來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/李文惠

陸正耀團(tuán)隊(duì)又整“花活”了。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，庫(kù)迪咖啡將于2024年1月1日正式推出第二品牌“茶貓Tea Cat”，目前首家內(nèi)部測(cè)試門店已于福建寧德市屏南縣開(kāi)業(yè)，報(bào)名通道向庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商優(yōu)先開(kāi)放。

圖源：茶貓TEACAT官網(wǎng)

此前也有消息稱，茶貓想以蜜雪冰城的價(jià)格，拿下屬于霸王茶姬、喜茶等中高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額。而茶貓實(shí)現(xiàn)低價(jià)擴(kuò)張的途徑依舊沿用了“庫(kù)迪式”打法：一是靠低價(jià)補(bǔ)貼策略，（總部補(bǔ)貼后價(jià)格低至6.9元，且補(bǔ)貼活動(dòng)將持續(xù)至2025年底）；二是靠聯(lián)營(yíng)商模式，與加盟商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

庫(kù)迪死磕瑞幸，卻在曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)中走向下坡路。如今，庫(kù)迪匆忙上線第二品牌“茶貓”，一定程度上說(shuō)明陸正耀需要新故事，以吸引市場(chǎng)的注意力。至于茶貓是否會(huì)與陸正耀此前失敗的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“趣小面”、“舌尖英雄”一樣殊途同歸，不少人心中已有了答案。

01

用做咖啡的邏輯，再做一遍奶茶

11月24日，“茶貓”首店在陸正耀老家——福建屏南縣落地內(nèi)測(cè)，門店緊挨著“老大哥”庫(kù)迪咖啡。

目前，茶貓以原葉鮮奶茶為主打產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品定價(jià)普遍在16元檔位，但活動(dòng)期間全場(chǎng)產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)為8.8元，券后6.9元，甚至還推出第二杯半價(jià)的活動(dòng)。

圖源：小紅書(shū)

親民的價(jià)格、時(shí)髦的產(chǎn)品，茶貓?jiān)噲D以“超高性價(jià)比”快速切入蜜雪冰城與霸王茶姬的中間地帶。畢竟，陸正耀及其團(tuán)隊(duì)尤擅此法。

縱觀陸老板的創(chuàng)業(yè)生涯，從2007年創(chuàng)立神州租車，再到10年后創(chuàng)造瑞幸神話，以及餐飲品牌“趣小面”、瑞幸“孿生兄弟”庫(kù)迪咖啡的先后面世，在中國(guó)商業(yè)史上，有人將陸正耀“瞄準(zhǔn)風(fēng)口、巨額融資、快速擴(kuò)張、IPO后套現(xiàn)”這套熟練的經(jīng)商手腕比作刀光血影的“商業(yè)暴力美學(xué)”。

只不過(guò)，今日不同往日。趣小面、預(yù)制菜品“舌尖英雄”已經(jīng)用沉痛的經(jīng)驗(yàn)證明，餐飲行業(yè)并非只有唯快不破，“瑞幸式”高舉高打的策略也不能行行通吃。

至于被陸正耀團(tuán)隊(duì)視作“正名之作”的庫(kù)迪咖啡，必須正視的是：在知名度方面，庫(kù)迪和瑞幸還相距甚遠(yuǎn)；在價(jià)格戰(zhàn)方面，資金實(shí)力與品牌持久力初見(jiàn)分曉。

那么，茶貓能夠接力庫(kù)迪成為陸正耀改寫(xiě)茶飲戰(zhàn)局的又一力作嗎？

品牌運(yùn)營(yíng)方面，茶貓采取與庫(kù)迪咖啡相似的聯(lián)營(yíng)商模式，只不過(guò)目前僅向庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商開(kāi)放加盟資格，可以優(yōu)先選址，每家門店可以減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

招商人員表示，茶貓標(biāo)準(zhǔn)店的加盟費(fèi)用（含裝修和設(shè)備）為35萬(wàn)元，而快取店的費(fèi)用則為20萬(wàn)元，包括5萬(wàn)元的進(jìn)貨保證金、10萬(wàn)元的設(shè)備費(fèi)用和5萬(wàn)元的裝修費(fèi)用。

從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，茶貓實(shí)施低價(jià)補(bǔ)貼策略，瞄準(zhǔn)性價(jià)比茶飲市場(chǎng)。

此外，茶貓首店裝修風(fēng)格簡(jiǎn)約，便于庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商低成本入場(chǎng)。但庫(kù)迪近期加盟增速放緩、后入資金不斷變少，以及部分聯(lián)營(yíng)商“逃離庫(kù)迪”的現(xiàn)象不容忽視。

在行業(yè)人士看來(lái)，轉(zhuǎn)頭奶茶，或許是陸正耀想要開(kāi)啟第二戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)吸收社會(huì)資金，亦或者是庫(kù)迪將淪為“棄子”的信號(hào)。而陸正耀的“小心思”亦昭然若揭：“賣店”勝于賣產(chǎn)品，加盟商的錢比消費(fèi)者好賺。

02

短暫收割還是長(zhǎng)期價(jià)值？

陸正耀在庫(kù)迪布局上之所以能夠高舉高打，究其根本，是咖啡賽道缺乏核心壁壘，咖啡品牌們暫未建立起穩(wěn)固的護(hù)城河。

反觀奶茶行業(yè)，處境相似。只不過(guò)奶茶賽道比咖啡賽道更擁擠、更卷。

奶茶行業(yè)基本上已經(jīng)完成了從高端到低端的全面布局。蜜雪冰城、甜啦啦等低價(jià)格帶茶飲品牌俘獲小鎮(zhèn)青年。而伴隨著喜茶、奈雪等頭部品牌的價(jià)格下探，對(duì)茶顏悅色、茶百道、Coco都可、古茗等中端品牌帶來(lái)巨大沖擊，中高端市場(chǎng)頗有融合趨勢(shì)。

