來(lái)源/鈦媒體

編輯/劉亞寧 孫騁

作圖/初彥墨

2023年雙“11”剛開(kāi)始，“李佳琦直播間”就因被指控售假而成為眾矢之的。10月24日，知名打假人王海發(fā)布視頻稱，消費(fèi)者在“李佳琦直播間”購(gòu)買的“鴛鴦金樓”和田玉項(xiàng)鏈為假貨，視頻中更是提到，鴛鴦金樓品牌方曾轉(zhuǎn)賬五萬(wàn)元想要和解但遭到消費(fèi)者拒絕。對(duì)此，品牌方鴛鴦金樓連續(xù)發(fā)布聲明函稱，所售出和田玉項(xiàng)鏈為正規(guī)符合標(biāo)準(zhǔn)的和田玉項(xiàng)鏈。

如今，直播帶貨已成為商家和平臺(tái)最普遍的銷售手段。2023年上半年，直播電商用戶規(guī)模約為5.2億人，預(yù)計(jì)2023年全年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.6萬(wàn)億元。這片“藍(lán)海”，吸引著越來(lái)越多的人投入其中。不過(guò)，很多騙術(shù)在直播的包裝下“煥發(fā)新顏”，賣假貨以及假服務(wù)、數(shù)據(jù)造假、價(jià)格誤導(dǎo)等問(wèn)題比比皆是。

不止“李佳琦直播間”，此前“劉畊宏直播間”、“羅永浩直播間”均被曝出過(guò)產(chǎn)品售假問(wèn)題。在選品較為嚴(yán)格的頭部主播直播間，假貨問(wèn)題都層出不窮。在直播間中，哪些品類更容易買到假貨？在假貨問(wèn)題上，消費(fèi)者折損了多少錢？本期鈦媒體·鈦度圖聞通過(guò)分析“黑貓投訴”的信息帶你解密直播間的假貨重災(zāi)區(qū)。

01

直播帶貨爆發(fā)式增長(zhǎng)

產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超4萬(wàn)億元

近年來(lái)，直播電商“異軍突起”，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)者在線購(gòu)物的方式。2016年，直播風(fēng)口興起，淘寶、京東、蘑菇街等一些大型電商平臺(tái)開(kāi)始嘗試將直播與電商相結(jié)合。經(jīng)過(guò)近7年間的發(fā)展，移動(dòng)支付體系廣泛應(yīng)用，人工智能技術(shù)逐漸成熟，直播電商逐漸成為了消費(fèi)者購(gòu)物的新方式。這種消費(fèi)模式不僅為商家提供了新的銷售渠道，而且也豐富了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

中國(guó)直播電商行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了初創(chuàng)期和快速發(fā)展期，直播電商行業(yè)滲透率逐步提升。2018年，直播電商行業(yè)滲透率為1.6%；2023年上半年，直播電商交易額滲透率約為27.8%，預(yù)計(jì)全年直播電商行業(yè)滲透率達(dá)到31.9%，比2018年上漲30個(gè)百分點(diǎn)。

隨著行業(yè)滲透率的穩(wěn)步提升，直播電商獲得越來(lái)越多用戶的青睞，直播電商用戶規(guī)模從2018年的2.2億人上漲到2023年上半年的5.2億人，預(yù)計(jì)2023年全年直播電商用戶規(guī)模將達(dá)到5.4億人，同比增長(zhǎng)14.2%。

從2017年開(kāi)始，直播電商行業(yè)繼續(xù)探索創(chuàng)新，當(dāng)年的雙“11”活動(dòng)引爆了直播帶貨的概念，直播電商向精細(xì)化方向發(fā)展，2017年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到196.4億元，成交額達(dá)268億元；2018年，快手電商和抖音直播紛紛上線，主播崛起；2019年，直播電商正式出圈，淘寶直播間年交易額破億主播有117位，直播間商品超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)，參與商家同比增加268%，與此同時(shí)，拼多多也開(kāi)啟了直播首秀，這一年直播電商成交額達(dá)4414億元，是2017年的16倍；2020年，直播電商行業(yè)百花齊放，超過(guò)20億的資金投入了將近40多家電商直播企業(yè)，直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12850億元，從2017年開(kāi)始僅用了4年時(shí)間就完成萬(wàn)億增長(zhǎng)。2021年，全面直播時(shí)代到來(lái)，只要有一臺(tái)手機(jī)，或許就能創(chuàng)造出自己的帶貨奇跡。

