來源/Tech星球

撰文/習睿

電商市場又一次見證歷史。

11月28日，拼多多發布2023年第三季度業績報告。遠超市場預期的表現讓拼多多的美股市值超越阿里巴巴。

在今年第三季度，拼多多集團收入為688.4億元，同比增長93.9%。其中，來自在線營銷服務及其他服務的營收為396.87億元，同比去年的284.82億元增長39%；來自交易服務的營收為291.52億元，同比增長315%。

這一振奮市場信心的業績，在拼多多看來，得益于消費市場加快回暖，以及拼多多今年以來全力實施的“高質量發展”戰略。

在拼多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻上任后，拼多多提出“高質量發展”的戰略。在過去的三個季度里，拼多多都在推進由快向穩、從速度到質量的戰略轉型。

三季度的成績離不開海外業務的貢獻，旗下跨境電商Temu被稱為拼多多的下個增長引擎，而主站其實是拼多多的基本盤。

在今年，高質量消費成為高質量發展中的關鍵一環，這也是戰略中直接與消費者掛鉤的一大模塊。

在這一戰略下，越來越多年輕人成為拼多多的核心用戶。趙佳臻透露，在剛剛過去的雙11大促中，拼多多“百億補貼”的用戶規模已經突破了6.2億。

百億補貼，只是吸引消費者的第一步。而能留下消費者，甚至讓曾經“不屑一顧”的年輕人成為“拼門”信徒，需要的就不僅僅是價格力。

亮眼數據的背后，拼多多的綜合能力正在顯現。

01

業績大漲背后：千千萬萬用戶的一筆筆訂單

張寧翻了翻訂單，才意識到，拼多多已經成為現在下單最多的電商平臺。從小物件到水果，再到土特產，只要生活中缺什么，張寧已經下意識地打開拼多多。“過去半個月，我在拼多多上買了近20單”，張寧告訴Tech星球。

張寧已經忘了第一次下單是什么時候，但依稀記得當時輸入支付密碼時，內心充滿了疑問和不安。“拼多多的頁面設計很直白，再加上當時身邊沒有朋友用拼多多”，張寧解釋道。

但疑惑終究是被一次次的價格和包裹打消。

2019年，拼多多成功靠百億補貼在年輕人心中留下“極致性價比”的心智。在這之后，拼多多利用上萬人團、9塊9特賣、限時秒殺等多種形式，讓“極致性價比”貫穿平臺全年。

“比過幾次價之后，你就會知道，還是拼多多便宜”，張寧告訴Tech星球。

張寧并非個例。小紅書上，在“拼夕夕購物分享”的話題下，有25萬年輕人發布分享內容，而瀏覽的次數甚至超過32億。10月底，張寧隨手在小紅書上發布了一篇，拼多多上火鍋食材的購物分享。一個月時間，閱讀量已經破5萬，點贊近千。

在年輕人聚集的B站，有關拼多多的內容也從吐槽開始轉向好物開箱、測評分享。這些都在說明，在年輕群體中，拼多多的口碑已經發生質的變化：從薅羊毛神器到解決生活所需。

年輕人的轉變也體現在拼多多的財報上。

在此次的電話業績會上，趙佳臻表示，在今年雙11大促后，拼多多百億補貼用戶規模已經突破了6.2億。

在趙佳臻上任后，拼多多全面轉向高質量發展之路，并且將圍繞高質量消費、高質量供給以及高質量生態展開。

也正是今年高質量消費戰略的實行，讓拼多多持續吸引用戶、留住用戶。而超6億百億補貼用戶一筆筆的訂單，也讓拼多多第三季度的業績暴增。

11月28日，拼多多發布的2023年三季度財報顯示，其收入達到688.4億元，較去年同期的355億元大增93.9%。環比二季度的522.81億元，拼多多單季凈增也達到近166億元，超出市場預期。

拼多多也成為市場上，為數不多能保持著近三位數增長的互聯網公司。不過，趙佳臻并沒有因為當前的成績而放棄投入。他表示，用戶心智有可能在很短的時間內毀于一旦，所以在這方面，拼多多不會松懈。

02

不止是價格

拼多多所謂的高質量消費，指的是堅持站位消費者，強化平臺“多實惠”與“好服務”的能力，滿足消費者全方位、多元化的消費需求。

在新的消費趨勢下，年輕人不是不消費，而是對商品功能和價格有了更極致的追求。年輕人不是不會為品牌、產品溢價買單，而是“可以買貴的，但不能買貴了”。他們變得愈發理性。

一定程度上，在年輕人新的消費觀念下，商家、平臺想要滿足當下消費者的需求變得更加困難。趙佳臻也在財報電話會上提到，好的用戶心智需要長年累月的努力，也需要通過一筆筆的訂單讓用戶滿意。

