引言

杭州的商業正在持續擴大版圖，創新晉級。杭州第19屆亞運會前后，奧體板塊、延安路沿線板塊、未來科技城板塊，都將迎來重量級的增量商業。

但將目光往西，在有著得天獨厚的自然環境和沉淀千年的歷史文化的臨安，區域家庭型購物中心杭州錦南寶龍廣場也在迭代中貢獻新的模范性案例。其今年以來的種種變化，讓我們看到了一個兼具本地化和前沿思維的創新整合者。

【TIPS】臨安地處杭州市西部，東鄰余杭區，南連富陽區，西北面挨著安徽省績溪縣和湖州市安吉縣。

作為臨安第三座寶龍廣場，杭州錦南寶龍廣場與臨安寶龍廣場、青山湖寶龍廣場，在區位和定位上形成協同效應的同時（未來科技城、青山湖科技城、錦南新城“一線聯城”），各自也在根據區域環境的差異，實現在地化和潮流化的升級。

綜合多方信息來看，開幕于2021年12月的杭州錦南寶龍廣場，今年以來正呈現出諸多值得特別關注的新變化。這些變化，是消費者、品牌以及項目本身的福音，也是錦南新城商圈開啟2.0征途的新起點。

項目基本信息

項目案名：杭州錦南寶龍廣場

商業體量：4.4萬方

開業時間：2021年12月31日，開業率95%

建筑形態：盒子+街區，地下一層、地上四層

所在位置：杭州市臨安區錦南新城九州街與雙擁路交叉口

01

優化目標客群覆蓋，重構新商圈「絕對價值」

走進杭州錦南寶龍廣場，首先給我的最大感受是，體量算不上特別大，4.4萬平米，但無論是建筑形態，還是交通配套等，都很有令人羨慕的看點。

獨棟主題街+MALL組合，雙首層概念+階梯開放廣場，錦南新城唯一TOD商業綜合體……憑借這些硬件條件和區位優勢，就已讓杭州錦南寶龍廣場在商圈內幾乎所向無敵——事實上，從商圈內中型及以上體量的商業體看，杭州錦南寶龍廣場目前沒有任何直接的競爭對手。

超強TOD，西進臨安“第一站”：杭州錦南寶龍廣場無縫銜接杭州軌交16號九州街站。九州街站共5個出口，其中2個與項目直接相連（D口和E口）。東北面與項目一路之隔的，就是臨安汽車客運西站。

無論對于臨安汽車客運西站的公共交通車輛來說，還是就私家車而言，將杭州錦南寶龍廣場乘坐從高速玲瓏互通下高速進入臨安的“第一站”，絕不為過。

生活和產業配套一應俱全，宜居宜業宜商宜學：地處臨安錦南核心CBD，覆蓋錦南新城五個大型社區，幼兒園、小學、初中等教育資源一應俱全；與臨安區婦幼保健院、臨安骨傷科醫院直線距離不過數百米，臨安區第一人民醫院新院區、杭州醫學院也在幾公里范圍內。

臨安唯一國際五星級酒店溫德姆酒店距離項目僅1公里左右，且附近還有青荷酒店等；相距不到一站路的天目醫藥港醫藥產業孵化園，聚集了億帆鑫富、大冢制藥、華東制藥等眾多醫藥巨頭，至少將有3萬白領入駐……無論是產業配置，還是生活配套，皆可謂齊全且高水平，甚至可以將這里視為臨安全境配套最齊全的板塊。

與臨安區文體會展中心“交相輝映”的石山亞運山地公園，也與杭州錦南寶龍廣場近在遲尺。約48萬平米的石山亞運山地公園，以康體休憩和生態科普為主題，分為核心景觀活動區、藥港漫步養生區和山林生態保育區三大功能區，呈現出一幅獨具臨安特色的自然畫卷。公園內部設施包括游客中心、廣場、棧道、綠道、驛站等，為周邊居民提供休閑鍛煉的新去處，園內還設置了騎行道路，可供市民結伴騎行。

