來源/奇偶派

作者/范文

10月7日晚間，各大社交媒體平臺被“李子柒回歸”霸占熱搜。當(dāng)天，在“2023抖音美好奇妙夜”官方宣傳片中，停更超兩年的李子柒現(xiàn)身其中。

一如往常，李子柒一身淡綠旗袍，在恬靜的田園布景中插花。也就是這短暫的3秒出場時間，讓不少網(wǎng)友猜測，這或許標(biāo)志著李子柒在經(jīng)過與經(jīng)紀(jì)公司的糾紛之后，正式復(fù)出歸來。

而在最近一年多，抖音已很久沒有超級頭部網(wǎng)紅冒出頭。如果能借助李子柒未來在抖音上多發(fā)內(nèi)容，激活這個超級頭部，也將有助于抖音彌補(bǔ)其達(dá)人生態(tài)。

同時也有傳聞?wù)f快手正在與李子柒洽談，雖然消息很快被否認(rèn)，僅就品牌調(diào)性而言，李子柒作為中國民間文化出海的主力軍，也不太可能主動下沉與快手深度捆綁。

況且李子柒幾乎錯過了直播電商最好的時機(jī)和流量紅利。在她離開的兩年間，全平臺經(jīng)營已經(jīng)是網(wǎng)紅達(dá)人的普遍趨勢，倘若復(fù)出后想在直播電商領(lǐng)域分一杯羹，恐難站穩(wěn)腳跟。

“農(nóng)村-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-直播帶貨”這條路已被東方甄選走通，成為業(yè)內(nèi)一個可借鑒的范本。不過10月18號東方甄選推出199元的定價會員著實(shí)步子邁得大了，且不論這個價格比線下商超還貴，提供的權(quán)益主要還是線上服務(wù)。

東方甄選還沒有建立自身獨(dú)立的供應(yīng)鏈、物流、售后、電商運(yùn)營體系等，其IP流量尚未沉淀為忠實(shí)的平臺粉絲，就目前的服務(wù)水平，想要達(dá)到山姆會員店或天貓超市的規(guī)模，還遙不可及。

但作為抖音電商頂流之一的東方甄選，面對即將到來的雙11大戰(zhàn)，在自營品牌、多渠道運(yùn)營、內(nèi)容電商等方面，依舊是對國內(nèi)電商直播研究絕佳的樣本。

01

供應(yīng)鏈壁壘待筑高

仍依賴自營農(nóng)產(chǎn)品

與其他明星主播或機(jī)構(gòu)相比，東方甄選相當(dāng)特殊。首先在商業(yè)模式上基本拋棄廣告模式，僅靠直播帶貨。

東方甄選直播間產(chǎn)品可以分為自營產(chǎn)品和外鏈產(chǎn)品兩類，前者是直接遴選源頭供應(yīng)商采購產(chǎn)品，以東方甄選自營品牌形態(tài)售賣的產(chǎn)品，后者是按約定的銷售比例分成，由其他抖音電商提供的產(chǎn)品進(jìn)行帶貨。

一般來說，外鏈產(chǎn)品銷售提成收入比例相對固定，以走量為主，自營產(chǎn)品則是深度介入產(chǎn)品生產(chǎn)和后端供應(yīng)鏈經(jīng)營管理，對東方甄選營業(yè)收入和利潤貢獻(xiàn)更突出。

新東方在線2023財(cái)年上半年財(cái)報顯示，自營產(chǎn)品及直播電商總營收為17.6億元，其中，自營產(chǎn)品營收超過10億元，貢獻(xiàn)了近六成的直播帶貨總營業(yè)收入。但從毛利率來看，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部的毛利率為42.5%，而自營產(chǎn)品的毛利率僅有25%左右。

這主要是因?yàn)橄噍^于自營產(chǎn)品，直播帶貨第三方產(chǎn)品屬于輕資產(chǎn)生意，而要建設(shè)自營品牌不僅需要供應(yīng)鏈、銷售渠道的支持，還需要品牌策劃和營銷能力。

而東方甄選堅(jiān)持做自營的邏輯是，多年積累起不俗的粉絲量和品牌口碑，只要掌控品牌發(fā)展的根本路徑，核心優(yōu)勢形成品牌競爭力，東方甄選就能在消費(fèi)者心中形成穩(wěn)固的地位，獲取更長久的利益。

