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撰文/龔麗欣   

近日，華潤(rùn)置地萬(wàn)象城再添新丁。

11月5日，杭州城北萬(wàn)象城正式開(kāi)業(yè)，這是華潤(rùn)置地在杭州建成的第四個(gè)綜合體項(xiàng)目，也是華潤(rùn)置地在杭州落地的第二座萬(wàn)象城。

這是繼深圳之后，華潤(rùn)置地又一次完成了“雙城”布局。

由于布局位置、項(xiàng)目定位等原因，自拿地之初杭州城北萬(wàn)象城便備受熱議。

如今項(xiàng)目成功面世，市場(chǎng)反響如何？引入品牌的情況怎么樣？華潤(rùn)置地重倉(cāng)杭州的原因又是什么？或能從中抽絲剝繭。

定位之爭(zhēng)

杭州第二座萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)了。

最新消息顯示，杭州城北萬(wàn)象城位于杭行路與良運(yùn)街交匯處城北副中心國(guó)際商務(wù)區(qū)核心位置，地鐵4號(hào)線(xiàn)和10號(hào)線(xiàn)交匯處杭行路站上蓋，毗鄰建面約20萬(wàn)方中央景觀湖。

據(jù)了解，杭州城北萬(wàn)象城的總建筑面積達(dá)到80萬(wàn)平方米，其中包括15萬(wàn)平方米的商業(yè)綜合體、285米超高寫(xiě)字樓與22萬(wàn)平方米的住宅組成，項(xiàng)目總投資約92億。

作為華潤(rùn)置地旗下高端商業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)，萬(wàn)象城落地杭州城北，選址良渚新城，的確讓市場(chǎng)頗感意外。

提及杭州，人們想到的更多是城西、城南幾個(gè)發(fā)展較快的地區(qū)，相比之下，杭州城北留給外界的印象更多是“發(fā)電廠的大煙囪”以及“農(nóng)副產(chǎn)品物流中心”，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間中，城北的發(fā)展相對(duì)“拖沓”。

不過(guò)，也有市場(chǎng)人士對(duì)于萬(wàn)象城的落地表示理解，畢竟當(dāng)年華潤(rùn)打造杭州萬(wàn)象城之時(shí)，錢(qián)江新城不過(guò)是一片灘涂。

購(gòu)物中心的落地，不僅僅是為片區(qū)消費(fèi)者提供消費(fèi)環(huán)境，帶動(dòng)城市居民生活品質(zhì)的升級(jí)，更重要的意義是帶動(dòng)城市商業(yè)的升級(jí)，提升城市的整體形象。

選擇良渚新城，或許也有華潤(rùn)自身的考量。

一方面，除萬(wàn)象城以外，今年6月，K11Select亦簽約落地良渚新城，未來(lái)板塊商業(yè)氛圍將進(jìn)一步提升。

另一方面，近兩年板塊不斷進(jìn)行招商引資，吸引了大批企業(yè)的進(jìn)駐，其中包括日立、東方基因等多家世界和中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)區(qū)域總部。2023年以來(lái)，良渚新城招引、簽約重大項(xiàng)目73個(gè)，總投資394.3億元。

雖然良渚新城板塊過(guò)往發(fā)展并不算快，但隨著重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目落地，未來(lái)潛力巨大。而作為城北重量級(jí)的購(gòu)物中心，杭州城北萬(wàn)象城無(wú)疑將打開(kāi)區(qū)域商業(yè)的新篇章。

除了區(qū)位之辯，有關(guān)杭州城北萬(wàn)象城的定位亦接連引發(fā)外界的討論。

據(jù)了解，杭州城北萬(wàn)象城由華潤(rùn)于2018年末以36億元的代價(jià)拿地，拿地之初便確定該地塊將打造成為高端購(gòu)物中心。但隨著時(shí)間的推移，坊間傳出杭州城北萬(wàn)象城“降級(jí)”為萬(wàn)象匯等流言。

直至今年7月，華潤(rùn)萬(wàn)象生活相關(guān)資料顯示，城北萬(wàn)象城為即時(shí)下社區(qū)商業(yè)常見(jiàn)的“MALL+街區(qū)”形式。

觀點(diǎn)新媒體了解到，目前華潤(rùn)萬(wàn)象生活已形成了“萬(wàn)象城”、“萬(wàn)象匯”、萬(wàn)象天地”三大商業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的戰(zhàn)略布局。

萬(wàn)象城定位“引領(lǐng)高品質(zhì)風(fēng)尚標(biāo)桿”，位于一二線(xiàn)城市的核心或潛力地段；萬(wàn)象匯定位“感受活力與熱愛(ài)的聚集地”，位于一二線(xiàn)城市區(qū)域中心或三線(xiàn)城市的核心地段；萬(wàn)象天地定位“融合城市精神文化的潮流策源地”，位于高能級(jí)城市核心地段。

