來源/電商在線

撰文/成如夢

東方甄選的“小作文”風波愈演越烈。

起初是東方甄選抖音官方賬號的小編置頂了一則“宣傳文案出自誰手”的自問自答，引發了董宇輝粉絲的多番質疑，在評論區掀起了一陣風浪。

本來大家以為只是一件小事，董宇輝本人也在后續的直播中以開玩笑的方式回應，“自稱很了解業務的小編在評論區胡回復，導致很多朋友不舒服，我跟俞老師直接告狀了。”

沒想到小編將自己的委屈直接置頂，至此風浪演變成血雨腥風。

后續董宇輝停播，回了陜西老家，寫長文認真回應此事。新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭都下場回應了“小作文”事件。孫東旭還因為直播時的神態、語氣、以及提到董宇輝薪酬一事再次發視頻道歉。

一番操作下來，粉絲不買賬了。從12月10日起的4天時間，東方甄選掉粉54.1萬，市值蒸發超60億港元。大批粉絲直接“爬墻”去了競爭對手高圖佳品的直播間，12月10日開始的4天時間，高圖佳品增粉超100萬人，單日成交GMV突破1000萬元，在線人數突破100萬，目前粉絲數量還在持續增加。

12月15日上午，“東方甄選稱昨日創日銷售額最高紀錄”登上熱搜，12月14日單日銷售額超過6200萬元。結果到了下午，事情反轉。“東方甄選 打折”再次登上熱搜，不少網友都表示，銷量創新高的原因是因為東方甄選打折降價，同時“沒有董宇輝的東方甄選到底還行不行”的話題引發眾議。

12月15日下午羅永浩還在微博公開發言，“如果董宇輝老師本人想創業，很愿意支持他順利創業，也不追求在這件事上有利益回報。”面對羅永浩喊話，俞敏洪將如何應對，還未可知。

剛開始，大家只覺得這是一場運營事故，但事情發展到現在，這更像是東方甄選內部管理混亂的問題，而“小作文”事件不過將這種混亂再次擺到大眾眼前。

01

對外破局者，對內打工人

提到東方甄選，沒人不知道董宇輝。

首先，是董宇輝帶火了東方甄選。去年6月之前，消費者看著新東方轉型（后改名為東方甄選），俞敏洪直播帶貨，看得熱鬧，但買者寥寥。直到6月中旬董宇輝雙語賣牛排，直播間里頻出金句的視頻，在網上一炮而紅，東方甄選隨之出圈。去年6月底，東方甄選直播間的粉絲量突破2000萬，場均銷售額超千萬元。在直播電商才耕耘半年的東方甄選，從銷售額到粉絲數量，在當時已經可以和羅永浩的“交個朋友”相提并論。

其次，在轉型做帶貨的前半年，盡管有俞敏洪的人氣加持，但東方甄選做的并不順利，消費者普遍的聲音是商品價格不低，品控不過關。據《每日人物》報道，“爆火之前的兩個月前內部還在討論關停直播業務，沒想到6月份就已經成為抖音頭部機構”。在“3、2、1上鏈接”普遍浮躁的行業環境下，雙語直播、金局頻出的模式成了直播電商的一股清流，讓各方研究模仿。可以說，牌面人物董宇輝的爆火推動了東方甄選轉型的成功。

最后，董宇輝個人的人氣帶動東方甄選在直播行業脫穎而出，也直接反映在業績和股價上。東方甄選只用了半年時間，就扭虧為盈。東方甄選公布的2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）業績顯示，其總營收由上年同期的5.7億元人民幣增長了262.7%至20.8億元；該財報期內盈利5.85億元，扭虧為盈。其中，東方甄選直播帶貨對營收貢獻達85%。業績同時也反應在股價上，2022年5月，新東方股價只有2.84元港元每股，2023年1月，已經漲至75.55港元每股，刷新歷史最高股價。

當然，董宇輝的爆火離不開公司與平臺的助力。一方面是抖音“造神”，36氪曾在相關報道中援引知情人士透露的信息，表示在2022年東方甄選出圈時，對比同等粉絲規模的直播間，東方甄選場均觀看人次要高出30%—40%，其中一半是抖音官方在推流；另一方面，俞敏洪與新東方的深厚積累，在商品供應鏈、廣告、流量等多方面的投入，也給董宇輝帶來了不少助力。