畢竟，俞敏洪不止一次提到，直播帶貨是有天花板的，東方甄選并不滿足只當(dāng)一個“MCN電商”，而是想要打通流量端、供應(yīng)鏈、物流配送等環(huán)節(jié)形成規(guī)模，從而在供應(yīng)商采購時獲得議價能力，成為一個具有完備體系的電商平臺。

圖源：東方證券研究所

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨難在供應(yīng)鏈。一方面，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)產(chǎn)品，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，加上缺少必要的產(chǎn)品追溯體系，導(dǎo)致食品質(zhì)量安全隱患頻發(fā)；另一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流搭建難度高，農(nóng)產(chǎn)品流通過程中產(chǎn)品損耗大，因此解決問題的核心在于搭建冷鏈物流的直銷模式，直接與終端銷售系統(tǒng)相連接。

過去，農(nóng)產(chǎn)品或快消標(biāo)品從源頭到消費(fèi)者，往往要經(jīng)過產(chǎn)區(qū)或廠家的經(jīng)銷商，再到一級、二級批發(fā)商，最終到消費(fèi)者手中。

供應(yīng)商昊昊表示，在原材料收購和加工這兩個環(huán)節(jié)的加價率大約為25%-40%，其中，加工和收購環(huán)節(jié)的加價在15%左右。有些加工廠會把農(nóng)產(chǎn)品按一級渠道、二級渠道等賣給批發(fā)商，每一級渠道的加價率約15%-20%。

而東方甄選不僅要全程參與供應(yīng)商的選料、包裝、生產(chǎn)，以及最終的上架，甚至有可能改造供應(yīng)商的原有流程，盡可能保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定以降低自身風(fēng)險和成本，乃至讓渡一定利潤空間。

截至23年6月初，東方甄選共有105款左右自營產(chǎn)品，占據(jù)多個細(xì)分賽道銷售榜首，有5款產(chǎn)品自上架以來銷售額突破1億元，其中共3款商品銷量達(dá)百萬級，說明東方甄選自營品打造爆款的經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的，自營品GMV增長可期。

東方甄選直播間月均直播帶貨銷售額在10億元左右。從產(chǎn)品分類看，東方甄選直播間帶貨的主要有農(nóng)產(chǎn)品及食品和圖書資料相關(guān)產(chǎn)品兩大門類，其中農(nóng)產(chǎn)品及食品銷售大概能占到直播帶貨銷售額的70%。

東方甄選自營產(chǎn)品和合作企業(yè)，圖源：奇偶派繪制

抖音店鋪顯示，截至1月31日，東方甄選自營烤腸已推出3種口味，售出244.8萬單，超過34萬人回購。據(jù)了解，該自營烤腸產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為焦作市成匯食品有限公司，包括三全、唐人神集團(tuán)定制生產(chǎn)“三全餐飲”速凍肉腸系列和“福滿記”肉腸系列等，“東方甄選”“本味鮮物”“5K烤腸研究院”“鋒味π”等均為其合作伙伴。

東方甄選表示雙方共同成立合資公司，東方甄選持股比例為30%，出資方式為現(xiàn)金出資，資金主要用于生產(chǎn)車間建設(shè)、設(shè)備采購等。工廠擴(kuò)建后，主要為東方甄選生產(chǎn)、供應(yīng)純?nèi)饽c產(chǎn)品，2023年初期投產(chǎn)預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.8萬噸。

除自營烤腸外，東方甄選意大利面、南美白蝦等自營產(chǎn)品銷售均突破120萬單，堅(jiān)果禮盒、五常稻香米等10款自營產(chǎn)品銷量超過50萬單。在抖音垂類榜單中，東方甄選多款自營產(chǎn)品長期占據(jù)第一名位置。

在物流方面，東方甄選宣布與順豐、京東達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計(jì)劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。

順豐物流方面，東方甄選自營產(chǎn)品常溫倉已基本覆蓋全國，凍品物流則以各倉為中心，覆蓋周邊區(qū)域。京東物流方面，借助其“商流物流一體”的供應(yīng)鏈解決方案，東方甄選自營產(chǎn)品的同城訂單，可實(shí)現(xiàn)即日達(dá)或次日達(dá)，跨省訂單承諾72小時送達(dá)。

