來源/虎嗅商消費組

作者/黃青春

雙十一的硝煙還未散盡，微信與抖音便動作頻頻，進一步向服務商生態滲透。

微信那邊主要通過視頻號、騰訊廣告加碼——先是 11 月 8 日，視頻號發布《微信視頻號商品信息分享功能與權限開通條件》，其中對于直播間商品分享權限的開通條件進行了調整，涉及視頻號櫥窗功能、直播間商品分享權限和短視頻商品分享權限；接著 11 月 14 日，騰訊廣告又上線“外溢價值”功能，幫助騰訊生態內投放廣告的品牌在指定時間周期內，查看其他平臺渠道對應的品牌搜索、新客、轉化、成本表現，更全面了解廣告曝光后的全域價值。

毫無疑問，視頻號商業化正處于小步快跑的階段，這既符合騰訊集團之于微信寄予的厚望，也是集團意志浮上水面的顯性體現；而且，微信依托騰訊廣告建立廣告合作官方后臺，使得所有平臺合作形成統一出口，這樣既能方便運營管理，也能收取一定的管理費用，用以覆蓋技術（如服務器）、人力、廣告審核等方面的成本投入。

抖音這邊也悄咪咪向前推進“兩步”——先是 11 月 15 日，抖音電商宣傳了一波“商品卡”，可幫助商家在抖音商城“搜索頁、商城推薦頁、櫥窗、頻道活動頁”等場景增加流量曝光；接著 11 月 16 日，市場傳出電商帶貨達人在抖音 APP 端個人主頁“商品櫥窗”正式更名“電商帶貨”（消費者在抖音 APP 進入達人主頁顯示仍為“商品櫥窗”）。

作為引領直播電商的選手，抖音標配“商城”不僅加速直播電商與貨架電商的融合，還能轉化私域、承接品牌完成交易閉環，提升電商業務韌性及生態協同。

不難看出，微信視頻號與抖音各自有各自的算盤，但任何平臺政策的變化在傳導至品牌后，最先作出改變和適應的卻會是服務商——因為其作為平臺與品牌的“橋梁”早已練就了十八般武藝：從內容運營、直播運營（測新品、拉 GPM）到廣告投放樣樣精通——他們不光有綜合服務的能力，還兼具快速迭代的“嗅覺”。

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抖音與微信，踏入同一條河流

移動互聯網浪潮席卷而過的二十余載，從 BAT 時代到 TMD 崛起，生意總是隨著流量遷徙——尤其在老巨頭疲于業務調整、戰略收縮的這兩年，字節卻高歌猛進、迅速改寫流量潮向，相愛相殺的騰訊、字節也總在不同戰場狹路相逢。

“當枝干般的萬億賽道跑馬圈地完成后，字節這樣的互聯網新貴只能進入更細的維度二次競爭，目前看，直播電商如同毛細血管滲透廣泛，且落地商業場景足夠豐富、高頻，自然成為巨頭覬覦的蛋糕。”一位企業戰略顧問向虎嗅說道。

回溯來看，直播電商自 2020 年乘風而上至今 ，抖音已然成為改變潮水方向的“鯰魚”——阿里、京東、拼多多實現萬億 GMV 分別熬了 10 年、13 年、 5 年，而字節僅花了不到 3 年。

其中，服務商群體是支撐抖音狂飆的關鍵因子之一，他們在抖音這個“時間熔爐”各憑本事搬運著流量“燃料”——一方面，要兼顧兩端能力，一是品牌側的趨勢洞察、品效提升，二是用戶側內容偏好、運營迭代；另一方面，逐漸演化出自營（做賬號和產品）、撮合（幫商戶撮合達人）、短視頻（以贊藏轉數據為核心）、直播（以互動和下單率為核心）等模式適應“熔爐”的溫度。

虎嗅了解到，目前，直播電商服務商生態最繁榮的是杭州，一是杭州直播帶貨產業完備，二是由此反哺出了人才生態——而服務商正使抖音與微信視頻號向著差異化的方向生長。

作為引領潮向的角色，抖音電商僅用了三年時間“打怪升級”，但其合作的優質服務商超 270 家，還有約 3000 家普通服務商。具體而言，抖音電商服務商主要從事撮合業務，包括直播、代運營、MCN 服務等，能幫助品牌迅速建立內容調性；其中，比較活躍的有供應鏈服務商、投放服務商、廣告服務商、傳統電商服務商四類：

