來源/DT商業(yè)觀察

作者/鄭曉慧 張晨陽

因為“小作文”風(fēng)波，東方甄選最近猛上熱搜。高層們的各種操作，不僅惹來不少調(diào)侃和嘲諷，還讓許多人因此取關(guān)了東方甄選的直播間。

不過，直播間的粉絲雖然在掉，但是帶貨的數(shù)據(jù)還是很好——

12月17日周日，東方甄選恢復(fù)直播。飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版顯示，直播GMV預(yù)估達到1億以上，觀看人次也接近7000萬人，是近一個月以來平均觀看人次的七倍。

回看12月14號、15號的直播數(shù)據(jù)，東方甄選也是當(dāng)日帶貨榜第一名。

我們很好奇，這件事對東方甄選帶貨的影響究竟有多大？現(xiàn)在東方甄選直播間的真實情況是什么樣的？誰才是東方甄選直播間的主要消費者？

01

東方甄選直播間的掉粉速度，堪比“跳樓機”

一切的起源，在于東方甄選“小編”的一條置頂評論。

12月6日，東方甄選的“小編”在董宇輝預(yù)熱“吉林行”的視頻評論區(qū)中表示，大部分專場小作文是文案團隊一起寫的，而非董宇輝一人寫的，因而引起不少觀眾的疑惑和不滿。

隨后，東方甄選CEO孫東旭回應(yīng)、董宇輝回復(fù)、小編繼續(xù)“硬剛”……一系列操作下來，東方甄選股價持續(xù)下跌，三日市值蒸發(fā)超60億港元。

隨著事件不斷發(fā)酵，東方甄選的抖音粉絲數(shù)也一路下滑。

自從12月11日“小作文事件”登上熱搜之后，東方甄選當(dāng)天就掉粉超過1萬。

隨后每天的粉絲凈增數(shù)都是負數(shù)，從一天掉3萬、到一天掉10萬、40萬到100多萬。

到了12月17日周日，東方甄選的抖音粉絲數(shù)，正式跌破了3000萬。

對比之下，董宇輝的抖音賬號粉絲猛漲。光是12月16日這天，就漲了230多萬粉絲。

然而，我們也發(fā)現(xiàn)，雖然東方甄選直播間的掉粉速度堪比游樂場里的“跳樓機”，但是從數(shù)據(jù)上來看，東方甄選反而賣得更好了。

02

東方甄選挨罵，但帶貨更多了

一邊，東方甄選在接受互聯(lián)網(wǎng)的審判、抖音瘋狂掉粉，另一邊，是它的直播間人氣和銷售額成倍增長：

在昨天（12月17日）最新一場直播里，東方甄選的預(yù)估GMV達到1億以上，觀看人次接近7000萬，是之前平均水平的七倍。

《DT商業(yè)觀察》根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版整理了近30天東方甄選的帶貨情況，發(fā)現(xiàn)東方甄選的單場直播通常是14-16個小時，場均預(yù)估GMV在1000萬-2500萬之間，場均觀看人次在1000萬左右。

在“小作文”事件發(fā)酵后，東方甄選直播間的人氣和銷售額的確有過短期的下降，但很快又回到了平均值水平以上。

具體來看，場均觀看人次在前幾天最低掉到500多萬，預(yù)估GMV也隨之掉到750萬-1000萬之間。

但到了12月14號、15號的兩場直播帶貨，觀看人次猛增到3362.2萬，15號則是4460.9萬，銷售額也比以往高得多，預(yù)估GMV在5000萬到7500萬元之間，昨天（12月17日）的單場銷售額則直接破億。 

但這并不是東方甄選的危機公關(guān)做到位了，而是是用降價換回來的。

從12月14日開始，東方甄選對大部分自營產(chǎn)品采取了降價的策略。其中，一直以來的自營爆款產(chǎn)品南美白蝦比之前降價40元，從129元降到88元一盒。

有微博網(wǎng)友表示，“中午剛降價的，蝦的銷量就突破了20萬單”，“我也趁圍觀的時候買了兩單”。

從結(jié)果來看，降價確實有效“挽救”了東方甄選下滑的銷量，但也有不少粉絲表示不滿——“連雙十一價格都沒降”，現(xiàn)在“幾乎到了原價格1/3，太傷人了，感覺以前像大傻子似的”。

