來源/深響

作者/王萌

2023年的雙11已經過去，當消費者們紛紛收到商品的同時，直播電商行業也逐漸琢磨出了深藏在用戶行為、行業脈動中的變化：

·頭部直播間仍然火爆，但無論是消費者還是品牌主，對直播間的要求都更高了；

·新直播間很難崛起，今年雙11京東采銷的出圈背后有著巨大的資源投入以及輿論爭議的推波助瀾；

·“店播”在平臺的猛推之下站到舞臺C位，“達播”對于品牌的價值正在被全面重估，大批明星主播停播。

今年雙11前后，我們可以看到直播間不斷陷入話題爭議，頻上熱搜，而這些風暴的背后正是底層邏輯上沖突的外顯：消費環境在變化，直播電商行業整體進入深水區，過去粗暴增長的模式已經無法適用于今天的直播間。

但直播間太重要了，重要到所有人都無法忽視它的價值——僅這次雙11，直播電商的貢獻就占到了綜合電商整體的七成。新的挑戰就在眼前，當直播電商走到「分岔口」，冰火之中的直播間們要何去何從？

瞬息萬變的用戶：
性價比、信息量、情緒價值

對于普普通通的消費者來說，直播間早已超越了商品買賣的價值。找低價，找好物，找內容，找共鳴……用戶在直播間的每一秒停留都被賦予更多層次的意圖。這對直播間來說無疑是一件好事，用戶從路過到停留，粘性在不斷增強。但與之對應的是更多的要求和時刻受到用戶行為變化的巨大影響。

就拿今年所有平臺都格外強調的“低價”來說，的確，用戶變得更“摳”了，更“精明”了，各種眼花繚亂的套路下，消費者緊盯的是價格的標尺。

據普華永道發布的《2023年全球消費者洞察調研》中國報告顯示，中國消費者的消費者行為正在轉向更加務實和理性的購買決策，51%的中國消費者表示正在減少非必需品的支出，而對于必需品的消費則會更加關注產品的購買渠道，積極尋找更低價的渠道。

但需要注意的是用戶也并非完全追求絕對的低價，低價不等于低價格帶，低價不等于低質。直播間如果看不到用戶對于價格因素敏感度的變化，勢必會“得罪”用戶，而直播間如果簡單地把價格因素理解為“全網最低價”，這又會掉入另一個陷阱——讓自己淪為銷售渠道，把壓力轉移給商家品牌，從而導致整體行業難以走向品質與長遠發展的道路。

這便是當前直播間共同面對的頭等難題，到底如何理解用戶，理解消費行為，理解自己在商業進程中的站位。

一個明確的消費者變化是，人們已經在不知不覺中變得更加理性了。大部分消費者會“貨比三家”，充分掌握信息之后才進行消費。因此“上頭式直播間”的生存空間越來越小，制造信息差、消耗人品的直播間也能被消費者快速識別出來。

直播間“專業化”迫在眉睫。這一趨勢下，我們已經看到像李佳琦這樣的頭部主播在日常保持直播專業水準的同時還特意開了“小課堂”，進一步講解相關知識。

而今年雙11，李佳琦直播間的各種動作也向行業透露出了明確的用戶風向——小課堂針對各類美妝產品進行詳細講解，讓消費者在購物前就能充分了解產品信息，不再盲目跟風購買；攻略文檔可讓消費者按照自己的需求和預算，合理安排購物計劃；營銷專場在直播的黃金時間為商家的核心爆款提供更多曝光機會的同時也讓消費者有明確的方向，可以按需行動；超級8點半則是“精選中的精選”。

“翻開公眾號小課堂的總結，根據自身膚質、期望功效、預算就可以選擇合適的產品，再到直播間加購下單，全流程下來只用十幾分鐘。”一位用戶在小紅書上提到直播間的變化契合了自己合理消費的需求。

小紅書用戶對李佳琦直播間小課堂的評價

而在實打實的信息量之外，消費者對于直播間提供的情緒價值需求也變得越來越高。

梳理當前人氣較高的直播間我們不難發現，他們都在信息輸出的同時進行著情緒的關照：東方甄選從月餅講到古詩，從南美蝦仁講到西班牙語學習心得，是一種文化底蘊；董潔、章小蕙語速柔和、娓娓道來，是一種自然的優雅；李佳琦總是“語重心長”，講護膚品時提醒嚴重炎癥快就醫，生理期時勿飲冰，是一種關心、一種貼心。

