來源/電商在線

作者/王嶄

雙11剛落幕，一條主播偷漏稅的消息就引發了網友的關注。

11月13日，國家稅務總局消息顯示，大連市稅務局第一稽查局根據精準分析，發現網絡主播王純善涉嫌偷逃稅款，依法對其開展了稅務檢查。

經查，帶貨主播王純善在2020年至2022年期間，偷逃個人所得稅218.30萬元、增值稅142.41萬元。并根據相關法律法規對王純善追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計653.61萬元。

熱愛吃瓜的網友火速涌入王純善的社交平臺賬號，不過受此次事件影響，抖音上與王純善相關的“愛自然”賬號顯示已被禁言，與其相關的幾個賬號也轉為了私密賬號。

從2016年走到今天，直播電商發展了7年，逐漸從野蠻生長走向規范化，行業督促著主播和商家開始遵守相關法律法規，進行更精細化運營。

達人主播的黃金時代可能正在遠去，但一個更加理性、規范和健康的直播電商行業，正在出現。

偷逃稅360余萬元，王純善是誰？

在王純善偷漏稅的新聞下，大多數網友都在疑惑：她是誰？

比起各個平臺頗有影響力和聲量的頭部主播，王純善的名氣小了不少，她主營的抖音賬號“愛自然”粉絲數不過84.3萬，日常發布的短視頻點贊數也大多在50—200之間。

就是這樣一個表現不算突出的賬號，近30天的直播總銷售額已經達到了2500萬—5000萬元，比肩明星朱梓驍、王祖藍等主播。

一位王純善的老粉告訴我們，她之前了解到，王純善所售賣的商品幾乎都是自家服裝廠的產品，主打的是一個“高品質、高性價比”，“純善一直打造的就是獨立成功女性的形象，很多去買女裝的人都是她的粉絲”。

王純善曾發出的工廠情況

大連市消費指導促進會的一篇報道也佐證了這位粉絲的說法。報道中，王純善表示，“我們在進入抖音直播帶貨之前就已經擁有完整的供應鏈，早年是韓國服飾代工廠，從產品設計、工廠加工到渠道分銷一應俱全，所以這也是我們的一些優勢”。2020年受疫情影響，工廠壓貨過多，王純善開始尋找新分銷渠道，選擇進入直播電商領域，由工廠老板轉型成為了一名網紅主播。

目前，王純善所有的存續企業就有5家，其中，與她直播賬號強綁定的大連愛自然服裝有限公司成立于2020年3月12日，公司名下還有13個商標信息，已注冊成功的就有9個。

“獨立女老板”的人設吸引到了不少女粉。蟬媽媽數據顯示，王純善的直播有90%的觀眾都為女性，且年齡集中在31—50歲，她直播所售賣的商品中，有91.34%為女裝，在設計上偏向于簡約大方的成熟女性風格，且不少都打著“明星同款”服飾。

為了貼近“高品質”這點，背靠服裝廠資源的王純善在直播時并沒有將場景選在工廠內，而是選擇了一個頗具“韓范”的家居場景。

“愛自然”在11月10日進行了賬號被封前的最后一場直播，通過蟬媽媽查詢可知，這場直播所帶貨的服飾客單價達到了173.76元，雖然低于行業平均水平客單價208.83元，但除去她帶貨的諸如電動牙刷、羊毛洗滌劑等產品，從其名下的“愛自然服飾”抖音小店來看，客單價其實達到了289.61元。

王純善帶貨轉化率達到了5%—10%，高于同行的0%—5%，觀眾平均停留時長也達到了3分39秒，遠高于行業平均水平的1分鐘1秒。

這個手握完善供應鏈資源的網紅，最初吸引粉絲靠的就是服飾產品，她的短視頻下，最多類型的留言就是“什么時候上新開播”“這款什么時候出”等，待開啟直播帶貨后，這批被垂類內容吸引來的粉絲也愿意為商品買單，貢獻出高達2500萬元的銷售額。

同時，走紅后的王純善在抖音、小紅書和微信平臺亦有多方位的布局。

抖音上，除了“愛自然”這個大號，與王純善相關的還有“我是cs”“純善”和“AJDE品牌女裝”三個賬號，以及“RELAX服飾”“舉個例子服裝店”和“例如服飾”三家抖音小店，目前“AJDE品牌女裝”的主播為店鋪模特，并不是王純善本人，這個賬號也未被禁言，還于11月13日、14日進行了三場直播帶貨，其中，13日的直播銷售額也達到了10萬—25萬元。

小紅書上，王純善也有兩個用于種草引流的賬號，但目前已被禁言。微信上，“Nature Love純善家”這個小程序依舊在正常運營，售賣相關商品。

身陷偷漏稅風波后，王純善本人的IP顯然已經失靈，但早就在多平臺精細化布局，還陸續注冊了多個服裝品牌的她，或許還能繼續在幕后做著直播電商的工作，將自己成功的運營經驗復刻到其他賬號之上。

