來(lái)源/未來(lái)跡

撰文/向婷婷

最近，一支標(biāo)價(jià)1702元的香水將林清軒置于風(fēng)口浪尖。

“香水是什么門(mén)檻很低的行當(dāng)嗎？”

“隔行如隔山，我祝他成功吧”

“就很難評(píng)，這價(jià)錢(qián)大牌或者小眾沙龍香隨便買(mǎi)了。”

在遭受爭(zhēng)議后，林清軒將這款“沉迷山茶花”香水新品改價(jià)為1498元，引起消費(fèi)者和行業(yè)人士的又一波爭(zhēng)議，質(zhì)疑主要聚焦在“產(chǎn)品不含山茶花香精”和“品牌值不值這個(gè)價(jià)錢(qián)”兩個(gè)點(diǎn)上。

但其實(shí)在此事件之前，市場(chǎng)上關(guān)于中國(guó)高端香水的爭(zhēng)議就一直存在，更應(yīng)該討論的問(wèn)題是，在原料配方和品牌故事兩級(jí)，中國(guó)香水究竟需要做些什么？

01

中國(guó)人“玩香”需求正走向高階

消費(fèi)者在香水品類上的消費(fèi)邏輯和偏好已經(jīng)發(fā)生了變化。

從前消費(fèi)者對(duì)香水普遍缺乏客觀了解，品牌歷史、品牌理念、創(chuàng)始人故事、代言人等感性因素會(huì)成為其購(gòu)買(mǎi)香水產(chǎn)品時(shí)的主要抉擇因素，這讓眾多歷史悠久的經(jīng)典款香水長(zhǎng)期居于香水榜單前列。

但如今消費(fèi)者對(duì)香水的認(rèn)知已然進(jìn)階——從僅僅認(rèn)品牌到如今全方位關(guān)注香水品質(zhì)、視覺(jué)呈現(xiàn)、敘事體系的綜合水平。

一新銳彩妝品牌創(chuàng)始人告訴《FBeauty未來(lái)跡》，疫情之后消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)比以往更加謹(jǐn)慎、理性，對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注變得更為強(qiáng)烈，“十分反感品牌所謂的‘割韭菜’的行為，最直觀的評(píng)價(jià)也就是產(chǎn)品‘值不值這個(gè)錢(qián)’。”

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，香水價(jià)格涉及的無(wú)外乎是“香水好不好聞”以及“樣子好不好看”兩個(gè)方面，“這就將消費(fèi)者的視野拉到了香水的精油、原料等更為客觀的層面。”她說(shuō)道。

再來(lái)看此次引發(fā)熱議的林清軒「沉迷山茶花香水」，產(chǎn)品以“山茶花”、“100%天然來(lái)源成分”作為宣傳賣(mài)點(diǎn)。

對(duì)此，林清軒官方客服向《FBeauty未來(lái)跡》介紹，產(chǎn)品成分包括乙醇、香精、水、丙二醇、PPG-26-丁醇聚醚-26及其他微量成分。從產(chǎn)品包裝上看，在品名下一行，林清軒特別標(biāo)注著“山茶花僅指香型”。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此事件點(diǎn)評(píng)認(rèn)為，國(guó)貨走向高端化值得被鼓勵(lì)，不過(guò)在“高價(jià)”背后關(guān)于產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值都需要及時(shí)且系統(tǒng)地傳達(dá)給消費(fèi)者，不然很容易引起爭(zhēng)議甚至反噬品牌。這或許也是此次林清軒「沉迷山茶花香水」引發(fā)熱議的原因之一。

《2022中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》中指出，中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率約為5%，可提升空間明顯。與此同時(shí)，中國(guó)香水市場(chǎng)的增速又高于全球平均水平：2016年—2021年，中國(guó)香水市場(chǎng)的CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為21.4%，約為世界香水市場(chǎng)的10倍。預(yù)計(jì)到2026年，整體中國(guó)香水市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將達(dá)到371.3億人民幣，未來(lái)五年市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率仍將超過(guò)20%。

不過(guò)，蓬勃爆發(fā)中的中國(guó)香水市場(chǎng)中，本土香水品牌的競(jìng)爭(zhēng)力仍十分有限。

在剛剛過(guò)去的雙11大促節(jié)中，天貓香水行業(yè)全周期成績(jī)單幾乎全被國(guó)外高端香水品牌占據(jù)，TOP20的品牌中僅有冰希黎一個(gè)本土品牌，排名第十九位。