近距離承接亞運紅利，商文旅多重資源疊加：作為2023年亞運分場館，臨安體育文化會展中心將承辦摔跤和跆拳道項目。與臨安體育文化會展中心一街之隔的杭州錦南寶龍廣場，優先分享了一波亞運的人流和市場傳播紅利，讓原本的商業淡季“扭轉乾坤”。

伴隨著杭州第19屆亞運會的召開，臨安錦南寶龍無論是客流量還是銷售額都迎來了一波“高潮”。自亞運會開幕以來，錦南寶龍廣場客流同比增幅超過120%，在9月24日亞運會跆拳道賽事首日，商場客流量就沖上了開業以來的新高，截至目前，銷售額同比增長近90%。這波亞運經濟“紅利”伴隨著中秋、國慶“雙節”，著實讓實體商家都樂開了花。

聚焦臨安西，多層面多方位覆蓋多樣化年輕客群：從人群性質看，杭州錦南寶龍廣場的主要客群是居民和商務白領中的年輕群體。從區域覆蓋看，去年底以來，杭州錦南寶龍廣正將目光延伸到臨安的西部，尤其是昌化、於潛的居民，形成以錦南新城為中心、聚焦西部、東西兼容、南北輻射的客群定位。

如此，一方面可以在客群覆蓋上與臨安其他區域的商業體（包括臨安另外兩座寶龍廣場）進一步錯位，另一方面，也是為有效輻射范圍內區域客群提供商業價值的新開端。聚焦的目標變了，一切新的變化才會更加有的放矢、水到渠成。

總結一下，杭州錦南寶龍廣場目前幾大目標客群包括：周邊社區居民；周邊農村居民；昌化、於潛等鎮的居民；周邊醫院、酒店、企業等場所的固定和流動人員。

02

與品牌同心共創，引進生活全品類的「精英」

如上所述，4.4萬平米的杭州錦南寶龍廣場，不僅包含了盒子購物中心，還有戶外主題街區及戶外廣場。對應到業態和品牌上，杭州錦南寶龍廣場亦是全業態的架構思考，而且版本也在升級。

如果說杭州錦南寶龍廣場第一年的業態組合，可以歸結為“小而精”或者“小而全”，那么今年以來的業態矩陣布局，我愿意稱之為“小而全而精”。除了購物中心常見的業態和配套，進一步基于目標客群尤其是周邊客群的生活剛需，讓業態變得——更全。

與此同時，每個細分業態品牌數量則要——精選，以免同一細分業態的品牌相互競爭，不但消耗了資源，也不利于長久發展。細分業態的精選，反過來也保證了在總體量有限的前提下，能夠規劃和容納更多的業態。據說，項目內部有一個業態細分表，按照這個表，每個細分業態基本只招一個品牌。

杭州錦南寶龍廣場在業態規劃的變化，可以總結為“四個強化”。

三個“大招”，強化夜經濟標簽：夜經濟的強化，在滿足目標客群需求之上，更是精準承接亞運紅利的必要舉措。

第一大招，在戶外廣場設置10多輛餐車，開出印象錦南餐車一條街，匯聚各類風味小吃。對入駐餐車的攤主來說，有了一個穩定的地方經營，省心。對于消費者來說，在一個有規范管理的集中區域享受美味，安心。

第二大招，在項目地下一層，開辟1300平米的燒烤城，將烤魚、小龍蝦、羊肉串……一網打盡。

第三大招，提升項目外圍景觀燈、氛圍燈飾等元素的打造，讓項目在夜晚的辨識度得到增強，同時也帶給消費更好的視覺體驗。

【TIPS】在小酒館、Livehouse、精釀吧等細分品類上，杭州錦南寶龍廣場也在加大力度，以此增強夜間消費的多元性，并有效供給對接區域內年輕消費者需要的內容。

兩手抓，強化休閑娛樂標簽：近年來，各類休閑娛樂品牌在購物中心發揮的作用，越來越大，地位也越來越高。休閑娛樂業態，在吸引客流并延長消費者在店時間的同時，也能夠與其他業態共享客流，并提升連帶消費。

