來源/鯨商

撰文/蕭杰

雖然雙11已經結束了，但頭部主播們仍不寒而栗。

因為在今年雙11期間，幾個頭部主播都各種負面頻出。直到大促結束，很多主播也沒有主動大肆宣揚戰果，和往年高調的基調截然不同。

這間接反映了，頭部主播一枝獨秀的時代結束了。消費者一旦發現某個主播的直播間產品不如另外一位的便宜，就會馬上倒戈。加之平臺時刻緊扣“低價”主題，大主播面對大促的心態正在發生轉變，特別是他們面對“要求全網低價的爭議”。
如今，大主播和平臺雖紛紛為低價下血本，但雙方也在無形中進行博弈，負面累累背后是主播、商家、平臺、消費者的利益糾葛。

01

年終大促期間，大主播們集體淪陷

李佳琦作為惹眼的行業大主播，在這次大促中首當其沖。

鯨商已在《直播正在“殺死”雙11？》中，簡述過李佳琦、海氏集團、京東采銷之間的恩怨。然而，在雙11過程中，淘寶頭部主播李佳琦和抖音頭部主播小楊哥，這兩位頂流之間的矛盾沖突似乎更受關注。

10月24日晚，小楊哥在直播間怒嗆李佳琦搞壟斷價格，并表示要向反壟斷局舉報。這一事件馬上引起了網友的廣泛關注和討論，“瘋狂小楊哥怒懟李佳琦價格壟斷”“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”等話題接連登上微博熱搜。

甚至小楊哥曾在直播間稱：“三只羊從無保價協議，你們如果能破我們的價格，受益的還是消費者。”

轉折雖遲但到。有一位上過小楊哥直播間的商家爆料：“小楊哥直播間有保價合同，也有違約合同后的賠償金額100萬。”

因此，“小楊哥被曝也有保價協議”的話題迅速沖上熱搜。大部分看客都認為頭部主播有“保價協議”。

而當價格控制的質疑對準了“瘋狂小楊哥”后，網友直呼大小楊哥被打臉了。隨著事情逐漸發酵，網友還發現，在直播招商層面，小楊哥的公司“三只羊網絡”的官網明確表明了“控價”的要求，官網顯示，全網同款產品價格管控，確保直播間真正的性價比好物。

此事一經曝光，小楊哥面對無數討伐聲音。目前為止，小楊哥方面暫無回應。但可以肯定的是，此事對“瘋狂小楊哥”直播間的形象會產生一些負面影響。

事實上，除了“保價協議”，小楊哥還被消費者指責，直播存在“低俗帶貨”的問題。10月27日，“瘋狂小楊哥徒弟帶貨被指低俗”一事登上熱搜，引發大眾關注。小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨圣羅蘭的氣墊時，披頭散發、表情猙獰，也讓不少消費者觀感不適。

除了李佳琦和小楊哥混戰，東方甄選也沒能逃過大促中的負面新聞。2022年火出圈的東方甄選，最大王牌是主播董宇輝。2023年，東方甄選“出逃”抖音，成立獨立App，搭建會員體系。總想年年更上一層樓的東方甄選，自然不想錯過今年雙11這波流量。

今年是東方甄選第二次參與“雙11”活動，但仍有不成熟之處？。10月30日有用戶在黑貓投訴平臺發起集體投訴，起因是東方甄選返現紅包虛假宣傳。據用戶反映，在東方甄選淘寶直播間下單后，用戶會得到紅包，該紅包可以用來付尾款、買現貨等。不過部分用戶發現，付尾款時紅包已過期。

待事件發酵到有近200人參與集體投訴時，東方甄選客服這樣回應：“‘買就返紅包’一直都是5天有效期，主播曾提示過使用時間；該紅包可以用于購買直播間其他商品，過期后不支持延期，非常抱歉給您帶來不便。”

此外，還有大量用戶認為東方甄選自營產品發貨速度較慢。這都暴露出東方甄選在雙11的服務和售后層面存在漏洞。

不過，比負面事件更讓各大主播頭疼的，或許是如何綜合發展，提升交易額。

02

“雞蛋不放在同一個籃子里”

主陣地為抖音的小楊哥，雙11收官直播當天，其直播間火速成為抖音雙11熱銷榜第一名，同時在線人數超過10萬，收到的點贊數高達1100多萬。但在后半程，直播熱度被另一位主播反超，成為熱銷榜第二。

我們再看逐漸多條腿走的東方甄選和交個朋友。

有相關平臺估算，東方甄選2023年雙11專場期間（10/24~11/11）：總GMV約為14.70億元（根據對淘寶業績估算的上下限取均值得來），同比增長約84.2%（去年雙11僅抖音平臺）。其中代銷GMV約12.16億，同比增長96.1%；自營品GMV2.54億，同比增長42.7%。

