出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

淡季不淡！

“蜜雪們”正在大力開辟這個新戰(zhàn)場

“椒麻雞、豬頭肉、肘子、紅腸，有不少消費者冒著大雪，來門店取貨……這是黑龍江哈爾濱的一個直播間里，當(dāng)?shù)匾患依献痔柺焓称髽I(yè)的雙十一同城直播正在進行……”

月亮八珍在剛剛過去的雙十一線上頻頻爆單，被央視選中作為“短視頻營銷破局”案例上了電視。

據(jù)報道，月亮八珍在“快手本地生活敢比價雙11團購節(jié)”中，累計賣出了40000+訂單，總GMV達到了265w+，線上整體收入比平日門店營收翻了三番。

更為難能可貴的是，這家成立了70年有余的老字號，在這場活動中拉到了15143個新用戶。新用戶量的猛增也讓這個老字號重新煥發(fā)出活力，向著品牌“年輕化”更進一步。

縣城餐飲有兩霸，吃是華萊士，喝是蜜雪冰城。

華萊士在快手本地生活的雙十一團購節(jié)中表現(xiàn)也毫不遜色，品牌新客數(shù)達到70w+，支付訂單總量達到了88w+，周同比漲幅710%。

還有本應(yīng)進入了品類淡季的蜜雪冰城，在快手直播間中的數(shù)據(jù)依舊強悍：新客數(shù)猛增49w+，支付訂單總量達到了88w+、周同比漲幅570%。

如果仔細研究這三家品牌的數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，本次團購節(jié)中，蜜雪冰城和華萊士的新增客群80%以上都來自于“非一線城市”。

在“拉新”、“獲客”成本逐漸提高，眾多餐飲品牌需要差異化的獲客渠道開發(fā)新增量的今天，縣城餐飲霸主們依舊能在非一線城市中獲取到高額新客轉(zhuǎn)化，究其原因，還是因為蜜雪冰城和華萊士兩個品牌在定位上和快手用戶畫像有著高額的匹配度。

隨著快手本地生活業(yè)務(wù)的整體增量，這種高匹配度優(yōu)勢展現(xiàn)的越發(fā)明顯，短期內(nèi)兩個品牌在平臺的訂單量、GMV都取得了大量的增長。

不論是成立了70多年的老字號月亮八珍，還是有著“萬店”標(biāo)簽的蜜雪冰城和華萊士，還有快餐頭部品牌魚你在一起、米村拌飯、阿香米線等等，都不約而同的選擇搭上快手本地生活的順風(fēng)車，伴隨著快手一路狂飆到底。

無一例外，都是看中了快手本地生活能夠為品牌帶來的新增量。

02

拿0.5倍精力

做出1.5倍的成績

在前不久快手舉辦的光合創(chuàng)作者大會上，快手官方透露了未來一年的計劃：投入超4000億流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，幫全平臺創(chuàng)作者實現(xiàn)變現(xiàn)超千億。

給出這樣一個超高增速計劃的原因在于，快手有自己的底氣。今年上半年，快手本地生活支付GMV翻了9倍。在短短半年的時間里，快手本地生活的消費用戶規(guī)模增長了498%，支付GMV增長848%，達人變現(xiàn)規(guī)模增長212%，優(yōu)質(zhì)達人規(guī)模增長816%。

被餐飲頭部品牌看中、擁有高增長量的快手本地生活，離不開其三個差異化競爭優(yōu)勢：

快手平臺和其他平臺的用戶重合度低

據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手主站與抖音的重合度僅為19.67%，相較去年同期下降了6.3個百分點；從年齡屬性來看，24歲以下的年輕用戶與31-50歲“中堅力量”凸顯，分別占比30.8%、35.2%。（注：快手主站即高頻用戶）

雖然快手本地生活業(yè)務(wù)起步較晚，但卻形成了獨家的用戶差異化，較低的重合度意味著快手擁有其他平臺所不具備的“用戶資源優(yōu)勢”。

對于餐飲品牌來講，在其他平臺的本地生活拓客渠道可能已經(jīng)趨于飽和，但因為快手和其他平臺用戶的重合度低，在快手能為品牌拉到更新鮮的血液，使品牌找到用戶增長的新渠道。

而快手現(xiàn)在正將這一優(yōu)勢不斷擴大化。

據(jù)億邦動力報道，目前美團仍與快手保持著良好合作關(guān)系，其中一個重要原因是用戶重合度較低。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，美團與快手重合用戶約1.39億，占比例僅為35.3%。

快手平臺正在成為直播“老玩家”們的新藍海

本地生活的2023年就是直播電商的2021年。伴隨著商家和平臺涌入，本地生活服務(wù)賽道迎來白熱化的競爭。

對于快手本地生活來講，雖然起步較晚，但目前市場上的先行者正在面臨逐漸擁擠的流量場，后來者反而機會多多。于是，“老玩家”們開始將目光投向那些仍是藍海的新平臺。對他們來講，只需要“copy”一下團隊和老團隊賽馬，就可以收獲一個全新的市場增量。