對此，杭州錦南寶龍廣場可謂“兩手抓”，一手抓棋牌室、臺球室、足浴等更為大眾化的品類，一手抓電玩、影院、密室逃脫、VR等在年輕一代人群中更受歡迎的品類……據了解，杭州錦南寶龍廣場目前正在著力引入大型KTV。

為愛發電，強化女性消費和親子標簽：假如說在一個家庭中，女性消費加上親子消費，占整個家庭百分之八十以上的消費額度，應該一點也不為過。今年以來，杭州錦南寶龍廣場進一步豐富了這兩類消費的品牌陣容，招引了兒童游泳、兒童手工DIY，美甲、美發、身體護理、產后修復等品類。下半年以來，則在重點引入兒童舞蹈、兒童教培等品類。

超越傳統，強化日常生活配套標簽：我們應該很少在區域級購物中心中，看到藥店、干洗店、理發店及中國聯通、中國移動等移動運營商的營業廳。這類店鋪往往散落在街鋪或社區購物中心。但杭州錦南寶龍廣場的團隊，發現項目周邊極度缺乏這類配套服務。所以，強化日常生活的剛需型配套，可一定程度上填補這類服務目前的稀缺性，進而也增加了一個周邊客群到訪此處的理由。

業態布局和品牌陣容發生變化的同時，杭州錦南寶龍廣場團隊的干勁和執行效率，也同步在進化。用“與商戶共創”理念和做法，輔助商戶經營，從員工招聘到產品配置，一起共創優化——有商戶在這樣的共創環境下，實現了業績翻番。

隨著業態規劃的優化和商戶服務的提升，更因為客流和業績的實際變化。除了得到全新入駐的商戶的認同，此前“出走”的杭州錦南寶龍廣也有了回流的跡象——他們看到了商場和團隊的變化，也看到了未來項目真正的潛力。

03

全渠道發聲，高頻標桿活動鏈接廣域受眾

杭州錦南寶龍廣場的變化，也來自于商場活動和市場傳播的全新面貌。越來越多的目標消費者，認識或重新認識了杭州錦南寶龍廣場。

用高頻豐富且有辨識度的活動，擴大和增強更多人對商場的認知：充分呼應周邊環境和商場的變化，打造更多有亮點的標桿主題活動。今年以來，杭州錦南寶龍廣場幾乎每周都有小活動，每個月至少一場大型活動。如舉辦臨安首場賽級拳擊賽、外街美食節、瘋狂動物園展、端午節的美人魚表演&市集，聯合多方資源開展亞運主題活動……這些活動在吸引客流的同時，也實打實地提升了項目的口碑和印象分。

細分目標客群和傳播渠道，讓聲量傳播有的放矢：保持項目對外的高調發聲，并且發聲更加清晰、更加立體化、更加具象化，以此形成良好的傳播效應。把目標客群予以細分，進行針對性精準傳播，實現深度且高頻的宣傳——即有LED巡游車、DM等傳統方式；也有16號九州街站地鐵口、臨安汽車客運西站、附近小區等處的對口宣發；也在嘗試抖音等新媒體社交平臺，商場內已經有與商戶深度聯動得網紅直播。

結語

2023年開年以來，伴隨著疫情的好轉和商場從內到外的變化，杭州錦南寶龍廣場的客流同比均實現了近百分百的增長，截止發稿日在一些新入品牌尚未正式開業的情況下，坪效和銷售額同比也提高了約30%。

可以完全相信，在運營力、品牌力、營銷力持續增強的情況下，杭州錦南寶龍廣場的知名度、客流量和銷售額也將繼續走上下一個臺階，進而成為錦南新城最高能級的商業整合者——乃至帶動區域內商業及文體醫院酒店等資源的流動性整合，共同點亮錦南新城的新色彩。