不過，東方甄選的直播電商業(yè)務(wù)還有許多“查漏補(bǔ)缺”的部分。例如品控問題，今年3月，東方甄選因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實(shí)為養(yǎng)殖”被消費(fèi)者質(zhì)疑。

對此，俞敏洪回應(yīng)稱：“一家企業(yè)與新東方聯(lián)系，稱蝦都是野生的，當(dāng)時新東方的選品能力不是那么強(qiáng)，就按照野生蝦賣了。后來發(fā)現(xiàn)蝦并不是野生的，做了下架處理。東方甄選認(rèn)這個錯誤，那是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，不是故意而為之�！�

另外，成本快速增長導(dǎo)致毛利率下降，也是東方甄選眼前的難題。

財(cái)報顯示，2023財(cái)年公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收成本同比增長1118.6%至26億元，毛利率為43.3%，同比下降21.8%。自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的毛利從上年同期的930萬元漲至15億元，但毛利率同比僅增0.4%，增速大漲的同時，直播電商相應(yīng)的成本開支也在大幅增長。

近些年，隨著直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道興起，也帶動我國農(nóng)村電商的快速發(fā)展。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售方面，上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.12萬億元，同比增長12.5%。

而頭部直播間對農(nóng)產(chǎn)品的布局少之又少，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年6月東方甄選、瘋狂小楊哥、琦兒Leo直播間近30天的生鮮蔬果品類銷量占比分別為32.6%/4.8%/4.2%，交個朋友主直播間生鮮蔬果銷量占比小于5%，可見頭部直播間對農(nóng)產(chǎn)品帶貨的布局相對空白，市場潛力還很大。

不過除了東方甄選，各大電商爭相布局農(nóng)產(chǎn)品市場。

相比快手“三農(nóng)快成長計(jì)劃”、抖音“新農(nóng)人計(jì)劃”、淘寶天貓“春雷計(jì)劃”、京東“京心助農(nóng)計(jì)劃”、美團(tuán)優(yōu)選“農(nóng)鮮直采計(jì)劃”等大力扶持，東方甄選在價格方面完全不占優(yōu)勢，更多是抓牢中高端的市場，把文化格調(diào)作為一大招牌。

02

多渠道運(yùn)營探路，始終難離“董宇輝”

回顧這一年東方甄選的出圈，與旗下主播董宇輝的爆火是分不開的。

從數(shù)據(jù)來看，相較其他主播直播時的3萬左右的場觀看人次，董宇輝出場十分鐘左右觀看人次就能達(dá)到8萬+。

根據(jù)海通證券數(shù)據(jù)，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播的單場GMV、觀看人次。

但東方甄選同樣也感受到了頭部主播牽制帶來的風(fēng)險。

今年2月，董宇輝帶貨的東方甄選品牌牛排新包裝去除了印有董宇輝的頭像，大年初五東方甄選發(fā)布的回憶視頻里也沒有他的身影，導(dǎo)致董宇輝不在直播間的17天里，離職傳言層出不窮，造成東方甄選股價一路下跌近27%。

無論是直播業(yè)務(wù)還是平臺發(fā)展需要，短時間內(nèi)東方甄選都離不開頭部主播。不止是爆紅的頭兩周，董宇輝幾乎參與了東方甄選轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)拓展的每一步。

同樣，東方甄選意識到想要維護(hù)生態(tài)穩(wěn)定，平臺需要減少對主播的依賴，一直以來，東方甄選試圖在這兩者之間找到平衡點(diǎn)。

具體而言，東方甄選的運(yùn)營模式呈現(xiàn)縱橫兩大方向，橫向鋪設(shè)直播賬號矩陣+縱向多平臺運(yùn)營。

橫向來看，目前，東方甄選共開設(shè)6個直播賬號，除了主賬號外，還包括東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒五個矩陣賬號。

每個賬號都對應(yīng)著相關(guān)消費(fèi)場景，涉及美妝、食品、圖書、旅游、酒品等不同品類。從直播間選品來看，主賬號選品較其他矩陣賬號而言更為豐富，涵蓋床上用品、廚房用具、個人護(hù)理、嬰童用品等十余種品類；東方甄選之圖書也不只帶貨圖書，實(shí)際涵蓋童裝、嬰童用品、裝飾光源、體育用品、3C數(shù)碼等品類。