2023年上半年，直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年規(guī)模達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%，較2017年增長(zhǎng)超232倍；直播電商成交額預(yù)計(jì)全年將達(dá)30159億元，較2017年增長(zhǎng)超112倍。

02

直播行業(yè)售假泛濫

玉石珠寶成假貨重災(zāi)區(qū)

在電商行業(yè)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，山寨假貨也在直播間肆意泛濫。如今，在頭部主播動(dòng)輒過(guò)億的直播電商交易額下，產(chǎn)品質(zhì)量不佳、假貨商品泛濫、涉嫌虛假宣傳等亂象層出不窮。在直播間內(nèi)，低廉的價(jià)格，主播誘惑性的銷售話術(shù)，讓不少消費(fèi)者怦然心動(dòng)。

鈦媒體·鈦度圖聞抓取黑貓投訴“直播間假貨”下的前1000條投訴信息發(fā)現(xiàn)，“玉石珠寶及首飾”是直播間假貨遭投訴最多的產(chǎn)品，占比達(dá)23%。

其中，翡翠首飾是遭投訴最多的玉石珠寶類商品，占比達(dá)34%。在直播平臺(tái)賣玉石的生意非常火爆，公開(kāi)資料顯示，2022年，云南省瑞麗市珠寶玉石銷售額58億元，其中電商基地銷售額達(dá)31.5億元，占比54%。2023年3月云南瑞麗市從事珠寶直播行業(yè)的人員已達(dá)3萬(wàn)多人，日成交額在2000萬(wàn)元以上。

此外廣東、河南等地也有大量主播在直播賣玉。直播間主播售賣翡翠的常見(jiàn)套路是，商家在展示時(shí)會(huì)放一張白紙作為鋪墊，通過(guò)白紙的高折射會(huì)增加翡翠在視覺(jué)上的透光度，增加翡翠的品質(zhì)感。

其次，“美妝護(hù)膚品”和“衣帽”是直播間假貨遭投訴排名第二、三的產(chǎn)品，遭投訴數(shù)量占比分別達(dá)17.9%和12.1%。其中，化妝品造假已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。曾有報(bào)道曝光，制造假冒名牌粉餅的過(guò)程是，先將粉底包裝盒清理干凈，然后擠入各種不明膏體，等成型后再貼上LOGO即可，他們做的“貨”都是一比一仿制。五花八門的造假手段，再配合直播帶貨的層層套路，讓消費(fèi)者頻頻“踩雷”。除了這些高頻消費(fèi)的商品，像一些旅游產(chǎn)品、手機(jī)卡、郵票等也有假貨出現(xiàn)。

消費(fèi)者在直播間一定聽(tīng)到過(guò)這樣的話術(shù)：“我們是官方發(fā)貨，保真保價(jià)，假一賠十”、“這個(gè)價(jià)格在其它直播間肯定是沒(méi)有的”......商家嘴里低價(jià)保真，物美價(jià)廉的商品，真正做到了“價(jià)廉”。

鈦媒體·鈦度圖聞統(tǒng)計(jì)的924條投訴商品金額數(shù)據(jù)顯示，500元以下的商品占比達(dá)一半以上為55.8%；投訴金額為1001-5000元的商品排名第二，占比近兩成為19.6%。商品金額在10000元以上的數(shù)量很少，僅占2.3%，大多是奢侈品牌以及古玩珠寶類產(chǎn)品。

如今，不管是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)還是抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)，都紛紛布局直播帶貨模式。

數(shù)據(jù)顯示，抖快淘目前三足鼎立，是直播電商行業(yè)市場(chǎng)份額占比排名前三的平臺(tái)。抖音電商今年5月透露，抖音電商GMV過(guò)去一年同比增長(zhǎng)80%，其攻勢(shì)之猛可見(jiàn)一斑。而快手在2022年的電商總GMV為9012億元，同比增長(zhǎng)32.5%。今年9月，阿里透露，近一年在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的店鋪直播間近4000個(gè)。

