來源/錦緞

撰文/費(fèi)曼

茅臺沉不住氣了。

在旺季到來前，貴州茅臺突然發(fā)布了提價公告：自2023年11月1日起上調(diào)53度貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20％。

與過去的那個定價權(quán)爆棚的茅臺不同，多年的渠道調(diào)整讓茅臺直營銷量比例已經(jīng)超過了40%，本次出廠價格上調(diào)更多影響的是銷量剛過半數(shù)的經(jīng)銷商渠道，影響力較為有限。

以2022年數(shù)據(jù)毛估，飛天茅臺總量約2.71萬噸，剔除約40%直營部分，969出廠價的飛天約1.44萬噸，會增收52億左右，增利約40億。

對于30PE的茅臺來說，這點(diǎn)利潤漲幅并不足以支撐一個漲停。

第二天茅臺股價的漲停高開，隨后低走，也驗(yàn)證了A股投資者的狡黠：人心散了，隊(duì)伍不好帶了。

不過，在我看來，提價帶來利潤提升，并不是茅臺半夜發(fā)函的主要目的，對茅臺這樣的超級頭部來說，此次提價行動與之前的諸多品牌聯(lián)名一樣，更多是基于一種多少有些姍姍來遲的自覺。

01

產(chǎn)業(yè)龍一的救市自覺

盡管對于業(yè)績影響有限，但提價傳遞的行業(yè)信號意義更大一些。

在剛剛過去的9月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，31個省份CPI同比“跌多漲少”。其中10省份同比上漲，17省份同比下降。

也就是說，在物價下行的環(huán)境中，今天的茅臺控價政策基礎(chǔ)不復(fù)存在，而基于消費(fèi)提振的動力，政策端放行提價也已經(jīng)不再是一個難題。

選擇當(dāng)下時間點(diǎn)進(jìn)行價格調(diào)整，更多是茅臺作為白酒產(chǎn)業(yè)的超巨，挽回行業(yè)人心的一種自覺。

今年的白酒產(chǎn)業(yè)面對了長短周期諸多壓力：

瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)辦公室發(fā)布了《2023年8月全國白酒價格指數(shù)走勢分析》顯示，8月份全國白酒價格環(huán)比指數(shù)99.85，下跌0.15%。其中名酒價格環(huán)比指數(shù)99.65，下跌0.35%。

趨勢一旦啟動就無法克制，進(jìn)入9-10月份，名酒的價格仍舊延續(xù)了這一下跌趨勢。

如何保持價格體系，是擺在諸多白酒廠家的面前的一道難題。

對于茅臺這樣的超級頭部來說，飛天茅臺出廠價不到1000，零售價突破3000，這種畸形的價格體系，對其他的名酒和整個市場的渠道架構(gòu)都構(gòu)成了巨大的壓力。

茅臺不提價，整個白酒市場都受制于此：茅臺構(gòu)成了核心參照物，茅臺提不漲價，已經(jīng)不是茅臺自己說了算的問題，而是整個白酒行業(yè)還能不能熬過寒冬的問題。

曾經(jīng)在白酒產(chǎn)業(yè)說一不二的茅臺，在不利的大勢面前也同樣需要做出妥協(xié)：提價，是對市場呼聲的回應(yīng)，是維護(hù)全行業(yè)大局的必然舉措。

出乎意料的提價舉措，也意味著茅臺嘗試先試水，正在用實(shí)際行動籠絡(luò)白酒行業(yè)兄弟們的人心。

雖然，來的稍晚了一些。

02

龍一的更新自覺

茅臺不僅僅是白酒行業(yè)事實(shí)上的超巨，更是中國品牌的超巨。

在BrandZ品牌價值排名中，貴州茅臺以884.27億美元品牌價值排名第三，是酒類品牌的第一位。排在茅臺之前的是騰訊和阿里巴巴，品牌價值分別為1441.09億美元、901.86億美元。