《FBeauty未來(lái)跡》按照價(jià)格帶對(duì)本土香水品牌進(jìn)行劃分發(fā)現(xiàn)，本土高端香水品牌數(shù)量有限，目前聞獻(xiàn)、觀夏等高端品牌以及定位“輕奢”的melt season聲量較高；更多的本土品牌如氣味圖書(shū)館、冰希黎均集中在中端以及大眾市場(chǎng)，在東方香定位的基礎(chǔ)上主打“性價(jià)比”。

高端缺位之外，在抖音、快手等興趣電商平臺(tái)上又泛濫著更多低價(jià)位的“調(diào)香師”白牌。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年雙11抖音平臺(tái)香水銷(xiāo)售榜情況中，一大批不到百元的香水品牌表現(xiàn)良好，如法寇尼、草本海洋、古蔻等品牌均有產(chǎn)品銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)，部分產(chǎn)品銷(xiāo)量甚至超過(guò)80萬(wàn)件。

可見(jiàn)，中國(guó)香水市場(chǎng)中，高端市場(chǎng)被外國(guó)香水品牌牢牢占據(jù)，而大部分本土香水仍然在大眾市場(chǎng)憑借名人推薦、高端平價(jià)替代等賣(mài)點(diǎn)“廝殺”。

02

研發(fā)和供應(yīng)鏈短板

是個(gè)長(zhǎng)期問(wèn)題

從香水所屬的精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，中國(guó)原創(chuàng)香水在香精原料和配方研發(fā)兩個(gè)層面一直是短板，且這個(gè)狀態(tài)難以在短期內(nèi)改善。

從核心原料看，在現(xiàn)代香水產(chǎn)業(yè)于歐美市場(chǎng)發(fā)展了180多年的背景下，全球香精香料行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)高度集中的成熟產(chǎn)業(yè)。來(lái)自瑞士的奇華頓、芬美意，以及美國(guó)IFF，德國(guó)德之馨被共同稱為香精香料“四大巨頭”。

根據(jù) IAL Consultants 數(shù)據(jù)披露，2019年，國(guó)際前六大香精香料公司（奇華頓、IFF、芬美意、德之馨、威爾德、曼氏）在全球香精香料行業(yè)市場(chǎng)份額占比超 70%，CR10（前十企業(yè)市場(chǎng)份額占比）更是高達(dá)80%左右。

根據(jù)美國(guó)工業(yè)市場(chǎng)研究公司Freedonia集團(tuán)公司預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年，全球香精及香料的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到315億美元（約合2252億人民幣）。

根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)2021年發(fā)布的《香料香精行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，我國(guó)香料香精銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到500億元，為全世界的20%左右，主要的香精香料公司包括科思股份、亞香股份、華業(yè)香料和東吳香精等。

但更重要的一點(diǎn)是，通過(guò)開(kāi)設(shè)香水學(xué)校培養(yǎng)調(diào)香師，國(guó)際上香水行業(yè)的原料研發(fā)和配方研發(fā)技術(shù)也主要掌握在四大香精香料公司手中。

比如奇華頓和IFF都有自己的香水學(xué)校，1946年成立的Givaudan Perfumery School（奇華頓香水學(xué)校）是全球最負(fù)盛名的香水學(xué)院之一，它也是世界上第一所以培養(yǎng)調(diào)香師及相關(guān)學(xué)科為主的學(xué)校，至今市場(chǎng)上大約有三分之一的調(diào)香師都來(lái)自于這所學(xué)校。目前，這所學(xué)校的校長(zhǎng)Calice Beker同時(shí)也是奇華頓的調(diào)香副總監(jiān)，迪奧真我系列就出自她手。

一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》：“由于四大香精香料公司掌握了世界上大部分的調(diào)香師人才，因此其實(shí)許多大牌商業(yè)香的初版調(diào)制工作其實(shí)由上游的香精香料公司來(lái)完成，不僅如此，香精公司還能根據(jù)客戶需求來(lái)進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)，其中真正的技術(shù)壁壘除了調(diào)香本身之外，而在于原料的提取和配方工藝。”

相比之下，我國(guó)真正的調(diào)香師人才仍有巨大缺口。據(jù)了解，我國(guó)僅有四所高校有“香精技術(shù)與工程”專業(yè)，分別為上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)、北京工商大學(xué)、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)。

從香料作物種植、采購(gòu)、精油提煉到調(diào)香人才的挖掘和培育等，本土香水企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)都難以突破。“從原料制造出發(fā)，中國(guó)護(hù)膚品的發(fā)展路徑未來(lái)也許就是香水的發(fā)展路徑。”

03

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量

中國(guó)香需要一套本土“坐標(biāo)系”

凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布在今年發(fā)布的《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》中指出，2022年，我國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了174.3億元，同比增長(zhǎng)23.68%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，按照發(fā)展走勢(shì)預(yù)測(cè)，2023年—2028年的年均增長(zhǎng)率將達(dá)到20%，2028年整體規(guī)模或可突破539億元。與此同時(shí)，我國(guó)市場(chǎng)香水產(chǎn)品的滲透率仍然是海外市場(chǎng)的十分之一，仍有巨大的發(fā)展空間。

從消費(fèi)需求角度來(lái)說(shuō)，按歐美國(guó)家香水高達(dá)50%滲透率的理論來(lái)展望中國(guó)市場(chǎng)似乎不太現(xiàn)實(shí)。因?yàn)閷?duì)于歐美消費(fèi)者而言，香水是一種很強(qiáng)的功能性產(chǎn)品，但在中國(guó)，香水品類更多是一種生活方式或者社交屬性的消費(fèi)品，但也正因此，中國(guó)香水應(yīng)該找到屬于自己的“東方敘事”體系。

在國(guó)潮興起的大背景之下，Z世代年輕消費(fèi)者的民族自豪感和“國(guó)貨”認(rèn)同感不斷加強(qiáng)，本土香水香氛品牌主打的“東方香”情懷，引得許多年輕消費(fèi)者從嘗試到認(rèn)可。

新快報(bào)數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為東方香使“香調(diào)香味的選擇更豐富”、“很有特色”，并且“愿意嘗試”，僅有1.4%的消費(fèi)者選擇了“不會(huì)嘗試”。

“本土香水品牌在面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者時(shí)，主打的以中國(guó)文化、中國(guó)記憶、中國(guó)特色等為基礎(chǔ)的創(chuàng)意，在講故事與建立情感連接方面，本土香水品牌其實(shí)更有優(yōu)勢(shì)。” 資深業(yè)內(nèi)人士鄒斌說(shuō)道。

不過(guò)，東方香雖擁有在地化優(yōu)勢(shì)，但還面臨著除了原料、配方之外的問(wèn)題。

事實(shí)上，雖然“東方香”的概念正如火如荼，但大部分的“東方香”仍處在對(duì)中國(guó)元素、中國(guó)概念的堆砌上，調(diào)香邏輯和敘事體系仍是“西方范式”。

“前中后調(diào)的豐富層次實(shí)際上就是西方邏輯。”本土香水品牌茶香師創(chuàng)始人王樂(lè)飛認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)品牌應(yīng)該找一個(gè)中國(guó)香的邏輯，“并非具體的香味，諸如梅蘭竹菊等在文人狀態(tài)下是一種意境、一種清冷的感覺(jué)，（本土品牌）在這方面的挖掘還不夠深入。”

中國(guó)的香文化歷史悠久，《詩(shī)經(jīng)》中涉及到的香料種類就有蘩、蘋(píng)、茅（荑：茅草芽）、蒲、艾、蕭、蘭、椒、蓍、蒿等共計(jì)十余種。不過(guò)，具有強(qiáng)烈中國(guó)風(fēng)格的原材料要如何進(jìn)入調(diào)香體系，品牌想要表達(dá)的東方香意境又如何傳達(dá)給外國(guó)調(diào)香師，這些都是本土香水品牌要思考的問(wèn)題。

近些年來(lái)，雖然嘗試去做原創(chuàng)中國(guó)風(fēng)、做高端產(chǎn)品的品牌不在少數(shù)，觀夏、聞獻(xiàn)以及林清軒都是本土香水市場(chǎng)做出的勇敢嘗試，但隨之而來(lái)的貴價(jià)爭(zhēng)議不斷。一來(lái)品牌力還沒(méi)跟上價(jià)格，二來(lái)高端化也需要時(shí)間的積淀。

“國(guó)內(nèi)的香水教育是由大品牌完成的，消費(fèi)者對(duì)于香水的認(rèn)知比較高價(jià)。但是消費(fèi)者又不認(rèn)可歷史薄弱的品牌賣(mài)高價(jià)，所以幾個(gè)國(guó)貨品牌有許多爭(zhēng)議，質(zhì)疑其憑什么貴。的確中國(guó)品牌也可以貴，只是當(dāng)前的品牌影響力還不足以支撐這么貴。”王樂(lè)飛表示。

馬塞爾·普魯斯特在《追憶逝水年華》中寫(xiě)道，當(dāng)人亡物喪，過(guò)去的一切蕩然無(wú)存時(shí)，只有氣味和滋味長(zhǎng)存。總的來(lái)看，中國(guó)香水品牌離中國(guó)文化、中國(guó)消費(fèi)者更近，對(duì)本土文化的理解也應(yīng)該更為深刻。在探索中國(guó)香、東方香時(shí)，國(guó)產(chǎn)香水更應(yīng)思考如何傳遞出中國(guó)文化的內(nèi)核。