在鈦媒體·鈦度圖聞統(tǒng)計(jì)的889條有效投訴商品平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音成為直播假貨遭投訴最多的平臺(tái)，62.3%的假貨商品與抖音有關(guān)。其次，淘寶/天貓和快手電商平臺(tái)分別位列投訴平臺(tái)的第二、三位。除了相關(guān)電商平臺(tái)，一些商家、主播直播間和快遞物流也是被投訴的對(duì)象，但投訴量比起平臺(tái)少很多。直播間假貨現(xiàn)象泛濫的原因之一就在于所處平臺(tái)監(jiān)管存在不健全和不到位的因素，讓無(wú)良商家趁機(jī)鉆了空子。

03

直播帶貨頻頻“翻車”

“第三方鑒定”成打假有效手段

在面對(duì)直播帶貨頻頻“翻車”、粗制濫造的假貨商品時(shí)，消費(fèi)者也在用相關(guān)方式進(jìn)行“打假”。據(jù)鈦媒體·鈦度圖聞統(tǒng)計(jì)的678條“消費(fèi)者面對(duì)直播間假貨商品的打假方式”，鑒定是消費(fèi)者使用最多的打假方式，占比達(dá)37.91%。鑒定方式包括相關(guān)機(jī)構(gòu)、從業(yè)者的第三方鑒定和消費(fèi)者自己根據(jù)相關(guān)信息進(jìn)行真假商品鑒定。

其次，消費(fèi)者收到的實(shí)物貨不對(duì)版，跟主播描述的商品信息不一致是消費(fèi)者“打假”的另一種形式。比如，有網(wǎng)友在抖音平臺(tái)購(gòu)買的一款無(wú)人機(jī)到手后質(zhì)量極差，電池和直播間宣傳的形狀、大小不一樣，使用時(shí)間按宣傳的也相差懸殊。

此外，根據(jù)使用效果、查詢商品信息、掃防偽碼驗(yàn)證以及查詢商家資質(zhì)等都是消費(fèi)者用來(lái)“打假”的手段。黑貓投訴相關(guān)信息顯示，僅有29%的直播間假貨投訴信息得到回復(fù)。即使消費(fèi)者擁有有效鑒別假貨的手段，但大部分消費(fèi)者在買到假貨后維權(quán)成功的案例并不多。

除了售賣假貨，直播電商行業(yè)還存在虛假宣傳、退款糾紛、售后服務(wù)欠缺、發(fā)貨糾紛等投訴問(wèn)題。其中，虛假宣傳問(wèn)題占比最高，為19.2%；退款糾紛問(wèn)題次之，占比18.8%。

在抖音、快手、微信三個(gè)平臺(tái)中，抖音平臺(tái)的發(fā)貨糾紛、商品丟失/損壞、服務(wù)態(tài)度差、貨不對(duì)版、霸王條款及運(yùn)費(fèi)糾紛問(wèn)題均略高于行業(yè)占比；快手的退款糾紛、虛假宣傳、售后服務(wù)欠缺以及假冒/二手商品問(wèn)題占比均高于行業(yè)水平；而微信直播的退款糾紛、售后服務(wù)欠缺問(wèn)題較為突出。直播電商多種問(wèn)題頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣。

直播間里假貨頻出，不但損害消費(fèi)者利益，而且還損害平臺(tái)、商家以及主播的形象。如今，各平臺(tái)也加大了對(duì)假貨商品的整頓力度。2022年，抖音平臺(tái)全年主動(dòng)刪除假貨鏈接近50萬(wàn)條，清退售假店鋪超2.1萬(wàn)家，處罰超3.6萬(wàn)個(gè)虛假品牌直播間。截至年底，消費(fèi)者假貨相關(guān)負(fù)反饋下降14%，直播間假貨舉報(bào)率下降15%；快手電商平臺(tái)2022全年實(shí)現(xiàn)超過(guò)20萬(wàn)次假貨攔截，管控超2.3萬(wàn)家涉嫌售假、侵權(quán)商家，直播帶貨的用戶舉報(bào)率下降30%。

即使力度如此之強(qiáng)的打假，仍有不少“漏網(wǎng)之魚(yú)”留存在市場(chǎng)之中，在直播帶貨售假的管控方面，我們還有很長(zhǎng)的路要走。

* 數(shù)據(jù)來(lái)源：黑貓投訴、消費(fèi)保數(shù)據(jù)研究院、中商情報(bào)網(wǎng)、網(wǎng)經(jīng)社等公開(kāi)資料整理。