來源/Donews

撰文/肖岳

編輯/楊博丞

亦如史蒂夫·喬布斯無法想象到，iPhone會成為電商平臺間比拼即時零售速度和補貼力度的“砝碼”；老山姆（沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓）大抵也沒想到，旗下山姆會員店會成為大洋彼岸零售企業(yè)們價格戰(zhàn)力度的“試金石”。

要知道的是，盡管過往“爆款新品”“會員機制”“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是外界談起山姆會員店時津津樂道的，但為會員提供更具性價比的商品，才是這些外顯特征的基石。

2019年底，山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德(Andrew Miles)接受媒體采訪時就曾一針見血的談到，“如果你想要在這個行業(yè)獲得持續(xù)的成長，你就必須擁有偉大的產(chǎn)品和極富性價比的價格。如果你做不到這些，其他都是無稽之談。客戶不會在意你用什么系統(tǒng)、物流，他們只是想方便高效地購買到心儀的產(chǎn)品而已。”

或許文安德也沒想到，引以為傲的性價比，在2023年的今天，轉(zhuǎn)眼就遭到了盒馬、永輝，甚至包括1688嚴(yán)選平臺和直播機構(gòu)東方甄選的跨界圍剿。

或許更令他沒想到的是，會員店竟成為了零售業(yè)新一輪戰(zhàn)火的導(dǎo)火索。

01
亂拳打向老師傅

作為首個向山姆會員店發(fā)難的盒馬，繼在北京、上海等15余城推出“移山價”，精準(zhǔn)狙擊山姆，把瑞士卷、麻薯、烤雞等同款爆品價格打下來后，又進(jìn)一步將低價“卷”向了線下。

10月13日，盒馬宣布全面啟動供應(yīng)鏈優(yōu)化，采取新的采購模式，啟動“折扣化”變革。

最直接的體現(xiàn)便是，在盒馬鮮生的線下門店中，有多達(dá)5000款產(chǎn)品價格下調(diào)，線下門店售價普遍降低兩成，涉及冷凍水產(chǎn)、乳制品、洗護用品等高頻消費品。

而如果說盒馬與山姆“掰手腕”是因為雙方同處零售賽道，那么1688嚴(yán)選上線會員制超市“PLUS會員店”，增加C端消費場景，還喊出要做平替山姆的商品，則顯得出人意料。

比如，一款山姆售價為74.8元600g的精選紅枸杞，同一代工廠的產(chǎn)品，在嚴(yán)選會員店上，500g的售價為31.4元，折算下來，同等規(guī)格時，后者為前者售價的5折。

這還僅是當(dāng)時1688嚴(yán)選上線會員店之初，PPT中所展示出的一長串山姆代工廠的產(chǎn)品之一。

而眼下，這股吹向會員店的風(fēng)，不停歇的刮到了直播賽道。

10月17日，東方甄選App正式上線“甄選會員”，據(jù)了解，東方甄選付費會員定價為 199 元/年，會員專屬權(quán)益包括百款自營品 88 折、一年 12 張會員券、66 元券包入會禮等，付費會員一年預(yù)計最高可省 12000 元。

東方甄選自帶的“高客單”“高品質(zhì)”特點，加上此次上線付費會員，被外界視為是首家學(xué)習(xí)山姆會員制的直播機構(gòu)。

事實上，無論是盒馬、1688還是東方甄選，從某種角度來看，似乎這些企業(yè)，對山姆的圍剿速度，遠(yuǎn)比山姆的反擊速度要快得多。

比如大打“移山價”的盒馬，一張侯毅到山姆門店探訪的照片在小紅書上廣為流傳。

另外，早在“移山價”開打之前的6月，便有媒體報道，侯毅帶領(lǐng)數(shù)位高管前往澳大利亞考察，其中便包括盒馬大進(jìn)口事業(yè)部總經(jīng)理黃玲。報道中還提到，一行人探訪了新的產(chǎn)品供應(yīng)商。

東方甄選，也在今年1月前后被媒體曝出，內(nèi)部一直在研究Costco、山姆超市等案例。

那么，中國本土企業(yè)的“摩拳擦掌”，山姆是否知道呢？至少從公開報道中可以看到，山姆是有所察覺的。

在今年7月下旬，就曾有外媒報道，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在內(nèi)部會議中曾提到，“盒馬是山姆在中國的唯一競爭對手，其食品供應(yīng)鏈方面有顯著優(yōu)勢。”

02
價格戰(zhàn)的底色，
是對會員的爭奪

山姆會員店到底與其他零售企業(yè)有何不同？

2021年，山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁的文安德(Andrew Miles)在與媒體對話時，似乎給出了答案。