然而，就是這個坐擁天量品牌價值的茅臺，在2023年選擇了頻頻出圈，選擇與瑞幸和德芙等一干不相關(guān)品牌屢次聯(lián)名。

這背后的原因不難理解。

即使強(qiáng)如茅臺，也避不開一個致命的問題：

無論當(dāng)下多么強(qiáng)大的品牌，即使是茅臺，也最終都會面臨品牌老化的問題，因?yàn)闊釔勰骋黄放频南M(fèi)者也會隨著年齡增長逐漸淡出某類消費(fèi)品市場。

因此，所有的品牌都會每年去教育新的消費(fèi)者，將更年輕的消費(fèi)者拉入其中，反復(fù)嘗試講好品牌年輕化，親民化故事。

親民，與茅臺超頭的地位并不矛盾。

或者說，如果再不走親民路線，茅臺的品牌價值反而會因此受損。

維護(hù)行業(yè)而采取的提價策略，與維護(hù)品牌而采取的聯(lián)名活動，可以連起來看：一家獨(dú)大的產(chǎn)業(yè)地位，需要這樣的絕對核心來拯救白酒的時局。

雖然，這個意識來的時間也晚了一些。

03

ESG的烏云

與茅臺每年盈利能力飆升，給投資者帶來巨大的財富形成鮮明對比的是，茅臺酒廠所在的貴州省，2018 年以來，非標(biāo)債務(wù)違約數(shù)量均居全國首位。遵義市經(jīng)濟(jì)總量長期居全省第 2 位、僅次于貴陽市，不過2018 年以來遵義市 12 家城投平臺中絕大多數(shù)已陸續(xù)發(fā)生了非標(biāo)違約事件。

對于茅臺來說，諸多投資機(jī)構(gòu)所持有的2萬億的巨大財富和茅臺所在省份的經(jīng)濟(jì)壓力形成過于鮮明的對比。一家作為中國A股標(biāo)桿企業(yè)的公司，給它所在的社區(qū)和省份做出的回饋本應(yīng)屬分內(nèi)之事。

應(yīng)該說，茅臺長期略顯薄弱的回饋社區(qū)舉措，更大程度上像是一種主觀失位：

就在2021年，貴州茅臺的ESG評級被全球大型指數(shù)公司MSCI（明晟）從B級降到了CCC級，成為全球20大市值公司中獲得最低MSCI ESG評級的企業(yè)。

MSCI是全球資本市場中最權(quán)威的ESG評價體系之一，對于貴州茅臺的降級，其理由包括在公司治理、商業(yè)行為、產(chǎn)品安全與質(zhì)量、職業(yè)健康與安全、包裝材料及廢棄物、產(chǎn)品碳足跡等議題方面的管理與表現(xiàn)均處于同業(yè)落后水平；在水資源方面的管理與表現(xiàn)處于同業(yè)平均水平；沒有議題領(lǐng)先于同業(yè)。

更為微妙的是，除此之外，MSCI并未有更細(xì)節(jié)和具體的評價——這可能的原因是，貴州茅臺在ESG信息披露上就不完整。

提示不僅來自外部評級機(jī)構(gòu)，2022年3月，國務(wù)院國資委成立社會責(zé)任局，亦明確提出要“抓好中央企業(yè)社會責(zé)任體系構(gòu)建工作，指導(dǎo)推動企業(yè)積極踐行ESG理念，主動適應(yīng)、引領(lǐng)國際規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)制定，更好推動可持續(xù)發(fā)展”。

也就是說，茅臺管理層對于ESG，并不是看不見，更多可能是苦衷所在：在市值至上的指導(dǎo)方針下，茅臺管理層長期忽視本地社區(qū)的傾向只會被助漲。

04

結(jié)語

對于今天的茅臺來說，能夠主動提價來維護(hù)行業(yè)，主動與年輕化的品牌聯(lián)名來改善品牌形象，雖然一切可能來的晚了一些，但至少證明了茅臺管理層對于自己實(shí)際地位有著清醒的認(rèn)知。

對于茅臺管理層來說，真正的大考還在后面：茅臺市值的突飛猛進(jìn)，與地方財匱力絀的鮮明對比，才是茅臺管理層真正需要正視和回答的問題。

不過大概率的是，茅臺在這種更高層面的自覺，會比我們想象的來得更晚一些。