圖源：抖音App截圖

而各個矩陣賬號之間，粉絲量級存在很大差異。

東方甄選主賬號有3090萬粉絲，東方甄選之圖書粉絲量為425萬，粉絲量最少的東方甄選將進(jìn)酒，賬號粉絲量還未突破80萬。而且不同賬號主播，主播專注度有所差異。比如熱門人氣主播董宇輝、明明、七七、yoyo常駐東方甄選主賬號。依然存在主播在其他直播間串場情況，比如yoyo會去美麗生活串場、董宇輝會去東方甄選之圖書直播。

此外，矩陣號也幫助東方甄選吸引了不同年齡的客群，進(jìn)一步豐富了粉絲矩陣。東方甄選旗下各賬號的粉絲主體均為31-40歲的女性用戶，占比超過40%。

據(jù)海通國際證券統(tǒng)計(jì)，去年6月至今年3月東方甄選的業(yè)績表現(xiàn)，很明顯可以看到，東方甄選的日均GMV、觀看人次都出現(xiàn)了明顯下滑。尤其是日均觀看人次，去年爆火時每天有2526萬人次圍觀直播間，到了今年3月，這個數(shù)字卻削去三分之二，只剩879萬人次。

圖源：海通證券研究所

據(jù)抖動數(shù)據(jù)榜，今年2-5月，東方甄選直播間月銷售額分別為5億816萬元、4.45億元、4.39億元、5.45億元遠(yuǎn)低于去年9-12月的7.18億元、7.80億元、6.51億元、7億9626萬元。

帶貨能力表現(xiàn)出明顯波動，一方面是流量不可避免進(jìn)入下滑階段，另一方面也說明觀眾對知識帶貨開始出現(xiàn)審美疲勞，這也加大了東方甄選業(yè)績的不穩(wěn)定性。

與之相反，東方甄選主賬號的數(shù)據(jù)雖然一直在下滑，但東方甄選的矩陣號布局成果開始顯現(xiàn)。

比如表現(xiàn)最為出色的“東方甄選美麗生活”賬號，4月以來陸續(xù)開啟了多個品牌外景專場直播，5月27的618首次專場創(chuàng)造了單日8002萬GMV的歷史新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美麗生活4月直播間帶貨GMV達(dá)到1.75億，5月達(dá)到了2.57億元，創(chuàng)下歷史新高。5月環(huán)比增速高達(dá)46.58%，日均GMV也提升到了828.11萬元，成為僅次于東方甄選主賬號的矩陣號。

除了矩陣號布局以外，東方甄選的自營商品在貨架和短視頻場景也產(chǎn)生了不俗的銷量。過去一年里，東方甄選自營品的非直播帶貨銷量占其在抖音總銷量的比例大多超過了20%，有些甚至達(dá)到了30%以上。

卡思數(shù)據(jù)曾做過統(tǒng)計(jì)，2018年抖音紅人的生命周期大致為1年，在2018年以后，這個周期則被快速縮短，到2020年，超8成賬號“紅”不過3個月，東方甄選已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性。

在整個行業(yè)增速下滑、流量見頂下，基于快手、抖音平臺成長起來的直播電商企業(yè)如何跳出平臺發(fā)展、擺脫平臺的束縛，已成為他們不得不思考的問題。

縱向來看，東方甄選一直在探索多平臺布局。例如，去年8月24日，東方甄選獨(dú)立App在各大平臺應(yīng)用商店上線，并于今年7月中旬首次開通直播功能。在京東、天貓等電商平臺開設(shè)官方旗艦店，在微信運(yùn)營視頻號及“東方甄選會員”“東方甄選Plus”等小程序，東方甄選的多平臺布局不僅能夠增加獲客渠道，也能分散與單一平臺綁定的風(fēng)險。

值得一提的是，東方甄選今年以來還開始積極布局“文旅”領(lǐng)域，企圖找到下一個增長點(diǎn)。

今年2月，“東方甄選看世界”于云南麗江直播，并與在線旅游平臺“途牛”達(dá)成合作。兩天時間里，云南旅行團(tuán)和酒店客房的總銷售額超過了5000萬元，賬號也實(shí)現(xiàn)了24.5萬的漲粉。

