來源/時代財經

撰文/周嘉寶

圖源/微博@TheNorthFace

當上班族熱衷于穿沖鋒衣，飛盤、登山、露營、滑雪成為年輕一代的新型社交貨幣，戶外運動的新浪潮正向這片東亞熱土猛烈襲來。

10月29日，由中華全國體育總會、云南省人民政府主辦的2023中國戶外運動產業大會在云南大理落幕。在這場鏈接戶外運動產業全域的盛會上，各地政府、相關部門代表、企業、戶外運動玩家從五湖四海匯聚于此，探索中國戶外運動的發展之道。

開幕式上，國家體育總局體育經濟司司長楊雪鶇發布了《中國戶外運動產業發展報告（2022-2023）》。報告顯示，2022-2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運動呈現爆發式增長。截至2021年底，中國戶外運動參與人數超過4億人。女性和年輕人成為戶外運動的參與主力人群。

市場強勁增長，行業政策紅利持續釋放，運動裝備、品牌賽事、營地建設等上下游產業迎來歷史性發展機遇。蓬勃向上的戶外運動產業也在拉動區域消費中承擔起更加重要的角色。

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戶外運動“出圈”，千元沖鋒衣賣斷貨

“越來越多人開始向往人跡罕至的浪漫。”中國戶外運動品牌凱樂石的創始人鐘承湛難掩興奮。據其透露，凱樂石的拳頭產品硬殼沖鋒衣在今年為公司帶來上億元的銷售。

在過去的許多年，硬殼沖鋒衣都是極其小眾且專業的產品，相比輕量化的軟殼沖鋒衣來說，硬殼沖鋒衣的防水、防風、耐磨等性能更強，是適合在戶外惡劣天氣下使用的高性能產品，售價也比普通沖鋒衣貴一倍以上。

“2000元的價格對比國際品牌來說性價比很高，但是對于普通人來說并不便宜。”當超預期的銷售數據擺在鐘承湛面前，他也意識到，這股戶外運動的浪潮遠比預想的要猛烈。“有時候硬殼沖鋒衣的產能跟不上，今年至少損失了5到10萬件的生意。”

硬殼沖鋒衣的“出圈”并不意外，背后是中國專業戶外運動群體的爆發增長。以凱樂石聚焦的登山領域為例，2023年的珠峰登山季，中國就首次成為珠峰南坡攀登人數最多的國家。

“資深戶外愛好者對裝備專業性的追求，造就了高性能品牌的發展機遇。人們涌入戶外賽道，帶來了爆發的大眾市場。”鐘承湛透露，凱樂石今年的整體業績增長百分比逼近三位數。

當人們熱衷于“走出去”，工裝褲、沖鋒衣、越野鞋成為戶外愛好者的標配穿搭，凱樂石不是唯一受益者。

另一家戶外運動賽道品牌伯希和創立于2012年，沖鋒衣、防曬服為伯希和最重要的兩大品類。在天貓平臺上，其銷量最高的一款戶外沖鋒衣售價約500元。

伯希和集團董事長劉振對時代財經直言，“戶外運動市場的潛力被挖掘出來了。”公司爆款沖鋒衣月銷量已達數十萬件，9月也曾出現斷貨情況。作為伯希和的第二大品類，聚焦戶外場景的防曬服增長也十分樂觀。

據劉振透露，在2019年以前，公司的整體營收增長維持在10%左右，但是這一數據在近三年飆升至70%-80%。“2022年底，我們預測的增長目標是100%。到今年三季度末，銷售增長已經超出預期。”

02

“裝備黨”買買買，大量公司業績飆漲

沖鋒衣品類的熱銷僅是其中一個縮影，戶外運動熱潮帶動了裝備全品類消費需求的增長。

《中國戶外運動產業發展報告（2022-2023）》數據顯示，2022年中國戶外用品行業市場規模1971億元，預計2025年將增至2400億元。與此同時，全球戶外運動用品行業規模也在進一步增長。據Statista數據，2021年全球戶外用品行業規模為1812.35億美元，預計到2025年，該行業規模將增至2363.50億美元。

圖源：2023中國戶外運動產業大會

笑飛是一名90后騎行愛好者，在去年正式加入戶外運動大軍。她對時代財經算了筆賬，“戶外運動的裝備支出遠大于室內運動。以騎行為例，愛好者不僅需要一輛自行車，還需要騎行服、手套、帽子、水杯等裝備。騎行服好一些的幾千元，便宜點的幾百元。一些更資深的愛好者僅一輛騎行車組裝起來也要10萬元左右。”

許多戶外裝備領域的上市公司近年業績也表現亮眼。

從2022年以來，自行車制造品牌捷安特“一車難求”的消息頻頻傳出，其母公司巨大集團在2022年財報中指出，中國市場內銷業績大幅增長近4成。同年，以露營裝備為主要產品的牧高笛（603908.SH）營業收入同比增長55.52%至14.36億元，凈利潤則增長78.88%至1.41億元。

