來源/零態(tài)LT

撰文/張堯

快手繼續(xù)狂奔。

不久前，快手（01024.HK）披露了2023年三季度業(yè)績，營收盈利實現(xiàn)雙增，總營收達到279.5億元，同比增速為20.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤31.7億元。今年以來，快手連續(xù)三個季度取得盈利，但資本市場卻沒有為其“捧場”，年初至今股價跌幅接近20%，問題出在哪兒？

從基本面來看，快手并沒有“大瑕疵”，公司股價提振不力一定程度上受到了強監(jiān)管、宿華離職傳聞以及騰訊減持傳聞等消息面的影響。但更為重要的是，快手需要讓資本市場相信，公司離“天花板”還有很大空間，而近期爆火的短劇行業(yè)，或許將成為快手發(fā)展轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵點。

01

快手快速增長背后

電商站上C位

快手三季報創(chuàng)下年內(nèi)單季收入新高。財報數(shù)據(jù)顯示，三季度快手總營收同比增長20.8%至279.5億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤31.7億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.7億元。

今年第三季度，快手線上營銷服務(wù)（廣告服務(wù)）依然貢獻了超五成的營收，且增速不俗，而更為亮眼的是電商及其他服務(wù)收入同比增速超過了35%，僅是直播板塊受限于監(jiān)管因素，發(fā)展較為平緩。

具體來看，廣告業(yè)務(wù)收入146.9億元，同比增長26.7%；直播業(yè)務(wù)收入97.2億元，同比增長8.6%；其他服務(wù)及電商收入35.4億元，同比增長36.6%。雖然廣告業(yè)務(wù)依舊是快手主要營收來源，但廣告收入已經(jīng)呈現(xiàn)放緩趨勢。今年三季度廣告業(yè)務(wù)收入同比增長26.7%，而二季度時這一數(shù)據(jù)為30.4%。拉長周期來看，近三年來，快手廣告收入增幅逐年降低，2020～2022年的廣告收入同比增速分別為195.95%、95.2%、14.75%。

客觀來說，快手廣告業(yè)務(wù)三季度表現(xiàn)已經(jīng)不俗。而公司曾經(jīng)的支柱業(yè)務(wù)——直播業(yè)務(wù)三季度收入97.2億元，同比增長8.6%，增速顯著放緩。

2019～2020年的快手，曾高度依賴直播業(yè)務(wù)，彼時，直播收入占比最高達到了八成以上。隨著國家對直播行業(yè)監(jiān)管的日益趨嚴，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會減少，規(guī)范性將會增強，直播行業(yè)已經(jīng)走出了野蠻生長階段。

因此，目前快手把目光寄望于廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)身上。快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑曾兩度表示：“電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。”足以窺見電商對于當(dāng)下快手的重要性。

財報數(shù)據(jù)顯示，快手其他服務(wù)及電商收入35.4億元，同比增長36.6%。其中，第三季度快手電商GMV達2902億元，同比增長30.4%。程一笑亦在電話會議中透露，今年雙11期間，快手GMV已達到大盤GMV約10%水平。

在電商板塊，“泛貨架”是快手在財報里反復(fù)提及的一個詞，意指包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景和入口在內(nèi)的消費，但不包括直播間的消費。

不過，快手似乎仍然對“商城”沒有作好十足的準備。與去年一致的是，在今年雙11之后，快手又關(guān)閉了商城一級入口。快手能否通過老鐵文化培養(yǎng)、建立用戶的“人找貨”心智，還有待觀察。

除此之外，快手持續(xù)降本增效，今年第三季度公司研發(fā)費用下降16%，營銷費率下降2%，一般管理費用下降15%。整體來看，在降本增效和三大業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長下，快手得以在第三季度交出一份亮眼的答卷。

02

業(yè)績高歌卻股價下挫

快手基本盤還穩(wěn)嗎

前有抖音壓制，后有視頻號追擊，快手所處的短視頻賽道競爭不可謂不激烈。

盡管如此，快手在第三季度的平均日活躍用戶依然達到3.87億，同比增長6.4%；平均月活躍用戶6.85億，同比增長9.4%，整體用戶規(guī)模再度創(chuàng)下新高。龐大的月活用戶也促使快手的盈利能力持續(xù)改善。2023年第一季度，快手實現(xiàn)調(diào)整后凈利潤為4200萬，同比轉(zhuǎn)虧為盈，首次實現(xiàn)上市后的集團層面整體盈利。

今年第二季度，快手實現(xiàn)了超過9300萬元的經(jīng)營利潤，比資本市場的預(yù)測提前了至少兩個季度就實現(xiàn)了季度盈利，大超市場預(yù)期。第三季度，快手繼續(xù)“狂奔”，實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤31.7億元。

可以說，近幾個季度以來，快手基本做到了盈利性和成長性兼顧，然而，股價并未給出相匹配增長勢頭。截至11月24日，快手最新股價59.25港元，相比115港元的發(fā)行價已逼近“腰斬”邊緣。年初至今，快手累計跌幅接近20%。

一面是業(yè)績高歌，一面是股價下挫，資本市場為何對快手如此“苛刻”？

今年10月20日，快手發(fā)布公告稱，由于需要專注其他事務(wù)，宿華辭任董事長，該職位將由CEO程一笑兼任，該調(diào)整將于2023年10月29日生效。卸任后，宿華將繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事和薪酬委員會成員，其不同投票權(quán)不會發(fā)生變化。

