來源/無冕財經

撰文/海棠葉

雙十一戰火正酣，又一場頭部主播與平臺之爭打響。

11月2日，快手主播辛巴超415萬粉絲的抖音賬號“XYZI818”被封禁，封禁時長未知。

據中新經緯援引知情人士的說法稱，辛巴此前屢次在抖音發布不實信息，侮辱謾罵、拉踩引戰。

“我不稀罕你這個平臺，不稀罕你的流量，可以把我辛有志的一切全都抹去，不在乎你。”11月1日，在抖音直播中，辛巴怒斥抖音是個雙標平臺，控制輿論，炒李佳琦控制價格的事，如今又炒辛巴的床賣得便宜，“只要是對手的主播，只要是你對立面的人，無一幸免，你往死了干。”

就在不久前，辛巴因帶貨慕思床墊卷上輿論的風口浪尖。

風評不一，“辛巴一個人對抗整個抖音”、“抖音壓根就不敢給辛巴流量”、“辛巴壓根就沒想要抖音的流量”......

抖音不疼、淘寶不愛，辛巴只能跟快手相愛相殺了？

01

市場最低價惹的禍

事情回到兩周前。

10月21日，“毀滅三觀的價格”連續預告3天后，辛巴在快手直播間上線慕思一款輕奢大黑牛真皮軟床，原價2萬多的到手價是4980元/套還贈送一款黑金床墊。

“4980塊錢，如果你發現任何渠道比這個價格低，你直接把它退掉就可以了，不需要有任何的風險。”辛巴表示，這款產品由快手補貼820元、自己讓利近1000元傭金。

價格相差之大，引發搶購。據辛巴方透露，已付定金的產品銷售量達到19.4萬張，預估最終銷售額超過10.09億元。據10月31日辛巴發布的視頻，已付定金的產品銷量已達到32萬張。

十幾億上下的訂單，對于慕思而言意味著什么？約1/3的年內營收。

財報顯示，截至2023年前三季度，慕思總營收為38.05億元，其中28.99億元來自于線下經銷商，占比達76.1%；來自電商的營收為6.4億元，占比16.8%。

對比而言，慕思2022年全年營收為58億元。本次進入辛巴直播間，是慕思首次與頭部主播合作，雙方共同挑戰的“10億元單品”，有望為公司全年營收帶來新的突破。

“（我們）肯定不干啊，辛巴賣得太便宜了，把我們的生意都搞壞了。”對此，慕思數千位線下經銷商很是不滿，投訴到公司。

▲疑似慕思床墊經銷商在貼吧發文指責慕思股份。

很快，品牌拒絕履約、取消合作的傳聞傳出。促銷結束后，快手慕思店鋪的大黑牛真皮軟床產品恢復至13800元，配套黑金床墊被下架，目前已無法通過關鍵詞“大黑牛”搜索到該產品。

“不要搞我了行嗎？我辛有志沒有本事去壟斷一個行業。我只想今天告訴你的是，不管我賣多少錢跟你沒關系。我的客戶不是你的用戶。聽明白了嗎？不影響你的銷售。你們不要給我扣帽子。”辛巴直接喊話經銷商。

此外，辛巴也喊話品牌。他感到很委屈和不公平，已經幫慕思賣了10個億卻遭到了這樣的待遇，“我沒有違背合同內的任何內容，所以慕思必須履約，今天之前所有拍的都作數。”

隨后的直播中，按照辛巴的說法，慕思已經終止與他的合作，他對此表示非常遺憾和不解，“10月31日之前，慕思床是不允許下架的。下架，你我走法律程序。”

11月2日，慕思方面回應南都·灣財社稱，涉事產品為專門配合辛巴直播定制的一次降價促銷，目前慕思與辛巴雙方還在合作期沒有終止，會根據現有的訂單，合理安排咨詢、排產和發貨。

不過慕思還透露稱，短期內不會再與頭部主播有新的合作。

02

淘寶“不疼”，抖音“不愛”

事起快手平臺，在抖音發酵，“辛巴帶貨慕思床墊”“辛巴慕思床墊”等相關詞條登上熱搜。

辛巴坐不住了，在抖音直播間開罵：抖音雙11搞兩個主播，這邊說李佳琦控制價格，又說辛巴把產品賣便宜了，那邊說李佳琦產品賣貴了不行，辛巴賣便宜了也不行。

“這些話題，營銷號剪輯一下視頻，平臺就大放流量地推。我自己發的視頻播放量兩萬、三萬、五萬，我去買推廣，視頻沒有任何違規內容，卻顯示視頻不宜推廣，這叫操縱輿論嗎？”

鏡頭前，辛巴直接表達了對抖音的不滿，甚至點名批評抖音母公司字節跳動的創始人張一鳴。

辛巴一直很剛。

這不是他第一次炮轟平臺、炮轟抖音，更不是第一次被封號。

去年8月，他怒斥抖音雙標，并爆料劉畊宏等諸多抖音網紅售賣同款糖水燕窩，發長文質問抖音，“你為什么封鎖你平臺所有的銷售記錄，視頻以及內容，最終銷售內容被你平臺全部隱藏，貴平臺隱藏的原因是在保護什么？”