可以看出，這是份相對不錯的成績單。

結合東方甄選最新財務數據來看，2023財年（2022年6月1日-2023年5月31日）東方甄選自營產品及直播電商業務的總營收39億元，其中自營產品總營收超過26億元，毛利15億元。

東方甄選的自營產品在持續穩步增長，其公司的切片帶貨視頻也在帶來持續收入。但東方甄選是一家不想綁定獨家平臺的企業，其CEO孫東旭曾表示過要“堅持多平臺發展”。因此，東方甄選今年入住了淘寶等其他平臺，并開創了獨立APP，加速擺脫對抖音單平臺的依賴。

與東方甄選一樣，不想綁定抖音的羅永浩也是如此。羅永浩背后的“交個朋友”去年從抖音出走后，在淘寶天貓、京東上多平臺布局發展。今年5月入駐京東的交個朋友，選擇把雙11最后一場直播放在京東進行。

根據報道，當晚，“交個朋友”京東直播間場觀為439萬。直播間里除了3C數碼、酒水食品、家居家電產品，很多商品鏈接為京東自營品牌惠尋產品。

再看“交個朋友”的淘寶直播間。去年10月，交個朋友正式入駐淘寶。羅永浩打頭陣開啟直播首秀，首播銷售額超過1個億元。雙11期間，交個朋友在淘寶累計進行二十多場直播，銷售了超5000種商品，粉絲突破1000萬，成為淘寶直播有史以來增長最快的公司。

在今年雙11期間，交個朋友淘寶直播間觀看量也略高于京東。交個朋友淘寶直播間觀看量大部分集中在300萬到1000多萬。而老羅還債的始發地抖音直播間，熱度最低。在當晚的排名都沒有進入熱銷榜前十。

根據交個朋友直播間公布雙11戰報顯示，交個朋友雙11在抖音、淘寶、京東三平臺總GMV突破24.83億，同比去年大增178%；全平臺訂單量超747萬，雙11總場觀看人數超1.87億，上架商品達15377件。

這些數據意味著“交個朋友”的發展仍有想象力。不過，與東方甄選相比，交個朋友沒有培育出超級主播，無法持續創造亮眼數據，交個朋友的IP價值也在逐漸減弱。

交個朋友汲取了前車之鑒，總想淡化羅永浩IP，降低個人對公司帶來的風險，但也讓直播間內少了一大流量來源。長此以往，交個朋友需要探索更多盈利模式，提升公司的商業價值，再獲資本和消費者青睞，實現進一步擴張。

隨著直播電商競爭進入“下半場”，MCN機構想要持續維持高增長并不容易。對于三只羊科技、東方甄選、交個朋友來說，都有新挑戰存在。

03

平臺將更堅定地扶持店鋪“自播”

頭部主播事故頻發，背后MCN多平臺運營。意味著直播電商平臺之間的暗流涌動。

在今年雙11結束后，抖音、快手、淘寶直播等平臺只選取了部分所謂“捷報”來進行披露：

抖音商城GMV同比增長119%。活動期間，平臺整體動銷商家數量同比增長了91%，抖音商城場景的消費人數同比增長111%。快手電商中，女裝牌自播GMV同比去年增長155%，迎來爆發增長。淘寶直播在全周期出現89個破億直播間，834個破千萬直播間，垂類主播開播人數同比增長126%，境外達播開播人數同比增長86%。

從增長數據來看，平臺依舊需要爭奪大量高價值的商家和主播。但由于事故頻發，監管愈發嚴格，超級頭部主播創造增長神話的故事會越來越少。因此平臺對超級頭部主播又愛又恨，而店播及品牌自播正成為必然趨勢。

淘寶直播事業部總經理程道放表示，店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心經營陣地，今年在“雙11”爆發是生態繁榮的直接體現。根據淘寶官方公布的戰報顯示，截至11月11日24點，淘寶89個破億直播間中有64個是店鋪直播間，675個成交額破千萬。

加上今年出圈了大量像郁美凈、蜂花、麻辣王子等不愿交高價坑位費的老牌國貨。這些品牌紛紛借著流量在各大平臺開始店播，重新獲取了消費者關注和銷量雙豐收。

其中郁美凈的經典袋裝兒童面霜，在雙11期間于抖音賣了18.7萬件，乳木果身體乳熱賣達3.1萬件。品牌比直播更接近產品供應鏈，在價格和活動機制上，更有話語權，能降低溝通成本，免除不必要的“控價誤會”。

另一方面，當前消費者的消費決策更加理性，每個直播間的產品信息都影響著消費行為。

未來，直播電商中的平臺、商家、主播，能否多樣化內容形式，讓價格更具優勢，能持續提升直播帶貨的品質和服務，將決定哪個平臺、商家、主播會更勝一籌。