·供應鏈服務商是從供應鏈端入手，發展自己的供應鏈或者去做某一個品牌并銜接其他品牌；

·投放服務商會接觸品牌和供應鏈、優化投放，投放預算會分配到 DOU+、隨心推等產品，方式靈活；

·廣告服務商是對內容端（包括短視頻、直播、切片等）有一個前瞻性處理；

·傳統電商服務商則關注各大平臺、渠道的政策、趨勢變化。

一位從業者向虎嗅表示，前兩年來“掘金”的服務商能在抖音通過內容撬動海量流量；現在，抖音更注重服務商自身的體量，服務商運營越來越卷，前期投入也越來越多。

展開來說，抖音服務商會基于不同產業帶（按區域劃分，涵蓋食品、日化、美妝、服飾等垂類）提供品牌全案服務，包括賬號運營、短視頻拍攝、直播間運營、達人運營等；隨著抖音生態競爭越發激烈，參與活動門檻也是水漲船高、要求越疊越多：例如，從小店單量超過 1000 單到 DSR（賣家服務評級系統）評分 4.6 分以上，再到品牌月度投訴率低于 1.5%……

難怪上述從業者表示，近兩年品牌自播之所以能在抖音上快速發展，是因為抖音降低了流量成本，但這種成本正隨著參與者的增加而不斷攀升。

讀到這兒，或許會有人覺得：商家去其他平臺不就好了？問題是，這些年字節跳動攪動商業江湖的點恰恰在于，不論切入什么賽道流量都是其最具顛覆性的力量，抖音早已成為各大品牌繞不過去的經營陣地。

一來，隨著抖音為品牌提供的電商廣告、熱搜榜、達人推薦等服務越發成熟，平臺還會為品牌配備抖音小二，單個小二服務 ≥ 3 個品牌商家，負責將當日達人熱門視頻與內容呈現給品牌方，供品牌方挑選合作的達人。

二來，抖音商城會根據商品銷量、銷售額來判斷商品的受歡迎程度，進而通過推薦熱門商品嘗試讓用戶在盡可能短的時間內做出購買決策，以提高用戶轉化——這不僅能更好地吸引新用戶、擴大用戶規模，還能提高用戶的忠誠度。

這意味著，在直播電商這股時代浪潮中，抖音的流量效應、市場機遇、匹配服務顯然高出其他平臺一截。

不過，一位抖音服務商向虎嗅表示，部分商家已經跟不上抖音的玩法。“流量主要來自推薦頁，搜索量較少，而推薦頁自然流量要根據完播率、互動率、興趣度及熱力值進行分析，部分項目會進行投流，觀察 GMV 轉化；至于直播考核指標包括直播時長、目標流水、商戶的滿意度、核銷 GMV 以及退單等。”

這自然給（直播電商）牌桌上的后來者（微信視頻號）機會。

一方面，自 2022 年 7 月視頻號小店與視頻號直播電商“成功會師”后，順勢完成公私域聯動，也一步步打造視頻號電商閉環。

另一方面，抖快狂奔過程中不斷細化的規則都在壘高其電商門檻，這在一定程度上刺激更多創作者試水視頻號。“抖音電商的快速迭代和激烈內卷持續給創作者、商家增壓，生生將微信視頻號逼成了品牌的一個增量場景�！蹦硻C構分析師對虎嗅表示。

現在，微信視頻號服務商主要切直播帶貨，更看重 GMV 和招商能力——與傳統廣告推銷不同，微信私域可以通過社交鏈積累口碑以吸引客戶，好的服務商能迅速幫助品牌打造非標爆品、優化組貨邏輯（經典+新品、爆品+新品等玩法）進而拉升 GMV ，而動態調整的投流策略無疑是關鍵影響因素。

而且，微信視頻號生態尚未像抖音那般內卷，所以部分品類投放同樣的廣告 ROI 略高于抖音——當然，視頻號投流效率還取決于客單價、直播間轉化率、賽道整體流量分配。例如，客單價和消費能力越高的客戶，其流量成本也越高；上升時期的賽道、賬號投流轉化效率越好。

02

微信的靶，不是抖音

在移動互聯網這棵樹上，直播電商雖然是“新果子”，卻饞的一個個巨頭爭先恐后去摘，因為直播電商對流量成本的控制及流量運營效率最大化，成了解決傳統電商獲客難、推廣難的最優解。