部分奶茶品牌平均客單價(jià) 圖源：極海品牌監(jiān)測(cè)

若茶貓主攻下沉市場(chǎng)，避免不了與低客單價(jià)品牌如蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂等的正面較量。即使茶貓的價(jià)格出奇地低，但考慮到固定成本，品牌方只能靠資本持續(xù)輸血或一味壓縮利潤(rùn)空間，最終損害地實(shí)際上還是與其“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的加盟商。

聚焦奶茶和咖啡的原材料區(qū)別，前者涉及到茶葉、水果、乳制品等，為了“好喝”，免不了要堆積高成本的原料。而具有一定成癮性的咖啡，已經(jīng)跳出了好喝的束縛，原材料及供應(yīng)鏈比茶飲相對(duì)簡(jiǎn)單些。

奶茶供應(yīng)鏈 圖源：艾媒咨詢

以陸正耀做庫(kù)迪作為參考項(xiàng)，有消息顯示，部分區(qū)域的庫(kù)迪門店出現(xiàn)了原料缺貨、周邊缺貨的情況，主要原因是物流運(yùn)輸無(wú)法及時(shí)跟上需求，供應(yīng)商更替頻繁等，這些因素共同暴露了企業(yè)供應(yīng)鏈存在的短板。

雖然庫(kù)迪在今年7月宣布成立年產(chǎn)能高達(dá)4.5萬(wàn)噸的華東供應(yīng)鏈基地，并于2023下半年正式投入運(yùn)營(yíng)，但是難以在短期內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，更不談苦苦支撐的加盟商是否能熬過(guò)這一漫長(zhǎng)的蓄力期？

如今，庫(kù)迪與茶貓?jiān)诓捎孟嗨七\(yùn)營(yíng)模式的同時(shí)，大概率會(huì)沿用以往建設(shè)供應(yīng)鏈的思路，但始終不利于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

庫(kù)迪供應(yīng)鏈遭吐槽 圖源：小紅書(shū)

陸正耀團(tuán)隊(duì)尤為擅長(zhǎng)前端造勢(shì)、燒錢營(yíng)銷，比如庫(kù)迪官宣成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商、推出當(dāng)紅流量明星范丞丞為代言人、與波司登聯(lián)名等，但后端建設(shè)卻差強(qiáng)人意，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)不強(qiáng)、盲目擴(kuò)張不孵化產(chǎn)品、員工培訓(xùn)和發(fā)展不到位等。

現(xiàn)階段，庫(kù)迪開(kāi)店的勢(shì)頭已遠(yuǎn)不如前，關(guān)店、加盟商退場(chǎng)接踵而至。那么再看茶貓，大概率會(huì)走向與庫(kù)迪一樣的結(jié)局——雷聲大、雨點(diǎn)小。

庫(kù)迪開(kāi)閉店情況 圖源：窄門餐眼、極海品牌監(jiān)測(cè)

另外，就茶貓本身的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前所宣揚(yáng)的“0植脂末”并非首創(chuàng)，不具備獨(dú)特性，也很難形成護(hù)城河，自然很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，形成具有辨識(shí)度的奶茶品牌。

03

大浪淘沙，花落誰(shuí)家？

縱觀奶茶行業(yè)的發(fā)展，從最初的1.0粉末時(shí)代到2.0鮮果時(shí)代再到如今3.0的奶基底時(shí)代，各式品牌的“悲歡”并不相通，既有深得大眾喜愛(ài)的奈雪、古茗、茶顏悅色，也有被消費(fèi)者逐漸遺忘和拋棄的COCO、1點(diǎn)點(diǎn)。

有關(guān)數(shù)據(jù)表示，2023年上半年，全國(guó)餐飲店閉店約37.3萬(wàn)家，其中，奶茶店倒閉約8萬(wàn)家。大浪淘沙之下，哪怕只有某個(gè)小的細(xì)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，都可能會(huì)被狠狠地拍在沙灘上。

茶貓首店試運(yùn)營(yíng)的低價(jià)策略或許能夠受到消費(fèi)者的追捧和歡迎，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)很難持續(xù)，總會(huì)有“卷不動(dòng)”的那天，真正的競(jìng)爭(zhēng)力還是在于品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈實(shí)力。

圖源：小紅書(shū)

奶茶品牌不僅需要推陳出新，還得在品質(zhì)和服務(wù)上下功夫。同時(shí)，應(yīng)努力打造自己的特色飲品，比如加入地方特色、歷史文化、動(dòng)漫IP等元素，以吸引更多的消費(fèi)者。

除了提升品質(zhì)和口感，服務(wù)也是差異化競(jìng)爭(zhēng)中的重要因素之一。隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的日益關(guān)注，茶飲品牌應(yīng)注重提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括快速點(diǎn)餐、清潔衛(wèi)生的環(huán)境以及良好的顧客體驗(yàn)等。

在未來(lái)的發(fā)展中，奶茶行業(yè)將繼續(xù)面臨著多元的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的變化。只有不斷創(chuàng)新和提高品質(zhì)，才能夠在這個(gè)行業(yè)中立于不敗之地。而陸老板“低價(jià)奶茶+密集開(kāi)店”的策略或許短期內(nèi)能夠通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)攤薄成本，進(jìn)而打擊對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)，但永遠(yuǎn)不會(huì)形成一個(gè)品牌的真正壁壘。