來源/餐飲老板內參

作者/張鐸

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小心！超市也來卷餐飲了！

幾十個開放式、透明的現制餐飲檔口，超過八十種琳瑯滿目的菜品，其中最受歡迎的，是西南特色苞谷飯的檔口，配以18種地道的土家族風味菜，僅需7元便可盡享“吃到飽”。

門店擁有3500個就餐座位，日均翻臺率高達7次，毛利率更是達到了50%的驚人水平。

這并非餐廳，而是被稱為“中國最美超市”“湖北胖東來”的雅斯超市所日常呈現的景象。

圖：雅斯超市 來源：龍商網

一種保質期僅有3天的新鮮面包，由于其獨特的土豆形狀，在網絡上掀起了一股“挖土豆”熱潮。在華東地區的幾座城市中，這款面包迅速售罄，隨后黃牛和代購借機涌入市場，將其價格在二手市場上哄抬至原價的十倍。

為了應對這一現象，品牌急忙在當周增產10萬盒，并實行限購政策，同時計劃將產品推廣至更多地區。

這一切，也并非發生在某個網紅烘焙坊，而是在大眾并不將其視為“網紅”，客群也相對成熟的大潤發超市之中。

 圖：土豆面包 來源：新華社

視線進一步擴張，中高端超市，如北京望京的果蔬好、上海閔行萬象城的Olé，在午間都有許多白領排隊購買餐食。倉儲會員超市Costco、山姆的大烤雞、瑞士卷、榴蓮千層，在社交媒體上也有不少簇擁。

圖：閔行Costco 的熟食、烘焙、預制菜區 拍攝：內參君

超市正在更加深入餐飲業的競爭戰場，而且更加的“卷”。

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7元錢18道菜，9塊9吃到飽

他們為何不遺余力

“超市餐飲化”甚至是“超市餐飲一體化”已經成為共識，最初由意大利超市EATALY在2007年帶來的創新，已經成為歐美、日本超市發展的主要趨勢。

所謂的超市餐飲化，是指在超市內設置即食餐飲品類和現場堂食區域，實現餐飲服務與超市零售的融合經營。

在中國，隨著市場環境的演變，餐飲在超市中的價值日益凸顯，甚至成為了許多超市的重點發展領域。和上一次盒馬掀起的主打“超市+餐飲”的新業態不同，此次的超市餐飲化更加注重日常、民生和性價比。

超市內的食品銷售不再局限于傳統的面點、熟食、涼菜、醬菜等，而是擴展至包括炒飯、炒菜、現制水餃、煎餅、手工面和盒飯等多樣的快餐選項。除此之外，一些超市還增設了堂食區和帶有明廚亮灶的加工區域，以滿足消費者對新鮮、健康、便捷餐飲的需求。

圖：雅斯超市，來源：龍商網

不遺余力的推進超市餐飲化，這一方面是因為電子商務和社區生鮮對超市客流的分流日益加劇，另一方面，隨著人們越來越傾向于簡便快捷的就餐方式，對于生鮮食品的直接需求正在減少。

超市自身具備新鮮食材供應、中央工廠及門店加工空間的優勢，同時擁有銷售場所和穩定的消費者群體。這使得它們能將優質的食材轉換成符合消費者一日三餐需求的餐飲產品，從而提高消費者的支付意愿和產品的溢價能力，同時也加速了蔬菜和肉類等商品的周轉率。

當超市擁有的食材、商品以及供應鏈資源與餐飲服務的運營高效地結合時，它們在品質、價格以及服務效率等方面具有更強的競爭力。

數據如何呢？

雅斯官方披露的包谷飯來說，試點一個月下來，僅此單品日銷就達2500元，核算毛利率28個點，而且原來客流量有所下降，但當月門店客流增長9%。他們的小碗菜沉淀了10年，毛利率可以做到50%-60%。

根據《第三只眼看零售》的報道，有超市將自身定位為社區食堂，主打極致性價比。據了解，超市銷售產品均價較餐飲企業便宜至少10%。

江蘇某超市也打出了9.9元吃飽飯的套餐。“公司推出9.9元吃飽飯套餐后，有消費者愿意跑幾公里來我們超市吃飯，就餐區域的位置經常不夠坐。”負責人稱。

比起接地氣的餐飲服務，更出圈的品類是烘焙——從瑞士卷到土豆面包，商超烘焙更平價、更網紅。

今年8月，大潤發對自己的加工課進行了升級改造，特別是在泗涇店進行了顯著的改變。他們將一些后場制作轉變為顧客可見的明廚亮灶。

例如熟食區的熱銷產品大烤雞和手工制作的大餛飩，以及烘焙區的土豆面包、瑞士卷。最近，內參君在探訪烘焙加工區時，親眼見到了12位忙碌的面包師傅研發培訓。

圖：泗涇大潤發的的熟食、烘焙與面點 拍攝：內參君

烘焙也是山姆最受歡迎的品類之一，麻薯、瑞士卷等產品單月可賣出數千萬個，還打入了公司的下午茶場景。盒馬同樣不乏草莓蛋糕、冰乳酪蛋糕等網紅烘焙產品。盒馬與山姆的價格戰，就是與榴蓮千層、瑞士卷的輪番降價為起點的。