從此次開(kāi)業(yè)的杭州城北萬(wàn)象城來(lái)看，引入的品牌的確沒(méi)有太多重奢品牌，甚至高級(jí)化妝品品牌也乏善可陳。

不過(guò)，項(xiàng)目十分重視餐飲品牌的引入，從目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)的餐飲品牌來(lái)看，不僅數(shù)量眾多，而且種類(lèi)豐富，其中還包含大量的杭州首店、區(qū)域首店，如uncle no name、御牛界等。

其次，商場(chǎng)內(nèi)有大量的年輕娛樂(lè)潮玩品牌，比如真人cs、VR游戲、泡泡瑪特等等。

即便沒(méi)有大量重奢品牌，但是商場(chǎng)仍舊吸引了大量客群。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，項(xiàng)目自10月30日試營(yíng)業(yè)開(kāi)始，人氣就居高不下。

更重要的是，雖現(xiàn)階段的城北萬(wàn)象城的品牌稍偏大眾化，但“萬(wàn)象城”的高端定位無(wú)疑決定了城北項(xiàng)目的上限，未來(lái)隨著人口流入的增多、板塊的不斷升級(jí)，城北萬(wàn)象城的商業(yè)或?qū)⒉粩嗾{(diào)整和升級(jí)。

高奢戰(zhàn)局

2005年，華潤(rùn)置地聯(lián)手新鴻基拿下錢(qián)江新城項(xiàng)目，打造了杭州的第一座萬(wàn)象城。

如今，隨著城北萬(wàn)象城的開(kāi)業(yè)，華潤(rùn)置地在杭州形成了“雙城”格局，而這一現(xiàn)象，在此之前僅出現(xiàn)在大本營(yíng)深圳。

不止是城北萬(wàn)象城，有市場(chǎng)消息稱(chēng)，緊鄰與杭州老牌重奢項(xiàng)目杭州大廈的杭州中心·萬(wàn)象城，也會(huì)爭(zhēng)取在今年12月開(kāi)業(yè)。

也就是說(shuō)，到今年年底，華潤(rùn)置地有望在杭州打造出第三座萬(wàn)象城。

華潤(rùn)為什么偏愛(ài)杭州？為何在這一地區(qū)押注重奢項(xiàng)目？

首先，杭州被稱(chēng)作上市全國(guó)“最能花錢(qián)”的城市。

在今年3月中旬，一條“浙江人1年花18億買(mǎi)香奈兒”的話(huà)題迅速登上熱搜，而這18億元的銷(xiāo)售額主要來(lái)自于杭州大廈的香奈兒精品店。

這則話(huà)題背后，折射的是杭州居民超高的購(gòu)買(mǎi)力，這一點(diǎn)從疫情期間杭州的消費(fèi)數(shù)據(jù)便能得以佐證。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.2%，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售總額下降0.4%。

顯然，在疫情影響下，過(guò)去一年，全國(guó)的消費(fèi)相對(duì)低迷。其中，5大“國(guó)際消費(fèi)中心城市”當(dāng)中，北京的社會(huì)消費(fèi)總額下降7.2%，上海下降9.1%，重慶下降0.3%，天津下降5.2%，僅廣州為正增長(zhǎng)，增長(zhǎng)水平為1.7%。

相比之下，杭州的社會(huì)消費(fèi)總額在2022年增長(zhǎng)了5.8%，領(lǐng)銜一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市。

其次，市場(chǎng)亦有成功案例作為支撐和參考。

目前，杭州已匯聚了杭州大廈、銀泰百貨武林店、杭州萬(wàn)象城、湖濱銀泰in77、杭州嘉里中心等中高端項(xiàng)目。其中，2022年，杭州大廈完成了135.4億元的銷(xiāo)售額，杭州萬(wàn)象城實(shí)現(xiàn)了100億元的銷(xiāo)售額，而湖濱銀泰in77、銀泰百貨武林店分別創(chuàng)下了78億元、58億元的銷(xiāo)售額。

一方面，杭州市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力較大，高端市場(chǎng)仍舊具備空間；另一方面，此前板塊已有優(yōu)秀案例進(jìn)行支撐，因此越來(lái)越多的企業(yè)選擇加碼布局其中，華潤(rùn)便是其一。

從目前布局的三座萬(wàn)象城各具特色，外界普遍認(rèn)為，杭州城北萬(wàn)象城品牌組合相對(duì)“輕盈”，而另兩座萬(wàn)象城品牌組合則聚焦高端路線(xiàn)。

除此之外，接下來(lái)，杭州地區(qū)還相繼迎來(lái)杭州恒隆廣場(chǎng)、杭州K11購(gòu)物藝術(shù)中心、杭州IFC和杭州SKP等多個(gè)重奢項(xiàng)目的入市。

顯然，不止華潤(rùn)、恒隆等企業(yè)看到了杭州的未來(lái)潛力，伴隨著這些重奢項(xiàng)目的加碼，杭州的商業(yè)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)一次大躍進(jìn)式的升級(jí)。