這是很難做到的。因為大家都知道，直播間要賣東西給你，那來自直播間的問候到底是真心呵護還是權宜之計？這需要時間來積累信任，需要日復一日的陪伴來“下自成蹊”。

當然，消費群體龐大，并非所有人都需要、喜歡情緒。一些“直男式”的消費者更需要簡單粗暴地解決問題，需要精準的選品、高效地服務。這也同樣成為了直播間拉開差距的關鍵點。

東方甄選主播頓頓背古詩詞（左）章小蕙直播間讀《威尼斯商人》（中）李佳琦做選購小課堂（右）

品牌既要又要：
銷量、品牌、長效

在直播間的這端，用戶的需求更多元、要求更高了；而在直播間的另一端，品牌商家們也同樣呈現出要求更高、需求更多元的變化。

首先是對銷量的追求。此前在《所有女生的offer》節目里，我們就看到了嬌蘭、夸迪、自然堂等不少品牌向李佳琦提出的談判條件都是“售罄”。從商業模式上看，直播間從品牌處獲取收入的多少也逐漸和銷量形成了完全對應的關系。

但除了銷量，品牌們其實還有很多其他的訴求。

比如效果的可持續性——很多品牌對于直播間的需求會貫穿新品預熱到打爆的全過程，同時還期望直播間帶來的流量紅利能夠源源不斷，長期增長，而非“停投停效”。

再比如品效合一，在完成銷量業績目標的同時，把品牌故事、品牌信息講得更清楚，從而為品牌帶來聲量、用戶粘性上的加持。據了解，不少品牌在找李佳琦合作時都會想要肖像授權，用李佳琦的形象和推薦為產品增加知名度。這其實就是一種“背書”，一種主播信任的“移情”。

現在，一個殘酷的事實是，越來越多的品牌都在主打自家的“店播”。據統計，近一年來，淘寶新增店播數量超30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。店播既能省下投主播的費用，又能把粉絲沉淀在自己的私域里，在這樣的背景下，“達播”還有什么用處？

這倒逼著直播間們重新思考自己對于品牌的意義。

銷量轉化、第三方的品牌背書，或許直播間們還可以成為品牌的“外腦”，以自身與用戶天然親近的優勢和高頻次接觸的經驗，為品牌出謀劃策。

今年雙11，家紡企業羅萊在跟李佳琦合作時本來打算贈品送涼被，但李佳琦卻提議送四件套，因為送涼被就斷送了明年夏天幾萬單的生意，床品的替換性更強，當用戶正套床品都是羅萊的產品時，將有助于復購率的提升。

這樣為品牌“操心”的主播，誰能不愛？

平臺謀求平衡：
生態共贏、社會價值

直播間是品牌與用戶之間的橋梁，勢必需要在雙方的訴求中尋找最大公約數。而這也是平臺所樂于見到的。

淘寶天貓也好，抖音快手也罷，作為平臺，大家無一不希望自己的生態能夠繁茂、健康、生機勃勃——既有大品牌的發揮空間，也有小品牌的立足之地；既能滿足人們的消費需求，也能滿足人們的內容需求。

在平臺所有環節“安居樂業”的過程中，直播間不能成為那只“挾流量”的攔路虎。過去一段時間，各種關于直播間的“負面”新聞甚囂塵上，這自然是平臺所不能容忍的。為了生態的長遠發展，平臺勢必會用各種政策引導、規范直播間的發展。

好的方面是，直播間正在變得成熟，在縮短用戶決策鏈路、拉升消費興趣等方面的正向作用不斷放大。直播間也承擔起相應的社會責任，以實打實的行動展示直播電商對于時代發展的力量。

今年的雙11期間，李佳琦直播間開展了“絲路電商伙伴國”國別日專場直播，分享了來自新西蘭、阿根廷、智利的精選特色商品。他在直播中表示，希望通過打造專屬于絲路商品的直播專場，為促進中國與“一帶一路”共建國家的電子商務交流出一份力，同時借此機會可以讓用戶們實現“在家全球購”。

各種變化林林總總，整體看下來，直播間確實早已不是一個“賣貨的房間”，它承載著用戶的信任、品牌的希望，也撥動著電商生意、消費經濟的發展脈絡。

任何行業都有著客觀的演進規律，直播間也不例外。在經歷了高速蒙眼狂奔的“爆發”之后，時代、行業與市場的多重變化接踵而至。而變化之下，直播間需要更新的思路，發揮長板，補足短板，以全方面的能力應對新挑戰。