來源/雪豹財經社

作者/陳永

作為與直播并列的兩大內容場之一，逛逛承載了淘寶做短視頻的雄心。去年底，淘天集團CEO戴珊要求逛逛從用戶興趣愛好出發做設計，提升淘寶的用戶黏性。

今年初，逛逛進行了一次改版：放棄雙列，改為類似抖音的沉浸式短視頻播放頁；同時進行了灰度測試，針對部分用戶將Tab名改為“視頻”。

逛逛團隊目前交出的階段性答卷是：基本放棄了在淘寶內再造一個小紅書，而是主攻娛樂性短視頻，這帶來了數據增長，但也同時遇到了困擾。

甜蜜的煩惱

“逛逛這一次的內容轉型比較成功，用戶滲透率和時長都在增長。”逛逛的運營夏楚（化名）告訴雪豹財經社，這主要得益于泛娛樂內容的供給增加，其中包括劇情內容、搞笑段子、美女唱歌和影視解說等。

逛逛專門開辟了一個小劇場專區，集合了MCN制作的短劇和經典影視劇解說，“由于小劇場的用戶黏性比較高，我們開始嘗試購買一些獨播的短劇。目前看，淘寶用戶比較喜歡家庭倫理短劇，比如夫妻關系、婆媳關系等題材。”

逛逛重點投入娛樂化短視頻，與管理層的決策不無關系。

戴珊在今年5月的財報電話會上表示：“經過過去兩年在互動和內容領域的嘗試，我們更加確信，消費者在購物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內容，比如購物消費百科、生活場景推薦，甚至娛樂互動內容，這從用戶每天億級的長尾搜索詞可以得到驗證。”

一位來自淘寶直播的業務中層告訴雪豹財經社：“淘寶直播今年也在做娛樂化內容。點淘（淘寶直播App）現在能看到秀場直播和影視劇直播，這類內容可以提升用戶時長——畢竟不是所有用戶都想買東西。”

為強化娛樂心智，淘寶直播近期推出了看娛樂直播抽華為Mate 60的活動，“效果明顯比一般的賣貨直播要好”。

夏楚表示，無論短視頻還是直播，相比其他內容類別，娛樂化內容吸引用戶的效果都更好。但她同時承認，這部分內容整體調性比較下沉，也帶來了一些困擾。

逛逛的“負反饋率”近期有所上升，夏楚團隊分析下來，發現其中有很大一部分來自淘寶的核心用戶：Level 4和Level 5的女性用戶。在淘寶內部，Level 4及以上通常被認為是高質量的核心用戶。

為此，逛逛內部成立了一個“女性專項”，以解決此類投訴。“我們正在拉數據，研究這部分女性用戶愛看什么內容。”夏楚透露，在內部討論時，有同事提出，這部分用戶大概率是來看買家秀的，改版讓她們有些不適應。

與此同時，逛逛的用戶性別比例與淘寶大盤出現了些許“倒掛”：進入逛逛Tab的男性用戶占比超過了60%，而淘寶的整體用戶中，女性占比多于男性。

一位淘天行業發展部的小二吐槽，改版后，來自逛逛的GMV下降了：“部分逛逛的內容來自我們品類小二的拓展，比如達人種草、店鋪自制內容。時長提升并沒有帶來轉化率的提高，這會影響他們的創作積極性。”

他曾聽到有同事開玩笑：“逛逛的確做成了，但只怕用戶真的只逛不買了。”

逛逛團隊目前還在繼續大力招聘，放出了短視頻運營、內容策略等眾多崗位。逛逛運營團隊按照短視頻內容品類，分為泛娛樂、泛資訊、泛生活等幾個組，穿插著一些臨時的專項，考核指標是播放量和用戶停留時長的增長率。

夏楚告訴雪豹財經社：“看得出來，老板對逛逛還是相當有信心，投入應該會持續加大。”

逛逛的負責人汪庭祥（花名少游）曾負責淘菜菜的運營，他目前向用戶運營中心負責人俞峰（花名玄德）匯報，玄德的上級是淘天CEO戴珊。在下屬眼中，少游目前正信心十足，他在9月的復盤會上提出，下半年要做種草之外的圖文內容。

讓淘寶有的逛

2016年3月，時任阿里巴巴集團董事局主席的張勇首次提出了“淘寶內容化”。當時淘寶剛剛完成無線化轉型，而抖音還沒有誕生。

淘寶當時選擇的是做大買家秀。除了傳統的UGC，他們還引入一些MCN，做圖文內容生產，積累了一定的核心用戶。“這些用戶大部分是女性，消費的品類以服飾、美妝為主。”一位淘寶小二回憶，雖然當時也要考核轉化率，但內部漸漸意識到，內容是一種有效的用戶運營工具。

但很快，抖音和小紅書的崛起，讓淘寶的內容夢變得艱難起來。前者宣告了短視頻時代的到來，后者將種草內容做到了極致。

“此前淘寶的內容化談不上成功，他們將內容和購物綁定得太死：希望用戶通過內容種草并下單，完成商業上的閉環。我只能說這看上去很美。”一位曾在淘寶任職十年以上的老員工告訴雪豹財經社，“現在愿意嘗試娛樂化短視頻，算是一種解綁。但這種做法，更像是在淘寶內置了一個抖音極速版。”

淘寶為什么要做短視頻？因為要提升用戶時長，這是逛逛今年的業務KPI之一。戴珊在5月的財報電話會上說：“淘寶將以更快的速度拓展用戶規模和增加用戶時長，在鞏固我們作為中國最廣泛線上交易平臺地位的同時，逐步升級成為一個一站式消費及生活平臺。”

用戶規模和人均時長同時增加，這是一件非常難的事兒，“但好在業內已經有了答案——能搶占用戶時長的最有效工具就是短視頻。”夏楚告訴雪豹財經社，去年以來，超級App們都在瘋狂做短視頻。“大家的出發點都差不多，因為用戶時長與用戶留存率高度正相關。既然用戶喜歡用短視頻殺時間，那么歡迎他們來淘寶殺。”

“從現在的情況看，逛逛完成用戶時長KPI的問題不大。”夏楚表示，“泛娛樂內容的貢獻最大，但我們不會只做娛樂內容，前一段亞運會的賽事片段，數據也不錯。”

一位短視頻MCN老板表示，逛逛的打法有跟隨競品的痕跡，“除了內容高度娛樂化，還有看視頻領紅包，這是3年前各大短視頻App推極速版的思路，這一套打法在下沉市場非常有效。”

對于用戶只逛不買的問題，夏楚表示，淘寶內部并不那么擔心。“環境變了，不必再那么急功近利。淘寶作為一個國民級App，需要盡可能地留住用戶。”

淘寶對閑逛用戶早有覺察。早在2019年，馬云跟非洲的創業者交流時就透露，每天晚上大約有1700萬人逛淘寶但什么東西都不買。

數據分析機構QuestMobile在《2023年618洞察報告》中的判斷是：“對于互聯網平臺來說，增加用戶使用次數和時長的重要性，已經超過了對獨占用戶的爭奪。”

在夏楚看來，未來國內的超級App都將變成內容App：美團今年6月上線了短劇、小說書城；而拼多多推出的多多視頻，去年DAU峰值突破了1.5億。

當被問到逛逛對標的競品時，夏楚的答案是：“至少不再是小紅書。我們現在要做的是承接好淘寶用戶，即使不想買買買，這里也有得逛。下一步才是找到自己的內容調性。”