“我們既不靠供應(yīng)商的進(jìn)場費賺錢，也不靠毛利率賺錢，我們靠的主要是會籍收入，所以我們首先考慮的不是銷售額。”文安德進(jìn)一步解釋道，“（山姆）利潤率是普通零售超市的一半，但是我們的銷售量可以做到他們的十倍，通過大量穩(wěn)定的供給增長，我們就可以把好貨的均價一壓再壓，不斷提高給會員帶來的價值，以吸引更多的會員加入和續(xù)費。”

簡而言之，山姆的成績是系統(tǒng)性的勝利，而非單點突破的結(jié)果。

通過付費會員門檻，實現(xiàn)目標(biāo)用戶篩選，通過龐大的會員用戶基數(shù)及精簡SKU，從供應(yīng)商處獲得更具競爭力的價格，隨后將好貨送到會員用戶面前，從而吸引會員續(xù)費，周而復(fù)始。

在這套機制下，山姆的SKU始終保持在4000左右，減少會員的選擇焦慮，在“好貨”上，從瑞士卷、麻薯、烤雞，再到最近的巨型泡面桶在社交媒體上的持續(xù)發(fā)酵，也足見其在打造爆品上的功力。

或許，不是盒馬的殺出，山姆本可以無憂無慮的繼續(xù)沉浸在這種“人無我有”的繁榮中。

首先，在會員數(shù)量上，山姆目前擁有著400萬的會員基數(shù)，而截至今年一季度，盒馬系會員數(shù)接近300萬，要知道的是，山姆進(jìn)入中國已有20余載，盒馬鮮生第一家門店是在2016年，首家盒馬X會員店的落地也不過是2020年10月的事，足見后者發(fā)展之迅猛。

會員數(shù)上緊逼山姆只是其一，更加關(guān)鍵的是，兩者顧客的重合度上達(dá)到43.1%，而這或許才是當(dāng)盒馬以榴蓮千層蛋糕打響“移山價”時，山姆不得不緊急調(diào)價應(yīng)對的原因，畢竟調(diào)價所帶來的利潤波動是可以預(yù)期的，但會員的遷移所帶來的影響卻是未知的。

此外，在自有品牌上盒馬也在向山姆步步緊逼，公開數(shù)據(jù)顯示，山姆中國擁有800種自有品牌Member's Mark系列商品，在營業(yè)額中占比約40%。

而早在2018年盒馬就將自有品牌在營收中占比50%，定為3年期目標(biāo)，實現(xiàn)目標(biāo)后，近期侯毅又再一次將目標(biāo)上調(diào)至70%。

對于會員店來說，自有品牌的價值不言而喻，能為企業(yè)帶來更高毛利還只是其一，更重要的是，通過優(yōu)質(zhì)的選品還可以培育消費者對企業(yè)的忠誠度和認(rèn)知度，而這對于消費者忠誠度普遍低下的當(dāng)今，彌足珍貴。

03
當(dāng)保守的“紫牛”對上激進(jìn)的盒馬

“差異化”曾讓山姆長期盤踞中產(chǎn)的心頭好，顯然這也是山姆有意而為之。

文安德曾在接受媒體采訪時，更是多次引用前雅虎營銷副總裁賽思·戈丁（Seth Godin）撰寫的《紫牛》一書中所描繪的場景，對山姆的特立獨行進(jìn)行類比。

“你可以想象自己開車經(jīng)過歐洲的鄉(xiāng)村，山坡上有各種顏色的奶牛，黑色的、棕色的、黑色的……突然一頭紫牛出現(xiàn)了。它會將那些平常的牛一一擠出，直到完全占據(jù)你的腦海。我希望山姆能成為市場上的一頭紫牛。”

的確，山姆也一度為會員們提供了超過當(dāng)時市場已有零售企業(yè)水平的服務(wù)。

為了能與會員建立起信任，品質(zhì)一直被山姆放在首位。

在這樣的理念下，山姆后續(xù)推出了一些在當(dāng)時看上去“反常識”的打法。比如大包裝方式，既滿足消費者獵奇心理和二次傳播，又降低了管理成本；比如對季節(jié)性的考究，相較于其他商超全年售賣櫻桃，山姆只選取一年中櫻桃甜度最高的時間段拿貨；再比如對品控的嚴(yán)苛，生鮮產(chǎn)品貨架期到期前兩到三小時，門店會在專用區(qū)域集中銷毀等等。