4月，“看世界”又開啟了為期三天的“直播張家界”專場活動，銷售高端酒店、民宿以及精品旅游線路等文旅產(chǎn)品。據(jù)悉，此次直播連續(xù)霸榜抖音全國團(tuán)購帶貨榜第一名，累計(jì)成交2.5萬多單，總銷售額超3190萬元，總觀看人數(shù)超728萬人。

數(shù)據(jù)顯示，5月份東方甄選山西專場帶貨總銷售額達(dá)1.3億元，包括本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品，100多種山西特產(chǎn)幾乎全部售罄。專場活動6天期間“山西行”話題共登上抖音熱搜榜超過20次，“東方甄選山西行”話題播放量接近2億，全網(wǎng)短視頻播放量超過6億次。

不難預(yù)料，東方甄選在文旅領(lǐng)域的布局，隨著旅游市場的全面復(fù)蘇，或許也將帶來一些補(bǔ)充增長。

03

內(nèi)容電商

能否撐起俞敏洪獨(dú)立APP野心？

7月28日，東方甄選股價暴漲30%，創(chuàng)下3月初以來的新高。其中原因是抖音東方甄選抖音直播間兩天前被封，其APP的下載量和銷售額出現(xiàn)飆漲。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，IOS端單日最高下載量一度超12萬，7月26日東方甄選App銷售額創(chuàng)新高突破1750萬元，到27日App銷售額突破3000萬元，相當(dāng)于東方甄選自營產(chǎn)品抖音直播間過去一個月銷售額的77%。

內(nèi)容型電商憑借獨(dú)特的流量打法，在過去幾年時間里，迅速占據(jù)了直播帶貨市場的一席之地。然而，到了2022年，內(nèi)容型直播電商正在逼近市場天花板。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2018-2021年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為：1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。其中，2018年增長率高達(dá)589.46%，2019年-2020年增長率分別為227.7%、136.61%，增速下降。同時直播電商滲透率在2022年達(dá)25.3%，增長率為40.79%。增速降緩。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

早期的直播帶貨面向的是全體民眾，而不是經(jīng)過平臺算法篩選后的特定用戶。但是當(dāng)平臺積累到一定的量級之后，勢必要進(jìn)行精細(xì)化管理。東方甄選這類知識帶貨的出現(xiàn)，并不意味著其重塑了大眾消費(fèi)偏好，更多是迎合了當(dāng)前社會消費(fèi)分級趨勢以及與之匹配的文化偏好。

東方甄選直播間主播在帶貨過程中，通過賦予商品以特定的文化和符號意義，完成富有特色的文化敘事。如賣鰣魚時，談及張愛玲的人生有“三恨”，進(jìn)而延伸到“恨”字的兩種含義——怨恨和遺憾。賣牛奶時，用英文單詞“牛奶”造出句子“別為灑出來的牛奶哭泣”和“這比從鴨子身上擠奶還難”，引申義其實(shí)是“覆水難收”和“臣妾做不到啊”。

一般來說，商品是文化的載體，一定的商品除了物質(zhì)功能之外，總會體現(xiàn)出一定的文化內(nèi)涵，具有文化表現(xiàn)和傳播功能。直播帶貨本質(zhì)上仍是促使觀眾購買商品進(jìn)行消費(fèi)，要使商品能滿足消費(fèi)者的需要，除了商品本身的功能和質(zhì)量，也要考慮到消費(fèi)者的文化習(xí)慣或消費(fèi)觀念。

在東方甄選直播間，決定粉絲購買貨品的關(guān)鍵因素，可能不再是一般購物過程中，購買到物美價廉的商品，而是附加在商品上非價格驅(qū)動的精神文化。東方甄選主播的直播帶貨行為，除了售賣商品的工具性活動，還附加一層售賣精神文化的符號性活動。

這恰恰是東方甄選直播間最吸引中等收入群體粉絲之處。東方甄選直播間所塑造的特定文化氛圍，賦予所售貨品使用價值之外的文化內(nèi)涵，滿足了特定群體粉絲的精神需求和身份認(rèn)同，消費(fèi)者不單為商品買單，而且心理上認(rèn)為是為知識付費(fèi)，愿意長時間觀看停留。