更早之前，今年4月份，一則港交所披露的權(quán)益變動讓市場猜測騰訊是否要減持快手股份。騰訊方面對媒體表示，騰訊自身并沒有減少在快手的持股，主要是應(yīng)外部伙伴要求。但市場的傳聞還是一定程度上讓快手股價有所波動。

除了消息面影響，快手在經(jīng)營層面似乎已經(jīng)給足了資本市場“誠意”，但資本市場未能“照單全收”，或許對于快手的業(yè)務(wù)布局還有質(zhì)疑之處。

持續(xù)幾個季度降本增效的快手，取得了戰(zhàn)略性的盈利成果，但降本增效同時也意味著需要放手一部分業(yè)務(wù)——比如海外電商。

此前，快手于2016年底推出了第一款海外短視頻產(chǎn)品Kwai，且豪擲10億美元級別的海外業(yè)務(wù)投入預(yù)算，但該產(chǎn)品未能像抖音的TikTok一樣出色。海外營收業(yè)務(wù)在三季度達到6.5億元，同比增長244%，但在總收入的占比僅為2%。

快手需要讓資本市場相信，它放緩開拓海外市場的戰(zhàn)略性決策是正確的，它未來的“逆襲式”增長還有很大空間。

03

快手步入深水區(qū)

能否靠短劇打個翻身仗

同前所述，三大業(yè)務(wù)中，強監(jiān)管下的直播業(yè)務(wù)暫時無法全力發(fā)力，電商業(yè)務(wù)已進入深水區(qū)也有需要攻堅之處，在接下來一段時間里，廣告業(yè)務(wù)仍然是支撐快手業(yè)績的最大板塊業(yè)務(wù)。

快手董事長兼CEO程一笑在財報電話會上表示，三季度快手在傳媒資訊、教育培訓(xùn)、大健康領(lǐng)域表現(xiàn)突出，其中傳媒資訊行業(yè)中付費短劇增長最好。第三季度，快手付費短劇消耗同比增長超過了300%，環(huán)比增長近50%。

短劇行業(yè)正值爆發(fā)式增長時代已是毋庸置疑的事實。

單單是今年第三季度，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)行量就達150部，接近2022年全年總和的2倍。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望達到1000億元。

實際上，快手是最早一批布局短劇賽道的短視頻平臺，早在2020年快手就推出了“星芒計劃”，2022年7月再次推出“劇星計劃”。對于平臺而言，短劇除了直接的內(nèi)容付費外，品牌定制的廣告植入類短劇也成為短劇重要的商業(yè)化方向。

財報中，快手表示，暑期檔共上線85部星芒計劃短劇，其中播放量破億的短劇數(shù)量達21部；2023年第三季度，公司星芒計劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。暑期上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國際帶來了10.9億的曝光量。

▲圖：快手短劇《這個男主有點冷》

短劇甚至已經(jīng)“火到國外”。前段時間，一款名為ReelShort的短劇APP超過了TikTok，成為蘋果應(yīng)用市場娛樂榜上排名第一的APP。

這已吸引不少國內(nèi)玩家紛紛踏上海外之旅，包括點眾科技的DramaBox、新閱時代的GoodShort、安悅網(wǎng)絡(luò)的Flex TV和九州平臺的99TV。因此，從這一方面來看，短劇或許也是快手在海外市場突擊逆襲抖音的路徑之一。

10分鐘之內(nèi)就可以看完一集，融合穿越重生、草根逆襲、霸道總裁、手撕渣男等多個沖突性元素的“土味”短劇，不乏擦邊、色情、不良價值觀等違規(guī)內(nèi)容。因此，包括目前爆火海外的土味短劇，文化價值低下，不能算“文化輸出”，只能算“文化灌溉”。短劇行業(yè)正在迎來強監(jiān)管和洗牌期。針對短劇亂象， 2023年3月至今，國家廣電總局督導(dǎo)抖音、快手、騰訊等平臺清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇35萬余集（條）、2055萬余分鐘；分級處置傳播低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇的小程序429個、賬號2988個。

同時，廣電總局表示，將從加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細則》，建立小程序黑名單機制、網(wǎng)絡(luò)微短劇推流統(tǒng)計機制等方面加大對短劇的治理。

需要提及的是，快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負責(zé)人于軻曾表示，希望通過快手在整個行業(yè)的領(lǐng)先者身份，來重塑短劇內(nèi)容營銷新價值。不過，于軻僅僅是從營銷方面，也即貢獻收入層面談及短劇的作用。實際上，短劇或許將改變快手“人設(shè)”。

很長時間以來，提起快手，很多人的第一反應(yīng)是“土味、鄉(xiāng)村、老鐵”。低端的品牌形象自然會影響快手的商業(yè)化之路，而引導(dǎo)用戶創(chuàng)作的作品提高文化品味，削弱惡俗審美，無疑是關(guān)鍵突破口。

因此，短劇內(nèi)容如果得到更好的監(jiān)管和創(chuàng)作引導(dǎo)，對于快手而言，不但有望從短期的業(yè)績上貢獻收入，還將從長期的品牌塑造、出海競爭上發(fā)揮積極影響，而這一切都會反哺到股價上。而若不能有效管控平臺短劇亂象，“土味”短劇或許只能繼續(xù)加深快手的“土味”標簽。

快手狂奔之下，或許也需要留出時間思考如何抓住這一波短劇浪潮，扭轉(zhuǎn)人設(shè)，“逆天改命”。