也正是這些“反常識”的操作，讓會員更加認(rèn)可山姆，讓更多消費者將山姆作為“高品質(zhì)”的代名詞。

只是當(dāng)會員店行至當(dāng)下，過往的這些讓山姆成為“紫牛”的特質(zhì)，正在被逐漸抹平，甚至成為山姆被詬病的話題。

以山姆的標(biāo)志性“量販?zhǔn)健贝蟀b為例，在此前DT商業(yè)觀察發(fā)布的調(diào)研報告中，“你有什么避雷的會員制超市商品？”這一項中，“蛋糕，太多吃不完容易浪費”“山姆的瑞士卷，太多了吃不完，也不好保存”赫然在列。

而在品控上也頻頻失守，去年6月，沃爾瑪（江蘇）商業(yè)零售有限公司南京山姆會員店因銷售的丹東紅顏草莓存在霉?fàn)�情況被罰3萬元；去年10月北京沃爾瑪山姆會員店有限公司因銷售過期“a2兒童配方調(diào)制乳粉”被罰6.5萬元。

即便是近日，據(jù)天眼查顯示，沃爾瑪華東百貨有限公司上海浦東高科西路山姆會員商店因含糖飲品標(biāo)為無糖被罰10萬元。

品控之外，在產(chǎn)品上的差異化優(yōu)勢，也逐漸在以盒馬為代表的本土零售企業(yè)的沖擊下被弱化。

同樣以時令蔬菜水果為例，在今年立春前，盒馬便將春筍、香椿、黎蒿等超十余款頭茬春菜上線全國門店，讓消費者第一時間嘗鮮；而在仲夏來臨前，盒馬又陸續(xù)上線了崇明茭白、湖北藕帶和睡蓮梗、太湖莼菜、洪湖蓮藕等“水八仙”蔬菜。

以“水八仙”中的藕帶為例，為了最大程度保持藕帶的新鮮和脆嫩口感，除運輸全程保鮮在15攝氏度，與藕帶水下環(huán)境保持一致外，依托于盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓即便是距湖北“盒馬村”較遠(yuǎn)的城市，也能實現(xiàn)從出水到上架48小時以內(nèi)的精準(zhǔn)把控。

另外以生鮮品類中的魚蝦為例，雖消費高頻，但損耗高，折算下來利潤算不上高，或也因此，山姆退而求其次的通過全球采買方式，引進(jìn)巴倫支海帝王蟹腿、美國珍寶蟹，澳洲鮑魚等高客單新奇特品類，且凍品多于鮮品。

與山姆的“繞道”而行相比，在生鮮品類上，盒馬則選擇了直面問題。

以梭子蟹為例，為了讓消費者吃到新鮮的梭子蟹，盒馬從遼寧到廣西北海的中國海岸線上，通過10個開海直采基地，和6條活鮮供應(yīng)鏈線路，讓被捕撈上船的梭子蟹，半小時內(nèi)便可運達(dá)盒馬位于港口附近的直采加工中心，第二天實現(xiàn)上架華東地區(qū)，乃至內(nèi)陸地區(qū)如西安、成都甚至稍遠(yuǎn)的昆明等盒馬門店，讓消費者吃上新鮮的海產(chǎn)品。

而盒馬的激進(jìn)與冒險精神，也贏得了更多消費者的信任。

以中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）近年來發(fā)布的榜單為例，在《2019年中國超市百強》榜單中，按銷售額排名，彼時盒馬排在前十之外，而在《2022年中國超市TOP100》榜單發(fā)布時，盒馬跑進(jìn)了榜單前六。

04
本土企業(yè)借“本地化”奇襲山姆

對中國市場的判斷以及“本地化”的重要性，常常被沃爾瑪中國高層，在公開場合提及。

沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜曾在2021年11月時談道，“在供給側(cè)，中國的消費市場已成為幾個世界“之最”：世界上最大的市場之一，發(fā)展最快、數(shù)字化最發(fā)達(dá)、競爭最激烈，生意模式、營銷手段、創(chuàng)新迭代最快的市場。”

同時，她還提到，“山姆在中國的發(fā)展既有沃爾瑪集團的基因傳承，也在過去26年中形成了本土化運營的核心理念，體現(xiàn)在會員體驗設(shè)計到管理團隊等方方面面。”

而在本地化上，山姆確實也給出了行動，比如迎合中國會員的喜好，在開發(fā)自有品牌酒類時，基于聚會、商務(wù)場景外，還會結(jié)合中國菜系和飲食習(xí)慣，開發(fā)佐餐配酒。

比如，在富有本地特色的“鮮肉月餅”上，山姆會對原料、肥肉瘦肉的配比，甚至細(xì)化到表皮logo的顏色進(jìn)行測試和改良，再比如引入本地蔬菜品類“上海青”，并對其種植、收割、鮮嫩度、纖維含量、維生素等維度定制“山姆標(biāo)準(zhǔn)”。