實際上，在提出高質量發展之前，拼多多就一直都在強化“多實惠”的能力。而現在變得更加系統以及可持續。

“優價好物”便推動著年輕人在拼多多下單的首要原因。即使在沒有618和雙11的三季度，拼多多通過豐收節、國貨節、多多讀書月、國慶大促等系列活動，來保持自己的價格優勢。

在今年9月，拼多多投入10億元資源包，聯合平臺30萬涉農商家與全國超1000個農產區，推出“多多豐收館”。

通過百億補貼，平臺對入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農副產品進行全面覆蓋，其中既有首次補貼的新疆海鮮，也有多年來持續扶持的安慶稻米、會理石榴、黃山臭鱖魚、周至獼猴桃、洛川蘋果、安岳檸檬、平和蜜柚等地方土特產。

盡管半個月在拼多多上購買近20單，但張寧每筆訂單都不超百元。地方特產、水果也是張寧下單頻率最多的品類，每筆訂單的價格甚至都僅僅維持在20-30元之間。

但有競爭力的價格是年輕人在拼多多下單的前提，不是唯一。

農產品、地方特產是拼多多平臺最突出的品類標簽。但隨著拼多多不斷豐富產品品類，美妝洗護、數碼家電、運動戶外、服飾等都成為年輕人下單的類目。

并且，通過與品牌的聯動，拼多多讓更多年輕人意識到，拼多多不止有“白牌”，品牌同樣可以在拼多多上買到。

在9月，拼多多聯合伊利、安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國貨、老字號品牌開啟一個多月的“國貨節”大促。有超2萬人在拼多多上購買了郁美凈7.9元套餐。一天時間，有超2萬人在拼多多上購買花洛莉亞的眉筆。

在價格優勢之外，拼多多會從供給能力、服務保障、履約配送等維度，提高消費者的綜合體驗。

在拼多多上，無論客單價多低的商品都可能配備運費險，這大大打消了消費者的下單顧慮。而在售后服務上，拼多多會在商家和消費者溝通時及時介入，幫助消費者處理問題。

正如趙佳臻所說，拼多多始終與廣大消費者保持共情。消費者是拼多多一切策略的出發點。

03

拼多多的未來

在剛剛過去的雙11，戰火比往年更加激烈。各大電商平臺都在簡化規則，重新強調消費體驗。

不過在今年雙11大促期間，拼多多沒有過多的動作。從2019年上線百億補貼開始，拼多多就已經在消費者心中立下“優價”的標簽。

盡管今年電商回歸價格競爭，似乎又重新站在同一起跑線上。但實際上，一味的低價已經不能留住用戶和商家。

面對市場競爭，拼多多給出的解法是，繼續圍繞高質量消費、高質量供給和高質量生態發力。

圍繞高質量消費，拼多多未來想要給消費者提供的有高品質的優價商品。

在拼多多看來，消費升級需求既關乎品質，也關乎價格，是“質價比”的優化，是消費者對優價好物的極致追求。這個要求可能表現為對商品功能和價格有更極致的追求；也可能是對履約能力或購物體驗提出了更高的標準。

要想滿足消費者的需求，拼多多需要重塑的不止是價格力，而是平臺綜合能力。

在高質量供給上，拼多多一直都深入供應鏈。比如推行的“農云行動”，就在深入各大等農產帶，推動農特產的標準化、品牌化、數字化發展。

在今年三季度，“農云行動”把觸角深入江蘇大閘蟹、西北水果等品類。在拼多多的扶持下，這些產區已涌現出“不愛投行愛農業，返鄉賣爆大閘蟹”的90后金融碩士，“幫助村民三年賣出800萬斤紅薯”的85后村主任等一大批“興農人”。

今年以來，拼多多加速推進由快向穩、從速度到質量的戰略轉型。在三季度，拼多多繼續加大對于科技的投入。在平臺研發費用上，拼多多在三季度花了28.5億元，同比增長5.5%。

“前沿技術的研發與儲備對我們構建健康有活力的平臺生態非常重要”，拼多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊陳磊表示，“重研發是拼多多的長期戰略，未來我們仍將堅定不移地持續投入。”

今年是消費提振的一年，也是電商行業競爭加劇的一年。在發布三季度財報后，拼多多美股市值超過阿里巴巴。這一歷史性時刻讓外界把更多注意力放回行業競爭上。

趙佳臻在財報電話會上提到，拼多多始終在思考的事情是如何不斷的提升自身的核心競爭力。這是拼多多面對競爭的態度，而這也是拼多多能走到今天的原因之一。