出品/新品略財經(jīng)

作者/吳文武

10月的最后一天深夜，茅臺放大招：我不裝了，馬上漲價！

《新品略財經(jīng)》關注到，貴州茅臺于10月31日晚間發(fā)布重大事項公告，11月1日起上調(diào)本公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20％。

茅臺在公告中特別強調(diào)，此次調(diào)整不涉及本公司產(chǎn)品的市場指導價格，因此飛天茅臺的市場指導價格仍為1499元/瓶。

有媒體粗略估算，以飛天茅臺969元/瓶的出廠價為基礎，上調(diào)后，飛天茅臺出廠價破千元。

茅臺上一次漲價還是六年前的2017年年底，從2018年起把茅臺酒產(chǎn)品價格上調(diào)，平均漲幅為18%左右，而更早之前的提價分別發(fā)生在2006年、2009年、2010年和2012年。

時隔六年，茅臺突然再次提價，漲價幅度超過上次，很快上了財經(jīng)頭條和新聞熱搜。

茅臺漲價的消息很快傳導到股市，11月1日，茅臺股價開盤大漲9.8%。

01

如何看茅臺漲價？

都知道，茅臺是白酒行業(yè)一哥，其一舉一動影響著整個白酒行業(yè)，以茅臺的影響力，自然成為全民關注的熱點話題。

在茅臺2022年年度股東大會上，曾有投資者問茅臺董事長丁雄軍：茅臺要不要漲價？

丁雄軍回應稱，茅臺酒什么時候提價，怎么提價，確實要有智慧：價格確實要科學、全面地看待，供求關系是其中的一個經(jīng)濟規(guī)律。

丁雄軍當時還說，若飛天茅臺能夠提價，會有更多利潤，管理層也是這樣想的。

如今來看，丁雄軍此前的回應或許為現(xiàn)在茅臺漲價提早埋下了伏筆。那么，茅臺酒為什么會漲價？怎么看茅臺漲價？

茅臺因為產(chǎn)能受限問題，長期供不應求，具有稀缺性，茅臺不僅是“消費品”，還是“奢侈品”和“投資品”。

茅臺酒提價，會刺激茅臺酒的消費，能直接帶來經(jīng)濟回報效應，能創(chuàng)造更多利潤回報。

方正證券在研報中說，茅臺這次提價超預期，會導致營收利潤雙增厚。還有一家券商測算，茅臺這次提價，將增厚收入約62億元，增厚利潤約41億元。

高端白酒價格倒掛，飛天茅臺一枝獨秀，結合茅臺歷史漲價效應，出廠價格上漲，必定會帶來零售價格上漲，肯定會刺激消費者“囤貨看漲”的心理。

茅臺漲價時機選得很合適，通常年底和春節(jié)是白酒消費旺季，茅臺在消費旺季來臨前宣布提價，這是茅臺的高明之處。

茅臺酒出廠提價，能否很快傳遞到市場終端？

短期內(nèi)預計茅臺酒實際零售價變動幅度不會太大，有行業(yè)人士預計：即便是漲，也不會達到20%的漲幅。

但從長期看，茅臺酒出廠提價后的市場表現(xiàn)，需要多久時間，能達到多少漲幅，目前還不好預測。不過，值得肯定的一點是：茅臺酒價格大概率會上漲。

02

茅臺漲價，離年輕人更遠了？

茅臺宣布提價，再次讓市場關注白酒消費年輕化話題。那么，茅臺漲價，是不是離年輕人更遠了？

近些年來，包括茅臺在內(nèi)的白酒企業(yè)都有一個很焦慮的問題：年輕人不喝白酒。

有一份行業(yè)報告顯示，白酒消費已經(jīng)進入了年輕化時代，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億元。

去年，一份權威的調(diào)研報告顯示，僅有13%的年輕人喜歡喝白酒，排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。

現(xiàn)在的年輕人不愿意買醉，喜歡微醺，對白酒消費有著更多元化的選擇，對烈性白酒消費并不強烈。

據(jù)咨詢公司里斯戰(zhàn)略定位報告調(diào)查，年輕人對酒精度的選擇非常謹慎，一方面希望酒飲度數(shù)低、入口好，輕松飲酒；另一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)微醺。

現(xiàn)如今，80后、90后成為消費主力，在白酒消費方面，對白酒的辛辣口感和飲后反應無感，甚至排斥傳統(tǒng)的酒桌文化。

雖然茅臺身處國內(nèi)白酒行業(yè)頂端，短期內(nèi)白酒市場消費不會受到年輕化消費影響，但從長期來看，怎么讓更多年輕人喝白酒，茅臺不是沒有焦慮。

2020年8月，茅臺原董事長季克良曾表示，年輕人不喝茅臺，那是因為還沒到時候。

自丁雄軍接棒茅臺后，面對消費新趨勢，開啟了茅臺年輕化戰(zhàn)略，擁抱年輕人。

茅臺這幾年成了營銷高手，先推出了茅臺冰激凌，今年先和瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵，隨后又和德芙聯(lián)名推出了茅臺巧克力，大火了一把。

年輕人畢竟消費力有限，絕大部分年輕人也不是茅臺的主要消費者，茅臺一方面想年輕化，推出茅臺周邊聯(lián)名產(chǎn)品，讓更多年輕人認識茅臺，嘗茅臺味。另一方面，茅臺漲價，這就讓年輕人離茅臺更遠了。

其實，茅臺不妨大膽推出針對年輕人的產(chǎn)品，可以讓更多年輕人喜歡上茅臺。

《南方周末》在報道茅臺漲價新聞時，在文章末發(fā)起了一項題為“茅臺宣布漲價20%，你會考慮買嗎？”的投票。截至發(fā)稿前，投票“不考慮”選項的占比為：93%。

你認為，漲價后的茅臺，是不是離年輕人更遠了？