（曾經(jīng)買過東方甄選自營產(chǎn)品的消費者吐槽）

03

直播間現(xiàn)在的真實情況是怎么樣的？

我們懷著好奇的心情點開了東方甄選的直播間，發(fā)現(xiàn)直播間人氣更高的原因之一，是不同的觀眾在留言區(qū)刷屏、大戰(zhàn)。

一類是關(guān)心董宇輝的粉絲。他們并沒有詢問直播商品的相關(guān)問題，而是不斷提問“董宇輝呢？”“宇輝還會直播嗎？”“宇輝什么時候上播？”

另一類則是特意趕來取關(guān)、嘲諷“資本家背刺打工人”的觀眾。他們會在取關(guān)前特意留言，表示自己對東方甄選的不滿。

這二者都在一定程度上為直播間提高了人氣，后者也被東方甄選的粉絲們感謝“送流量”。

（東方甄選直播間的留言區(qū)）

其次，在東方甄選直播間下單的人，和在互聯(lián)網(wǎng)上唇槍舌戰(zhàn)的人，大概率是兩個不同的群體。

我們先來看東方甄選和董宇輝的粉絲：基本盤都是30歲以上的人群、女性偏多。

東方甄選直播間觀眾的男女比例大概是4:6，其中31-40歲的占比接近一半（49.02%），其次是24-30歲（24.25%）和41-50歲（12.6%），被認為是擁有較高消費力的中產(chǎn)女性為主。

董宇輝的粉絲中女性占比更多，男女比例大致為2:8，且整體年齡更大，31歲以上的人群大概占了總粉絲數(shù)的七成。

翻看董宇輝個人抖音賬號，在最新一條短視頻下，評論數(shù)超過45萬，比近30天內(nèi)的平均評論數(shù)多了32萬。

高頻詞除了“宇輝”，還有“支持”“喜歡”“希望”“善良”和“孩子”。

其中，有不少自稱是“老太太”“叔叔”“和你媽同齡”等中老年粉絲，都在評論中親切地叫董宇輝為“孩子”，表達自己對董宇輝的喜歡和支持。

而在互聯(lián)網(wǎng)上討論東方甄選事件的人呢？

微指數(shù)顯示，12月16日在微博參與含“東方甄選”關(guān)鍵詞博文的用戶畫像中，00后、95后和90后占大頭，基本上是30歲以下的年輕群體。

有微博用戶表示，自己雖然看了很多關(guān)于“小作文風(fēng)波”的分析，但自己實際上從來不看直播。

換言之，在微博上“心疼”董宇輝、吐槽“東方甄選不厚道”、調(diào)侃這次事件在重演歷史故事的人，很可能都不是平時會在東方甄選上下單的人。

他們大多只是看個熱鬧，或者借此宣泄情緒，表達同為打工人的艱苦立場。

而那些本身會在東方甄選上下單的人，則因為這個契機又去圍觀了東方甄選直播間，然后趁著大降價，貢獻了一單。

04

寫在最后

從目前直播間的彈幕留言來看，有不少網(wǎng)友因為董宇輝沒有上播，直接表示“宇輝不來，不買”。

可以預(yù)見，等董宇輝重新上播時，會有一波粉絲“報復(fù)性支持”，把東方甄選的銷量再往上推高一波。

但除了粉絲，對更多大眾消費者來說，直播電商的本質(zhì)仍是電商。

人們在直播間下單，到底是更看頭部主播的個人魅力、情懷，還是更看商品本身的質(zhì)量和價格？

從目前直播間數(shù)據(jù)來看，后者似乎略勝一籌。

參考 @曦陽思慕 近期發(fā)布的一個微博投票，結(jié)論也是相似的：看商品是否實惠的比堅定支持董宇輝的人群占比稍高一些，更多的還是圍觀的吃瓜群眾，有超過1/3的人沒有直播購物習(xí)慣。

就在今天（12月18日）凌晨，東方甄選官方發(fā)布活動海報，董宇輝將在今晚8點和俞敏洪在東方甄選抖音直播間合體直播。而海報中，董宇輝的身份已經(jīng)從“東方甄選主播”變成了“東方甄選高級直播合伙人”。

未來，東方甄選的直播間將會是什么樣的，帶貨情況又如何，我們拭目以待。