直播下半場，店播補位上場

作為雙11后購物狂歡后首個“倒下”的帶貨主播，王純善收獲了不少關注。而今年年初，網絡主播賈亞亞、姚振宇、二驢和吳川等先后因為偷漏稅被查，近期引發廣泛關注的“秀才”，也被人實名檢舉涉嫌稅收違法行為。

這些主播分布在快手、抖音和斗魚等多個平臺，有的主要收入來源為直播打賞，有的同樣也是帶貨主播，但這些主播被查，證明了稅務部門正在聚焦直播行業，監管制度的完善，讓整個行業從草莽階段轉向了更加規范的下半場。

直播行業也逐漸呈現出一個更真實的面貌：中國演出行業協會等聯合編制的《中國網絡表演（直播與短視頻)行業發展報告（2022—2023)》顯示，截至2022年末，我國網絡表演（直播）行業主播賬號累計開通超1.5億個，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，0.4%的主播月收入在10萬元以上。

與直播行業息息相關的直播電商，同樣呈現出這樣的趨勢。曾經充滿著“一夜暴富”神話的直播行業，也需要主播開始更加精細化的運營，不再抱有僥幸心理。

2016年，淘寶直播正式上線，直播電商就此拉開帷幕，京東、抖音和快手等電商平臺與短視頻平臺也相繼發力直播電商，并誕生了薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩“四大直播天王”，他們也吸引著越來越多人投身直播電商行業，不斷打造出一個個行業神話。直播也逐漸成為商家經營必備的一個工具。

這個時期，是各個平臺需要打標桿和直播電商行業野蠻生長的時候，平臺流量和資源傾斜，讓各個超頭主播迅速打造起了個人的IP，火速出圈。而被稱為“人形聚劃算”的主播們，也是彼時商家品牌最好的直播帶貨選擇——通過用個人IP吸粉的主播給店鋪引流，打造爆品，甚至愿“虧本價”進入頭部主播的直播間，比起求利潤更像是求曝光和影響力。

但2021年雙11后的僅一個月，薇婭偷稅漏稅事件引發了全網關注，隨著薇婭被罰，超頭主播獨大的局面逐漸被打破，越來越多腰部主播開始出現，眾多主播背后的機構開始走向臺前，讓行業的風向發生了變化。頭部主播不再獨大，開啟矩陣號，多平臺布局，還陸續打造出了多個IP，優化后續履約環節和服務環節，逐漸上探起了供應鏈。

今年雙11，羅永浩出現在“交個朋友”直播間

“交個朋友”選擇“去羅永浩”化，早早開出了“運動戶外”“美妝護膚”等多個垂類直播間，還布局起了淘寶、京東等多平臺開啟直播帶貨。去年雙11后，李佳琦陸續開了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等賬號，由助播和模特直播帶貨，在淘內打造起了矩陣號；辛巴、小楊哥和"東方甄選"等主播和機構，開始上探供應鏈，逐漸打造自己供應鏈公司。

隨著行業從野蠻生長走入規范化，步入下半場，平臺和行業的方向也轉向了打造更豐富繁榮的生態。

始終處于行業中心的店家，也開始對頭部主播“祛魅”，一方面，達播個人IP的不穩定性就像一個隱藏炸彈，品牌開始和達人“解綁”；另一方面，當曾經和手握流量的達播爭奪話語權、定價權的品牌商家，發現直播電商回歸到了電商本質上的“貨”之后，手握自主供應鏈的品牌商家有了天然優勢，逐漸布局起不需坑位費、傭金，在商業模式上更容易形成閉環的店播，通過補貼金、紅包、滿減等精細化運營，把低價優勢放在了自己的直播間中。

艾瑞咨詢此前曾預測，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元，屆時，店播成交額占整體直播電商的比例將從2020年的32.1%增長至50.0%。而今年雙11，天貓雙11淘寶直播的收官戰報顯示，89個破億直播間中，25個為達播直播間，64個為店播直播間。而834個破千萬直播間中，159個為達播直播間，675個為店播直播間。

店播，正在成為直播電商下半場的重要角色，但店播之外，達播依舊有著不可忽視的資深優勢，頗具個人魅力的IP能快速吸引流量，豐富的品牌和品類、優秀的組貨能力讓直播間更像一個大賣場，能快速吸引豐富流量，這是經營單一品類的店鋪所不能達到的優勢。

長期來看，自帶流量的“人形聚劃算”達播，可以作為種草陣地，吸引爆發性的流量，而自帶自主供應鏈、圍繞品牌和店鋪做運營的店播，則能成為商家經營陣地，留存被吸引而來的流量。兩條腿同時走路，才能更穩前進。

行業的規范也在逐步推進。早在2020年7月份，人社部就在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”一職，電商主播成為正式工種，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》也同時發布實施。近期，爭奪“直播電商之城” 的杭州，則在近期杭公開征集《直播電商產業合規指引》的意見建議，力圖通過地方性規范打造一個更好的直播電商環境。

王純善不是第一個被查的主播，也不會是最后一個被查的主播，可以預見的是，當直播行業進入下半場，一個更加穩定、規范的環境開始出現。