來源/餐企老板內參

撰文/內參君

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從只逛不買，到只去B1、B2？

逛商場的方式，正在變化。

今年8月，“逛商場真的變成只逛了”等相關話題登上熱搜。隨著消費模式的改變，“只逛不買”逐漸成為越來越多年輕人的逛街新趨勢。

騰訊谷雨此前曾收集相關微博下的6400多條評論，把年輕人逛商場的目的總結為幾大類型。

其中，飲食類占比最高，達到37.6%。“逛商場就是為了吃吃喝喝，吃飽喝足逛個店，但也不會消費”，“有點錢全炫肚子里了”，“直奔頂層炫飯，其他樓層休想賺我一分錢”。

在日前，“逛商場的年輕人，只去B1、B2”又掀起了熱議。

相關報道稱，商場的人流量幾乎都集中在了餐飲所在的樓層，哪里有人流，品牌們就往哪里去。在B1、B2爭搶地盤，已經成了品牌們的共識。

在相關報道的微博評論區，點贊量最高的三條評論是：“你以為我們不買是因為你在四五層嗎？”“每次去逛的第一個店miniso”“他居然以為是樓層的緣故”。

有網友稱“因為我們買得起的東西都在地下。”“逼我們以后B1、B2也逛不了嗎？”“大牌子下沉到負一負二樓，我們就去四五層樓了。”

“要在自己身上找原因”，不是樓層的問題，而是價格的問題。

商場的零售業務普遍更貴，“不是商場的錯，是我窮我不配”，而在餐飲所在的諸多樓層中，B1、B2往往都是客單價更為便宜的小吃簡餐、奶茶烘焙，價格也符合中國主流快餐價格帶。

RET睿意德去年底的一項研究發現，25~35歲的消費者更愿意在美食上花費，美食消費占所有消費預算的40.28%，但同時，年輕人群對未來的收入預期較保守，也逐漸失去“月光”的勇氣。

尼爾森IQ中國在日前發布《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》，今年7月的調研顯示：43%的中國受訪者表示將嚴格把控整體花費金額，37%的受訪者表示將改變消費方式尋求最優價格/更低價格產品。相較于2023年1月，對價格敏感度較低的“悠然自若型”明顯減少，從29%降至15%。

從“剁手黨”，到“最多消費一杯奶茶”。消費者更為務實及追求性價比，關鍵不是在幾樓，而是幾樓更便宜。

只要具有性價比、能夠滿足消費者需求，無論哪個樓層對消費者都有吸引力。切莫為“年輕只去B1、B2而焦慮。

B1、B2層看起來的確“近水樓臺”，但盲目下沉，依然有可能因為較高的客單價而沒人埋單。

02

哪些餐飲品牌在地下開店？

那么，在商場地下開店，近水樓臺的有哪些？最近否有餐飲大店“下沉”到地下呢？

內參君根據某媒體制作的2023Q3熱門商場TOP50榜單，排除無地下餐飲和均為地下餐飲為主的商場，在大眾點評網站上進行檢索餐飲新店，共找到137家新店。

按照新店的品類劃分，排名第一的是飲品，為29.93%，快餐簡餐排名第二，為26.28%，烘焙甜品占據13.14%，小吃占據9.49%。

茉莉奶白、茶話弄、林里、煲仔皇、和府撈面均積極開店。

其中，除了部分烘焙甜品客單價偏高，大部分品牌客單價都落在20元至40元之間。

在新店的其他品類中，還有日料、東南亞菜、火鍋、茶餐廳、東北菜、烤肉、粵菜、川菜、韓餐、江浙菜和閩菜，比如爭鮮回轉壽司、芽龍芽籠新加坡餐廳、文通冰室、榮先森·福建小館等等。客單價從50元到137元不等。

不過，這些沉下去的品牌，絕大多數位于北京、上海、深圳等一線城市的熱門“時尚”商場中。

唯一例外的三家品牌，魔宗燒肉、椰椰椰椰椰位于武商MALL，在當地是高奢的代名詞。三木毛辣果酸筍火鍋位于貴陽悅然時光的下沉廣場中。

這說明，大店的下沉，很有可能只是一線市場的“小趨勢”。不同的餐飲店依舊有明顯的“檔次區分”。

一些下沉的大店是依靠美食“主題街區”下沉的，比如上海北外灘來福士調改后的“來福小鎮”和北京龍湖北苑天街的“集食巷”。

03

商場越開越多，

餐飲品牌還要不要進去卷？

數據顯示，今年新mall開業超加速回歸，今年沖刺400+個。而在國慶檔（9月18日-10月6日）就有60個項目扎堆開業，9月28日一天就有開出40多個項目。

內參君同樣按照大眾點評數據，梳理了這些項目，在建筑面積10萬方以上的項目中，玉溪三千城購物中心、太原天美杉杉奧特萊斯、鞍山碧樂城餐飲項目占比超過70%。重慶印象城、廣州健康崗星河COCO Park 、上海龍華會的餐飲占比也超過50%。

有數據的項目中，餐飲占比超過50%的占到了63.16%，部分小體量項目餐飲占比更可超過80%。這也難怪，不少人有“購物中心越來越像大型食堂”的想法。

新銳餐飲私董會秘書長、美食媒體人楊航此前就曾對內參君表示，“新商場只有引流才能保證持續運營，很顯然餐飲是商場引流的重要抓手。”

人流量是有限的，購物中心數量還在不斷成長，餐飲成為了購物中心的引流神器。

曾有數據稱，餐飲以4400元的日消費人次成為購物中心人流量斷層top1，是服飾業態的三倍以上，也遠遠超過其他業態，同時在北京，餐飲業態約貢獻了三分之一的零售地產市場租賃需求。

但同時，這也意味著競爭越來越激烈。

相關數據顯示，今年第三季度，飲品店的開關店比為2.28，烘焙甜品開關店比為1.11，中式簡餐開關店比為1.27，中式正餐開關店比為2.09，異國風情餐飲開關點比為1.95，火鍋/燜鍋/干鍋 開店比為2.04。

商場越來越多，商場餐飲配套比例不斷提升，新店越來越多，客流不斷被稀釋，也意味著競爭壓力將越來越大。

從目前看，一些休閑小食已經被“擠”了出去。開關店占比大跳水，從上個季度的2.15降到了0.96。有媒體分析稱，隨著夜市等其他渠道風靡，許多蠅頭小店趨向于轉移到租金更低的地方。

對于一些自帶流量，具備高知名度的頂級餐飲品牌。進入優質商場順理成章，商場也愿意提供更好的門店位置。一些特色餐飲、新銳餐飲品牌，也適合在商場生存和打造品牌勢能。

而更多的餐飲品牌要進入商場之前，還是要做好投資和回報率的計算，在這個連鎖化、品牌化最高的地方，必須圍繞效率和體驗，持續為顧客創造價值。

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小結

當代消費者，尤其是年輕人，在商場的消費模式經歷了顯著的轉變。從“只逛不買”到重點關注商場的B1、B2餐飲樓層，這一變化反映出消費者對價格和價值的更高敏感度。

不過，在較低的樓層開設餐飲大店，卻并不是一個顯著的趨勢，大部分只是一線城市的商場，而且是通過入駐美食主題街區實現的。

無論是消費者對價格越來越敏感，還是商場越開越多、餐飲占比越來越高，入駐商場的餐飲無疑將面對著越來越強的競爭。一些休閑小食已經被“擠”了出去，入駐商場的餐飲或許正面臨一場“適者生存”的殘酷淘汰賽。