當然，移動互聯網產品的商業化路徑，很大程度上受制于其生態。所以，一向克制的微信，即便在占盡天時、地利、人和情況下，依舊姍姍來遲。

深層次原因還在于，抖音、快手的增長曲線變得越發陡峭，其對網友注意力及時間的擠占也越發明顯，使微信在圖文時代（公眾號）奠定的絕對優勢逐漸被解構，再疊加騰訊對微信商業化的提速，視頻號最終躬身入局——不過，視頻號現階段的靶子顯然不是抖音，而是面前龐大的微信基本盤與巨大的增量市場。

接近微信人士對虎嗅表示，小龍曾在內部說，做任何事情絕對不要第一時間去考慮產品商業化如何實現，而是更關注用戶在某個場景下的真實需求是否被滿足。

“小龍打過一個比方，現在朋友圈里有幾百億的朋友圈廣告，那朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？是前者；只有用戶體量、用戶體驗、用戶內容都能正向反饋，才可能產生商業機會，時機成熟商業化自然會變成用戶需求，這是水到渠成的事情�！鄙鲜鋈耸空f道。

再將視線拉回抖音與微信視頻號，兩款產品在算法、數據分析能力、后臺組件上也不盡相同。

·現階段，視頻號推薦、點贊、算法機制是根據品類適應不同的用戶推薦，包括互動率、千人千次下單率等，幫助其分析流量分發和用戶情況，以提高內容準確性；

·抖音則非常擅長算法和數據分析，后臺則有數百個標簽，可以自定義詞并改變標簽，會為服務商和品牌方提供流量扶持，包括增加基礎值和流量跳轉的基數，降低跳轉門檻等，使品牌內容更容易跳轉。

值得注意的是，2023 年以來品牌在抖音上逐漸演化出針對不同品類/爆款拆分賬號的趨勢�！斑@種趨勢是從今年開始的，品牌開始意識到這種拆分賬號的重要性，并開始調整運營策略，將不同品類分配給不同的服務商，以分攤運營成本和風險�！币晃患译娖放曝撠熑藢⑿嵴f道。

其次，抖音與微信視頻號的市場角色亦不盡相同。

具體角色差異可從兩個側面來看，一是微信視頻號品牌發展主要靠私域和達人，這決定了視頻號之于品牌角色更多是助力大促，絕大多數品牌無法維系日播的節奏；反觀抖音電商運營權重更大，去頭部化、流量平權貫穿整個 2022 年，抖音直播重心也從明星帶貨轉向品牌店播，并加大頭部品牌入駐傭金返點、活動權益、店鋪服務，以期優化抖音電商形象及供應鏈能力。

二是，微信視頻號的直播間獲取流量來源更豐富，包括私域、自然流量和投流，但算法和推薦仍在完善，投放效果更多取決于商家的品類、訴求，以及投放技巧與流量承接能力；反觀抖音的邏輯是：先確保有足夠的人氣（觀看視頻、互動或者點擊商品鏈接的人），人越多后續目標銷售就越有保障。

有鑒于此，很多品牌做視頻號更多為了企業宣傳，而非追高銷售——這使得抖音比視頻號更適合大促銷售。

深層次原因還在于，抖音與微信視頻號用戶生態的差異：抖音用戶年齡偏小，更適合年輕人，且內卷程度高，更具創新性；視頻號用戶年齡偏大，但隨著購買人群不斷泛化平臺紅利更大、轉化成本低于抖音——這帶來兩個好處：一是，將抖音 leads（通過交流得到關于某人購買某種產品或服務的可能性數據）轉化成銷售；二是，在視頻號上做前端售賣也能開拓新渠道、拉動新增量。

當然，現階段微信視頻號與抖音對品牌而言都是渠道增量，可以同時在兩個平臺進行運營——只不過，個人博主選擇跨平臺服務商時會考慮溝通、時間成本，更傾向于選擇同一個服務商；品牌方/機構會根據平臺特點、自身情況選擇不同的服務商。

值得一提的是，抖音這兩年通過流量扶持掀起兇猛攻勢，是否與服務商合作的差異正通過品牌不斷放大，行業不乏通過投流將賬號用戶量增長數萬甚至數十萬的案例，進而倒逼更多商家調整資源投入和精力傾斜。

“拍短視頻、直播需不斷投入且短期難以有產出的動作，即便賬面勉強打平還要考慮分傭；這種情況下精明商家對比三方數據、轉化，就能評估出代運營的性價比�！币晃欢兑艟蘖恐v師向虎嗅表示。

不過，更應該看到：并非每個賬號都能成為幸運兒，更多品牌服務商被算法裹挾，一起陷入了替平臺賠本賺吆喝的窘境。