隨后辛巴的賬號被官方封禁，24小時后才能復播，給出的原因是“涉嫌貶低與損害平臺形象”。

實際上，辛巴對于抖音的指責已發生過數次。辛巴甚至揚言稱，如果自己撒謊，抖音可以起訴他誹謗，但因言辭過于激烈，其直播間、視頻作品曾多次被強行關閉。

圍繞辛巴的評價向來兩級。

愛其者，稱其為有良心的“農民之子”、一人對抗平臺的“孤狼”；惡其者，認為他只是一個表演欲爆棚的狂妄之徒。

無法否認的一點是，辛巴和他的家族自帶流量，永遠不缺話題度。截至發稿，辛巴在快手已經擁有9999萬粉絲，其徒弟“蛋蛋”有9064.7萬粉絲、“貓妹妹”有5099.1萬粉絲、“趙夢澈”有4101萬粉絲......

另據辛選數據顯示，2022年“純購物用戶”已經超過8000萬人，且復購率達到65%。

超億的粉絲、8000多萬的付費用戶，對于任何平臺而言都是一筆可觀的財富。

有意思的是，淘寶、抖音對于挖辛巴這個墻角，沒有市場想象的那般急切。

據《每日人物》報道，辛巴曾經跟淘寶聊過，如果他去，可以在一個月之內把自己干到頭部主播，方法是拿出一個億連發5場紅包，淘寶拒絕了。

抖音雖引入他去開播，但沒有任何宣傳，更沒有其想要的流量傾斜。

快手辛巴到了抖音，光環效應銳減，那一個以近億粉絲、動不動帶貨上億的成績呼風喚雨的超級大主播，“淪為”抖音頭部主播梯隊中的普羅一員。

畢竟抖音對頭部主播的控制力更強，平臺“頂流”總在此起彼伏地輪換。

03

走不出快手，卻被“去辛巴化”

快手也不是很滿意辛巴，嘗試去辛巴化。

2020年開始，快手電商計劃在全國打造100+精品產業帶基地、數百個官方服務商，集中孵化超1萬個產業帶中腰部主播、開展百萬場電商直播。

快手電商營銷中心負責人張一鵬表示，“對比其他平臺資源過度向頭部主播集中的趨勢，快手一直非常關注頭部、中腰部、底部主播的協同發展，由此形成了健康的網紅結構。”

快手大家族之一的“二驢”也曾表示，“流量都分散了，官方希望培養出10個400萬的賬號，而不是1個4000萬的主播。”

現實來看，辛巴和他創立的辛選集團，始終占據著快手乃至直播電商行業的頭部位置。

2019年，辛巴家族帶貨133億，占快手當年電商直播GMV的近25%；三年后，據辛選集團發布的總結報告，這一年成交總額達500億元。

▲三眼查發布了8月快手直播達人帶貨榜，前三位都是辛巴家族成員。

橫向對比直播電商行業已經上市的三家頭部公司：2022年，遙望科技GMV達150億元，交個朋友GMV超70億元，東方甄選截至11月30日的6個月帶貨GMV為48億元。

發展速度之快可見一斑，但辛巴家族的地位卻也遠不如三年前，貢獻的GMV占比滑落至5.5%左右。

與快手的關系也反反復復、時遠時近。

2020年12月，針對“假燕窩”事件，辛巴個人賬號只被封停60天，而非永久封禁，一眾徒弟則被封幾天到幾十天不等。復出的第二個月，辛巴在徒弟蛋蛋的快手直播間哭訴“臣退了，被流量打敗了，被某些平臺打敗了。”

2021年618期間，辛巴情緒失控，在直播間自爆花費2500萬買流量，卻遭到平臺的“暗箱操作”觀看人數只有80萬人，其與快手的矛盾又一次被激化。

今年3月，辛巴在直播過程中指責快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數據，坑騙老人。隨后其直播被平臺封禁，期限48小時，封禁原因是“不符合社區規范”。

然而，快手直播帶貨銷售額排行榜，辛巴家族迄今仍位于首位。

平臺被頭部主播裹挾，而“削藩”未果，相互纏斗的故事，在3年多的時間里不斷上演。

辛巴也不滿意快手，開始自建獨立電商平臺Holax、搭建辛選供應鏈，為自己備后路。

Holax沒有APP，辛巴卻開了一場盛大的發布會，邀請了不少商家過去，不過這個獨立平臺并不是把辛選的所有產品都放上去，只是自有品牌的銷售平臺，但是這些自有品牌的銷售工作，仍然是通過快手直播帶貨完成，Holax這個獨立平臺只有一個小程序。

他也很難走出快手，去年10月雙十一期間，還曾高喊，“只要快手需要，辛巴永遠在。”

辛巴闖蕩江湖的那一套，大概率只能活在快手里。