上文提到，由于快手本地生活的“用戶資源優(yōu)勢”能夠?qū)⑦@些“老玩家”的優(yōu)勢不斷放大，可以使品牌們花0.5倍精力做出1.5倍的成績。開辟增量市場的投入成本相對較低，投入產(chǎn)出比可觀。

快手“老鐵”們消費力強，且高線城市布局可觀

目前，快手本地生活已經(jīng)覆蓋最廣闊的大眾市場，核心消費人群下沉至三四五線城市及村鎮(zhèn)。

他們在三四五線及以下城市的分布占比為58.8%，用戶數(shù)達到了1.69億，構(gòu)成了快手平臺的“中堅力量”，也是快手的獨家優(yōu)勢所在。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

而這批人正在向著發(fā)達城市“靠攏”，和當(dāng)下“消費降級”的趨勢相悖，這1.69億的快手老鐵們反而在“消費升級”。他們具備了一定的消費能力和品質(zhì)生活追求，線上月消費力在1000-1999元的用戶占比達45.4%。

值得一提的是，快手不僅是下沉市場擁有得天獨厚的平臺優(yōu)勢，按照地域?qū)傩詣澐郑�其在三線及以上城市用戶占比超過65%，即使在高城線、高客單，快手依舊有一定的話語權(quán)。

現(xiàn)在，身處發(fā)展期的快手本地生活業(yè)務(wù)，脫離了萌芽期的不確定性，同時尚未形成高集中度、強競爭的壁壘，反而意味著商家入局享受平臺成長紅利的確定性。

03

用差異化攻下的新用戶

還需要一個高黏性的私域經(jīng)營

從城市分布來看，快手在一線城市用戶占比5.4%，新一線城市用戶占比14.1%，二線城市用戶占比21.7%，“新線城市”占比58.8%。（注：新線城市指三線、四線、五線及以下城市）

從消費能力來看，快手主站近70%用戶線上消費能力過千元，其中消費在1000-1999元的用戶占比達44.5%。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

快手用戶的主要所在地“新線城市”，是未來中國餐飲品牌非常值得探索的市場。

“新線城市”消費者表現(xiàn)出人口基數(shù)大、消費潛力強勁、和快手平臺粘合度高的特點。餐飲品牌應(yīng)如何抓住這批能為品牌帶來增長的“老鐵”，將他們真正發(fā)展為品牌的忠實消費者？對于快手來講，用差異化攻下的新用戶，還需要差異化方式進行的留存。

一、開設(shè)多個流量入口、扶持團購達人，再由達人維護粉絲黏性，促成持續(xù)復(fù)購。

目前，快手已上線發(fā)現(xiàn)頁、同城頁、精選推薦頁等內(nèi)容場入口，以及主站側(cè)邊欄“團購優(yōu)惠”的貨架入口。通過達人的內(nèi)容輸出來鏈接和打動用戶，實現(xiàn)以靠“逛”來完成的交易轉(zhuǎn)化。

為了鼓勵更多達人參與團購直播，快手在7月推出為期一個月的“種草官扶持計劃”，根據(jù)當(dāng)月有效GMV、拉新、發(fā)稿數(shù)量和直播場次等對達人獎勵。不斷拓展團購達人規(guī)模，由達人來維護粉絲粘性，促進復(fù)購，完成整套私域運營。

二、為商家提供私域運營工具，包括即將上線的本地生活“粉絲專享券”，為商家經(jīng)營私域提供營銷工具。

隨著私域經(jīng)營模式的發(fā)展，私域經(jīng)營的概念越來越偏重“經(jīng)營”，不局限于簡單點個關(guān)注、加個聯(lián)系方式、拉個群，而是側(cè)重于長期持續(xù)和目標(biāo)消費者“對話”，以多樣化的方式讓群“活”起來，熱鬧起來，建立起一個交流緊密的傳播場。

這方面，快手平臺內(nèi)已經(jīng)成熟的私域運營工具，便于商家根據(jù)品牌當(dāng)下階段的宣傳需求靈活選擇，實現(xiàn)高效益運營。

三、用“敢比價”活動來加深用戶記憶點，為私域和復(fù)購打基礎(chǔ)。

快手本地生活上線了服務(wù)品牌 "敢比價"，即承諾標(biāo)識有“敢比價”的商品在快手平臺售賣價格更實惠，即全網(wǎng)最低價。目前，“敢比價”活動已經(jīng)覆蓋了眾多大型連鎖品牌，包括肯德基、華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、茶百道等等。

隨著快手本地生活“敢比價”活動的推進，大力的補貼政策將吸引越來越多的餐飲品牌入駐，而大規(guī)模的品牌聲量又會使“敢比價”形成獨特記憶點，形成正向循環(huán)，為私域和復(fù)購打下堅實的基礎(chǔ)，持續(xù)賦能。

毋庸置疑的是，本地生活已經(jīng)成為了餐飲品牌的兵家必爭之地，誰能握住本地生活的“新增量”，便能占盡先機。而快手本地生活，正在利用自身的差異化優(yōu)勢，開疆拓土。