2023年前三季度，戶外裝備渠道商三夫戶外（002780.SZ）營收和凈利潤分別同比增加49.73%和135.31%。另一戶外用品企業探路者（300005.SZ）在今年前三季度的營收同比增長24.32%，凈利潤同比增超3倍，達306.36%。

戶外運動紅利期，更多企業跑步進入資本市場，試圖在行業繁榮時爭取到更高的市場份額。2022年，深耕防曬品類的蕉下以“中國城市戶外第一股”的名頭向港交所提交了招股書；今年，伯希和集團已啟動A股IPO輔導。

10月24日，國家發改委等五部門聯合發布《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025年）》，方案提出，鼓勵支持符合條件的戶外運動企業上市融資。

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賽事扎堆仍一簽難求，更多人涌入上下游“掘金”

除了戶外裝備產業，戶外運動賽事、營地等上下游產業也迎來全面開花。

自疫情政策調整后，沉寂了三年的路跑賽事迅速回暖。今年下半年，更有多場大型路跑賽事撞期。時代財經根據公開資料不完全統計獲悉，今年11月份全國有91場馬拉松賽事即將落地。其中，僅11月5日就有21場馬拉松賽事同時鳴槍開跑。

“很多跑者都說最近腿不夠用了。”資深戶外運動愛好者李廣（化名）在近期就計劃參與三場馬拉松賽，分別是12月3日的深圳馬拉松、12月10日廣州馬拉松和明年1月的廈門馬拉松，但這些賽事名額一簽難求。

根據《2023中國田徑協會路跑工作報告》，2016年-2019年，全國范圍內舉辦800人以上規模馬拉松及相關路跑賽事，由328場增至1828場，參賽規模從280萬人次增至712萬人次。

路跑賽事產業已日漸成熟，其他專業化程度更高的戶外運動賽事也正如火如荼地開展。除了馬拉松賽，李廣在今年7月還報名了一場100公里自行車賽，“也想在今年路跑拿到國內馬拉松賽事成績證明后，入門越野跑。”

“戶外運動是推動體育融入到經濟社會發展的重要手段。”上海體育大學教授黃海燕指出，戶外運動在拉動消費經濟增長中有巨大潛能，兩者的緊密關系已經得到了許多地方的關注。

他也給出了一組數據：2021年全國共舉辦447場自行車賽事；而在2023年僅深圳就舉辦了50余場帆船帆板、賽艇、龍舟等水上運動賽事。

盡管我國戶外運動產業仍處在發展的初期階段，但品牌賽事對消費的拉動作用已然顯現。據黃海燕透露，北京馬拉松、上海馬拉松等頭部品牌賽事營收過億元，而廈門馬拉松、成都馬拉松等第二梯隊賽事營收在6000-8000萬元量級。

另外，以2019年上海市舉辦的F1中國大獎賽、上海國際馬拉松賽、上海環球馬術冠軍賽等8項重大戶外運動賽事為例，這些賽事對“食住行游娛購”旅游六要素合計貢獻達22.73億元。產生的直接經濟效益17.76億元，相關產業拉動效應57.99億元，稅收收入4.33億元。

成熟的國際市場經驗也給我國的戶外運動產業帶來了更多想象空間。美國商務部經濟分析局數據顯示，在戶外運動產業起步更早的美國，2021年戶外休閑運動經濟總產出約8620億美元，增加值約4540億美元，占當年美國國內生產總值比重達1.9%。

另一個不可忽視板塊的則是戶外運動營地建設。《中國戶外運動營地產業發展報告2023》也顯示，截至2023年9月末，我國戶外營地相關企業超10萬家，其中核心企業約3.4萬家。2023年我國戶外運動營地核心市場規模將達2060億元，預計2025年，該規模超過2900億元。

“這個圈子還在不斷擴大。”中體空間集團總裁龐曉峰對時代財經解釋，“人們的旅游消費已經從傳統的觀光旅游演變成深度體驗與自駕模式。”他指出，戶外運動營地的商業模式正切合這一需求的轉變，作為新型休閑旅游產品，和傳統跟團游相比，營地也承擔著提升旅游消費客單價的功能。

“戶外運動熱與經濟持續向上發展有很大關系，人們對健康、生活、自我的關注越來越高。在這樣的大背景下，產業正涌現出大量的商業機會。”松禾資本創始合伙人、深圳市登山戶外運動協會會長厲偉對這一賽道信心十足。他還認為，“產業的整體增速一定大于經濟平均增速。”

隨著我國戶外運動政策紅利加速釋放，更多人涌入賽道上下游“掘金”。據《中國戶外運動產業發展報告(2022-2023)》，2022年1至10月，新增注冊戶外運動相關企業就超過3萬家。截至2023年一季度末，全國戶外運動相關企業達20.4萬家，與2021年底相比增長超20%。