東方甄選的文化特性，天然契合文人墨客的文化基因，利用嘉賓本身IP帶來的流量，與知識型直播的調(diào)性相結(jié)合，將訪談打造成插播“購物廣告”的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目，成為東方甄選直播間的獨(dú)特優(yōu)勢。

東方甄選雖然對直播內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)新，但仍然無法擺脫依靠情感驅(qū)動的定式。主播需要不停地制造話題，平臺也需要不斷地依靠算法進(jìn)行篩選和引流。

而無論話題還是受眾都是有限的，雖然東方甄選抓住了中等收入群體的訴求，構(gòu)筑了產(chǎn)品的“護(hù)城河”，但這種依賴精神層面的直播經(jīng)濟(jì)多少顯得“鏡花水月”。

特別是東方甄選在自家App里搞自播，一旦脫離了抖音里普羅大眾的對比，知識型帶貨中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶來的濾鏡逐漸幻滅，購物的本質(zhì)將被凸顯出來，并且消費(fèi)者也會發(fā)現(xiàn)，知識型帶貨的差異化直播風(fēng)格，也只不過是為了讓他們更快付費(fèi)。

在電商平臺這個賽道，東方甄選等直播電商機(jī)構(gòu)做不出電商平臺也不難理解。做出獨(dú)立平臺曾是大部分頭部帶貨主播的“夢想”，曾經(jīng)僅次于薇婭、李佳琪的辛巴就多次表露自建平臺的野心，并推出了HOLAX，但根本沒有濺起水花。

總覽整個互聯(lián)網(wǎng)，與東方甄選電商模式最為接近的應(yīng)該是網(wǎng)易嚴(yán)選。2015年1月，網(wǎng)易考拉海購成立，一年后網(wǎng)易嚴(yán)選品牌推出。在此期間，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品開始涌現(xiàn)，激烈的競爭使得網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)展停滯，網(wǎng)易電商的收入增速有較大下滑。

2019年阿里巴巴全資收購考拉業(yè)務(wù)后，網(wǎng)易財(cái)報不再單獨(dú)披露電商業(yè)務(wù)，而是將網(wǎng)易嚴(yán)選電商業(yè)務(wù)歸入“創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊”，網(wǎng)易嚴(yán)選逐漸邊緣化。

隨著網(wǎng)易嚴(yán)選規(guī)模不斷擴(kuò)張，SKU過多、庫存堆積、品控下降、口碑滑坡，一系列環(huán)環(huán)相扣的問題讓網(wǎng)易嚴(yán)選的精品價值被嚴(yán)重稀釋。Wind的數(shù)據(jù)顯示在剛啟動嚴(yán)選業(yè)務(wù)的2016年，網(wǎng)易庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)還只有26.11天，但2018年年末這個數(shù)字漲到48.74天，自營成本高昂。

究其原因，作為全品類消費(fèi)品牌，品類的擴(kuò)張難以做到專和精，成本、品控、供應(yīng)鏈效率等環(huán)節(jié)失控，導(dǎo)致運(yùn)營費(fèi)用高企、庫存壓力激增，在優(yōu)勢品類上無法聚焦。

東方甄選采取農(nóng)產(chǎn)品為主的食品類SKU作為主陣地，突出拳頭產(chǎn)品權(quán)重，強(qiáng)化爆品影響力，有效減緩供應(yīng)鏈管理承壓并降低存貨風(fēng)險，進(jìn)而維持與品牌形象相符合的高質(zhì)量水準(zhǔn)。

然而從網(wǎng)絡(luò)視聽許可證等相關(guān)證件，到帶寬、用戶體驗(yàn)的運(yùn)維成本，相比做直播，運(yùn)營電商平臺的難度將指數(shù)級增長。在抖音的時候，東方甄選背靠的是一個超6億日活的龐大流量池，但獨(dú)立出來的東方甄選，要隨時面臨流量從哪來，如何留住的難題。

從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趙偉告訴我們：“APP必須要有一定規(guī)模的日活用戶，才能維持開發(fā)和運(yùn)維成本，特別是直播帶貨同時在線人數(shù)非常高，上行帶寬速度需要至少達(dá)到30Mbps以上，才能保證用戶的觀看體驗(yàn)和直播的流暢度，如果日活低于百萬的話，想要長期維持運(yùn)營非常艱辛�！�

更重要的是，東方甄選自身也未證明具備做獨(dú)立電商的能力。東方甄選在抖音成功的核心是內(nèi)容能力，而電商平臺的邏輯是“多快好省”，與東方甄選的內(nèi)容能力并不匹配，強(qiáng)內(nèi)容能力可以輕易獲取流量賣貨變現(xiàn)，但支撐起電商APP還得打一個問號。

“產(chǎn)品50元，故事標(biāo)價40”，這是主播鐵頭宣布“打假”東方甄選的戰(zhàn)斗宣言，其實(shí)這與當(dāng)年羅永浩疑似“批評”東方甄選的觀點(diǎn)類似。彼時，老羅在直播中表示，直播界現(xiàn)在刮起一股歪風(fēng)，這股歪風(fēng)的掌舵者認(rèn)為直播要講內(nèi)容，羅永浩則認(rèn)為內(nèi)容只是輔助，最終還是要拼產(chǎn)品。

從古早的唯品會到新興的得物，資本也沒能種出一顆參天大樹，只有拼多多背靠騰訊一枝獨(dú)秀。相比李佳琦、辛巴等主播，東方甄選算得上實(shí)力強(qiáng)勁，但在動輒百億的電商平臺賽道，東方甄選也只是剛能瞅見談判桌。

三家電商平臺加上抖、快、小紅書等一眾玩家，市面上已經(jīng)很難再跑出新的獨(dú)立電商玩家。想要從巨頭口中奪食，少不了巨額資金的投入，即使拼多多僅在2019、2020兩年虧損就接近150億。對于半年?duì)I收只有20億的東方甄選，注定只能在直播圈內(nèi)小打小鬧。

且任何KOL達(dá)到一定量級之后，平臺的自然流量一定會減少，除非在平臺上增加投流，否則流量就會面臨枯竭，而東方甄選早已成長到了這個階段。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，東方甄選入淘當(dāng)日，東方甄選抖音平臺的五個賬號流量全部斷崖式下滑，來自關(guān)注、推薦feed流的流量低于行業(yè)平均水平，直播間觀看人數(shù)最少下降50%，最多下降了90%。

圖源：達(dá)多多

隨著東方甄選揭竿而起推出獨(dú)立App，并通過抖音直播間引流，東方甄選和抖音的矛盾已成為明牌。

未來東方甄選即便繼續(xù)在抖音直播，也很難繼續(xù)享受到抖音各種最高級別最大力度流量和平臺扶持，其他直播平臺也會對其投鼠忌器，東方甄選的獨(dú)立之路荊棘叢生，未來恐怕還是要以跨平臺經(jīng)營為主。

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寫在最后

從淘寶時代到抖音時代，平臺與頭部商家之間的博弈一直存在。俞敏洪作為商界老兵，早已看透了平臺的規(guī)則，為了把話語權(quán)掌握在自己手中，一步步筑基直至建起自己的商業(yè)王國。

但脫離了平臺的支持，通往獨(dú)立電商APP的路上充滿艱難險阻，淘寶和拼多多這樣的巨頭都一直為流量而焦慮，更不用說新成立的東方甄選。

如果東方甄選APP最終能夠成功，那么它將開創(chuàng)又一個拼多多式突圍，成為中國電商現(xiàn)象級的案例。相反如果獨(dú)立APP的流量不足以支撐平臺存活下去，那么俞敏洪要思考的是怎么接受失敗，畢竟東方甄選遠(yuǎn)不止有電商的故事可以講，更何況這也不是他第一次跌倒再站起來了。

參考資料：

1.《地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品上行，東方甄選卡位品牌渠道》，東方證券

2.《東方甄選：針對人、貨、場三方面的籌謀》，鯨媒體

3.《東方甄選深度報告：“貨”為核心，流量與產(chǎn)品雙向賦能》，海通證券

4.《董宇輝爆紅背后，恰恰暗藏著東方甄選“以文取勝”的破圈之道》，探索與爭鳴雜志

5.《8月主播帶貨TOP榜：東方甄選去淘寶直播后，疑似被全面限流》，調(diào)皮電商