隨著本土即時零售的興起，為了更好的服務(wù)會員，山姆會員店還在2022年上線了極速達(dá)業(yè)務(wù)，為了讓配送更高效，除將配送交給達(dá)達(dá)外，山姆還在核心會員居住區(qū)開設(shè)云倉。

事實上，很難說山姆的本地化不夠好，只是相較本土零售企業(yè)來說，稍顯緩慢。

同樣以極速達(dá)業(yè)務(wù)為例，山姆的極速達(dá)業(yè)務(wù)覆蓋范圍為云倉周邊5公里，配送時效為1小時，而作為本土企業(yè)的盒馬，繼“3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)”的高效服務(wù)后，在今年對服務(wù)半徑進(jìn)行了擴容，配送范圍從3公里增至5公里，在時效上也是主打一小時送達(dá)，更加關(guān)鍵的是，對消費滿49元的用戶，盒馬是免運費的。

甚至放到即時零售領(lǐng)域，與山姆搶奪市場的遠(yuǎn)不止盒馬。包括胖東來、物美、麥德龍、DFI 、廣東7-Eleven、羅森等569家國內(nèi)外知名零售商零售商，借助多點DMALL進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助數(shù)字化的方式讓信息反饋和服務(wù)提效。

多點DMALL合伙人任中偉在第七屆全國自有品牌大會上提到，“數(shù)字化使得零售商能夠更好地滿足消費者需求，提升銷售效率，同時獲取更全面的消費者反饋，為未來的商品開發(fā)和優(yōu)化提供了有力支持。”

而這種將數(shù)字化和本地化相結(jié)合運用到產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)想，早已被盒馬運用到了經(jīng)營中。

在產(chǎn)品本地化上，同樣以月餅為例，借助于大數(shù)據(jù)管理體系，盒馬工坊研制出正宗口味蘇式月餅的同時，將這一原本屬于江浙一帶的特產(chǎn)，賣向全國，并通過按需生產(chǎn)降低損耗率。

更加關(guān)鍵的是，同樣是蘇式月餅，盒馬還結(jié)合不同門店所處地區(qū)的當(dāng)?shù)靥厣瑢μK式月餅進(jìn)行微調(diào)，如在成都的確的蘇式小龍蝦月餅會提高辣度，而在江浙滬地區(qū)則進(jìn)行相應(yīng)降低，面向北方時，還研發(fā)了符合北方人口味的棗泥桂圓月餅。

“盒馬餐飲產(chǎn)品開發(fā)非常強調(diào)口味的本地化產(chǎn)品拓展，每個區(qū)域都有專業(yè)的熟悉本地口味的研發(fā)團隊，在打造安全美味的美食同時，更多從適合當(dāng)?shù)鼐用裣矏劭谖冻霭l(fā)精心定制。”據(jù)盒馬餐飲產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)蓋睿此前接受媒體采訪時的說法，顯然，蘇式月餅僅是盒馬本地化的眾多產(chǎn)品之一。

在產(chǎn)品之外，會員店的選址偏遠(yuǎn)，也正在成為消費者前往山姆體驗的痛點之一。

本質(zhì)上，原遠(yuǎn)離市中心的選址，在降低租店成本的同時，也能通過更大的場地面積，為會員提供更豐富多元化的服務(wù)，但在本地化的進(jìn)程中，選擇的偏僻反而提高了會員前往的門檻。

據(jù)DT商業(yè)觀察此前的報道，在受訪者回答“為什么不購買會員制超市的會員卡？”原因時，“離家太遠(yuǎn)，配送不方便”排在原因的第三位，此外，在“出于哪些原因，你會不再復(fù)購會員卡？”這一項中，“離家太遠(yuǎn)，不方便”也成為重要原因。

而反觀盒馬，在北京的首家“盒馬X會員店”選址大興舊宮，而近期開業(yè)的北京第二家“盒馬X會員店”更是直接選址北京市中心的建國路萬達(dá)廣場。

頗具玩味的是，這家“盒馬X會員店”的上一任租戶恰恰就是沃爾瑪，前者因租約到期，關(guān)閉了該地址上經(jīng)營長達(dá)16年之久的沃爾瑪建國路店。

一面是以盒馬為代表的本土零售業(yè)，步步為營，對山姆的會員腹地發(fā)起沖鋒；一面是消費者對價格更加敏感的消費新常態(tài)，沃爾瑪中國及山姆勢必將迎來更多挑戰(zhàn)。

參考資料
《山姆會員店紫牛越嶺》南方人物周刊
《為什么所有超市都想成為山姆》有數(shù)DataVision
《沃爾瑪成功的秘密，山姆會員店如何猛闖零售領(lǐng)域》南方人物周刊
《山姆盒馬最受歡迎的，不是瑞士卷》DT財經(jīng)