但無論如何，不得不承認的是，對外，董宇輝是那個讓東方甄選破局的關鍵之人。但對內，董宇輝卻始終只是一個打工人的角色。

首先，董宇輝在公司的地位并不高。在新東方30周年慶上，董宇輝只能和演職人員一起做在邊緣位置，沒能和高管坐在一起，事后董宇輝回應“我本來就不是新東方高管”，令不少人非常詫異，一個為公司創造絕大部分收入的人連高管的座位都做不上。

其次，董宇輝也沒有自己的團隊。公開信息顯示，目前董宇輝在公司的身份還是一個主播，沒有圍繞他搭建專門的團隊。相較于其他公司的頭部主播，這個配置也確實一般。

最后，是薪資待遇。孫東旭在直播中曝光董宇輝薪酬不止幾千萬元，但后續一位新東方高層人士向騰訊新聞《深網》透露，董宇輝收入由年薪加期權構成，真實年薪為稅后幾百萬左右，但期權尚未發放，預計明年四月第一批期權解禁。一旦董宇輝在明年四月之前提前離職，所有期權將全部歸零。

即使是真的幾千萬元的薪酬，相較于董宇輝帶來的營收，這個薪酬水平也并不高。據Wind數據，東方甄選目前的高管為俞敏洪（董事會主席），薪酬為1069.03萬元，尹強（執行董事），薪酬為527.38萬元，孫東旭（執行董事），薪酬為1813.73萬元。在目前公開資料中，孫東旭為東方甄選薪酬最高員工，年薪達到千萬級別。

無論怎么看，董宇輝的處境都很尷尬。風光是從董宇輝開始的，沒有得到相匹配的收入地位，風波卻一直圍繞著他沒有停過。

02

“去董宇輝化”過快了

2023年，各大MCN公司一直在嘗試多平臺經營、多矩陣經營。

“不把雞蛋放在同一個籃子里”成為整個行業的共識，俞敏洪也不例外。作為老一輩企業家，俞敏洪自然也知道單一主播的經營風險，一直在盡一切手段降低這種風險，培養多個新人主播，減少對董宇輝的依賴。

他也曾多次強調依附單一平臺、公域流量，不是長久之計。“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

所以俞敏洪從一開始就做好了去頭部化，去單一平臺化的準備。

2022年8月，走紅僅2個月，東方甄選就推出了官方APP、微信小程序、開通了天貓旗艦店。此時，東方甄選開始公開其全域經營策略，希望將自己打造成自營品牌，甚至是一個垂直電商平臺。

2022年12月28日，東方甄選以行業為維度進行矩陣化運作，賬號擴充到6個，布局酒品、文旅、圖書等細分賽道，粉絲總量突破3600萬。

2023年7月5日—11日，東方甄選推出新版APP，首次在自有平臺進行直播。同時期，7月26日下午，“東方甄選自營產品”抖音賬號發布停播通知稱：“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天”。

《每日人物》報道提到，東方甄選弱化董宇輝這件事，比外界想象的更早，董宇輝剛剛爆紅時就開始準備了。

這也意味著，東方甄選剛剛靠著董宇輝走紅轉型成功，另一邊就已經在著手去“董宇輝”化，同時去單一平臺化。這一考慮并沒錯，唯一的問題是，太快了。

首先是頭部主播可遇不可求。在直播帶貨行業深耕多年的美one、謙尋和辛巴家族，都未能培養出下一個李佳琦、薇婭和辛巴。

但俞敏洪卻似乎覺得董宇輝并不稀缺，曾在公開場合表示，“董宇輝走了也不怕”，并未把過多資源押注董宇輝身上，反而是用力培養新主播。只是效果顯而易見，主要粉絲還是集中在董宇輝身上。

其次是公司的運營思路還未完全轉變。在東方甄選內部，董宇輝還是一個員工，領導們也在以一個對待教育名師的方式對待他。

但實際上，一個明星主播與明星教師的能量已然不可同日而語。主播的粉絲黏性，是整個公司最有效的變現工具，同時具有一定的不可替代性。作為教育名師的董宇輝可能離職了，對整個公司也不會產生太大的影響，但作為明星主播的董宇輝只是因為這場風波停播了，就讓東方甄選的股價短時間內跌了60億港元。

去“董宇輝”化是必須的，也無可厚非，一個公司的正常經營是需要百花齊放，才能長久。但東方甄選是靠著董宇輝的粉絲翻身的。去“董宇輝”化的這個過程也必須要照顧消費者的情緒，現在根基未穩，就忙著淡化董宇輝，自然容易遭到反噬。

也許，無論是自建平臺，還是去“董宇輝”，步子慢一點，摸索著來，或許更好。