來源/錦緞

撰文/費曼

茅臺沉不住氣了。

在旺季到來前，貴州茅臺突然發布了提價公告：自2023年11月1日起上調53度貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。

與過去的那個定價權爆棚的茅臺不同，多年的渠道調整讓茅臺直營銷量比例已經超過了40%，本次出廠價格上調更多影響的是銷量剛過半數的經銷商渠道，影響力較為有限。

以2022年數據毛估，飛天茅臺總量約2.71萬噸，剔除約40%直營部分，969出廠價的飛天約1.44萬噸，會增收52億左右，增利約40億。

對于30PE的茅臺來說，這點利潤漲幅并不足以支撐一個漲停。

第二天茅臺股價的漲停高開，隨后低走，也驗證了A股投資者的狡黠：人心散了，隊伍不好帶了。

不過，在我看來，提價帶來利潤提升，并不是茅臺半夜發函的主要目的，對茅臺這樣的超級頭部來說，此次提價行動與之前的諸多品牌聯名一樣，更多是基于一種多少有些姍姍來遲的自覺。

01

產業龍一的救市自覺

盡管對于業績影響有限，但提價傳遞的行業信號意義更大一些。

在剛剛過去的9月統計數據中，31個省份CPI同比“跌多漲少”。其中10省份同比上漲，17省份同比下降。

也就是說，在物價下行的環境中，今天的茅臺控價政策基礎不復存在，而基于消費提振的動力，政策端放行提價也已經不再是一個難題。

選擇當下時間點進行價格調整，更多是茅臺作為白酒產業的超巨，挽回行業人心的一種自覺。

今年的白酒產業面對了長短周期諸多壓力：

瀘州·中國白酒商品批發價格指數辦公室發布了《2023年8月全國白酒價格指數走勢分析》顯示，8月份全國白酒價格環比指數99.85，下跌0.15%。其中名酒價格環比指數99.65，下跌0.35%。

趨勢一旦啟動就無法克制，進入9-10月份，名酒的價格仍舊延續了這一下跌趨勢。

如何保持價格體系，是擺在諸多白酒廠家的面前的一道難題。

對于茅臺這樣的超級頭部來說，飛天茅臺出廠價不到1000，零售價突破3000，這種畸形的價格體系，對其他的名酒和整個市場的渠道架構都構成了巨大的壓力。

茅臺不提價，整個白酒市場都受制于此：茅臺構成了核心參照物，茅臺提不漲價，已經不是茅臺自己說了算的問題，而是整個白酒行業還能不能熬過寒冬的問題。

曾經在白酒產業說一不二的茅臺，在不利的大勢面前也同樣需要做出妥協：提價，是對市場呼聲的回應，是維護全行業大局的必然舉措。

出乎意料的提價舉措，也意味著茅臺嘗試先試水，正在用實際行動籠絡白酒行業兄弟們的人心。

雖然，來的稍晚了一些。

02

龍一的更新自覺

茅臺不僅僅是白酒行業事實上的超巨，更是中國品牌的超巨。

在BrandZ品牌價值排名中，貴州茅臺以884.27億美元品牌價值排名第三，是酒類品牌的第一位。排在茅臺之前的是騰訊和阿里巴巴，品牌價值分別為1441.09億美元、901.86億美元。

然而，就是這個坐擁天量品牌價值的茅臺，在2023年選擇了頻頻出圈，選擇與瑞幸和德芙等一干不相關品牌屢次聯名。

這背后的原因不難理解。

即使強如茅臺，也避不開一個致命的問題：

無論當下多么強大的品牌，即使是茅臺，也最終都會面臨品牌老化的問題，因為熱愛某一品牌的消費者也會隨著年齡增長逐漸淡出某類消費品市場。

因此，所有的品牌都會每年去教育新的消費者，將更年輕的消費者拉入其中，反復嘗試講好品牌年輕化，親民化故事。

親民，與茅臺超頭的地位并不矛盾。

或者說，如果再不走親民路線，茅臺的品牌價值反而會因此受損。

維護行業而采取的提價策略，與維護品牌而采取的聯名活動，可以連起來看：一家獨大的產業地位，需要這樣的絕對核心來拯救白酒的時局。

雖然，這個意識來的時間也晚了一些。

03

ESG的烏云

與茅臺每年盈利能力飆升，給投資者帶來巨大的財富形成鮮明對比的是，茅臺酒廠所在的貴州省，2018 年以來，非標債務違約數量均居全國首位。遵義市經濟總量長期居全省第 2 位、僅次于貴陽市，不過2018 年以來遵義市 12 家城投平臺中絕大多數已陸續發生了非標違約事件。

對于茅臺來說，諸多投資機構所持有的2萬億的巨大財富和茅臺所在省份的經濟壓力形成過于鮮明的對比。一家作為中國A股標桿企業的公司，給它所在的社區和省份做出的回饋本應屬分內之事。

應該說，茅臺長期略顯薄弱的回饋社區舉措，更大程度上像是一種主觀失位：

就在2021年，貴州茅臺的ESG評級被全球大型指數公司MSCI（明晟）從B級降到了CCC級，成為全球20大市值公司中獲得最低MSCI ESG評級的企業。

MSCI是全球資本市場中最權威的ESG評價體系之一，對于貴州茅臺的降級，其理由包括在公司治理、商業行為、產品安全與質量、職業健康與安全、包裝材料及廢棄物、產品碳足跡等議題方面的管理與表現均處于同業落后水平；在水資源方面的管理與表現處于同業平均水平；沒有議題領先于同業。

更為微妙的是，除此之外，MSCI并未有更細節和具體的評價——這可能的原因是，貴州茅臺在ESG信息披露上就不完整。

提示不僅來自外部評級機構，2022年3月，國務院國資委成立社會責任局，亦明確提出要“抓好中央企業社會責任體系構建工作，指導推動企業積極踐行ESG理念，主動適應、引領國際規則標準制定，更好推動可持續發展”。

也就是說，茅臺管理層對于ESG，并不是看不見，更多可能是苦衷所在：在市值至上的指導方針下，茅臺管理層長期忽視本地社區的傾向只會被助漲。

04

結語

對于今天的茅臺來說，能夠主動提價來維護行業，主動與年輕化的品牌聯名來改善品牌形象，雖然一切可能來的晚了一些，但至少證明了茅臺管理層對于自己實際地位有著清醒的認知。

對于茅臺管理層來說，真正的大考還在后面：茅臺市值的突飛猛進，與地方財匱力絀的鮮明對比，才是茅臺管理層真正需要正視和回答的問題。

不過大概率的是，茅臺在這種更高層面的自覺，會比我們想象的來得更晚一些。