這一趨勢甚至體現在供應鏈企業的年報上。

南僑食品在2022年年報中表示，頭部高端會員店、精品超市近年提升對烘焙區的重視，運用現烤面包通過試吃引流、氣味營銷的方式成功實現了爆品的打造，使得商超烘焙區迅速崛起。加之國內環境對消費習慣的改變，消費者更習慣“一站式購足”并追求健康新鮮的現烤烘焙，在超市購買烘焙品的概率大大提升。

餐飲人，要小心。

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商超餐飲化

也是餐飲企業的機會

超市餐飲化并不單純依賴現場的加工制作。商品會在加工中心完成加工，配送到門店后再進行簡單的處理。現場加工部分保證煙火氣，增強消費者對于產品新鮮度、品質的信任感。江蘇也有超市直接選擇使用預制菜品牌替代現場操作。

這為餐飲企業提供了進入超市供應鏈的機會。據了解，巴比饅頭團餐事業部，就和大潤發有著深度的合作。

另外，當超市成為餐食解決方案（Meal Solution SuperMarket），預制菜也迎來機會。商超也將成為更為經濟的餐企預制菜的主要的銷貨渠道。

實際上，我們可以發現一件事，預制菜最大的問題之一，是菜品的新鮮感不夠，消費者對添加防腐劑的、長保質期的菜品保有偏見。

超市門店現場對于預制菜的烹飪、試吃，是可以拉近消費者和預制菜距離的方式之一，通過味覺和感官體驗來建立信任，增強消費者購買的欲望。

Costco、山姆這類美式會員制商超，就有大量的冷凍食品，比如圃美多、必品閣、日冷、伊藤、泰森、大成這類食品巨頭，不只存放在冷柜中，還有試吃小車和路演展臺。

圖：閔行Costco 試吃車和路演展臺 拍攝：內參君

同樣，依托優質的牛肉、海鮮食材，Costco 和山姆也推出了各種新鮮短保的預拌菜。當然，這不是會員制商超的專利。果蔬好、伊藤洋華堂、盒馬、ALDI，也都有各式各樣的預制菜餐品。

拍攝：內參君

其實商超預制菜中，一部分鮮食供應鏈，就是餐飲企業的中央廚房，但是這些餐飲企業，卻放棄了“拋頭露面”的機會。

內參君在走訪閔行Costco和青浦山姆的時候，還是發現了不少餐飲企業做的預制菜。能進入這些渠道，說明了這些預制菜“商品力”受到認可，在市場上有足夠的差異化和競爭力，也受到了中產消費者的歡迎。

在閔行Costco中，有太二、撈王、吉祥餛飩和周黑鴨。

"酸菜比魚好吃"，太二在Costco不僅有酸菜魚，還有酸菜牛肉面，甚至“太二茶水間”的茶包。撈王則有 胡椒豬肚雞湯、馬來西亞肉骨茶、慢燉羊排煲、豬肉貢丸、廣式蘿卜糕。吉祥餛飩則進駐豬肉薺菜大餛飩、鳳尾蝦鍋貼。

在山姆中的餐飲品牌只有大董，有烤鴨、肉夾饃還有一款售價398元的黑松露鐵棍山藥鮑魚的“大董大菜”。

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小結

超市餐飲化，成為了商超轉型的趨勢，一些商超會以低于餐飲企業10%的定價，更貼近社區食堂的定位，來與餐飲企業競爭。商超烘焙一馬當先，試吃引流、氣味營銷和平價，成為不可忽視的一股力量。

對于餐飲企業而言，超市的餐飲化既是挑戰也是機遇。超市轉型需要B端預制菜，這為餐飲企業提供了進入超市供應鏈的機會。同時，超市作為餐食解決方案的提供者，推動了C端預制菜品銷售的增長。

然而，能夠進入商超的餐企預制菜仍然數量有限，尤其在注重差異化和競爭力的會員制商超市場中，這些品牌更是寥寥可數。餐飲企業需策略性地創新和調整，以滿足這一新興市場的需求，并在激烈的市場競爭中脫穎而出。