來源/時代周報

撰文/葉曼至 鄭凝

進入小雪時節(jié)，廣東溫度驟降，白領(lǐng)小吳開始挑選“打工戰(zhàn)服”——沖鋒衣。

小紅書上，沖鋒衣相關(guān)筆記達到151萬篇，沖鋒衣商品數(shù)量超過131萬件。《小白避坑，第一件沖鋒衣購買指南》《預(yù)算不足必看，沖鋒衣攻略大全》等帖子獲得高贊，沖鋒衣性價比、材質(zhì)、款式等話題熱度居高不下。

今年秋冬，“潑天的富貴”終于輪到?jīng)_鋒衣。無論是在社交網(wǎng)站還是在電商平臺，沖鋒衣的表現(xiàn)都十分亮眼。

11月19日，#沖鋒衣銷量猛漲#話題登上微博熱搜。截至11月22日，該話題閱讀量已過億。而在剛剛過去的“雙十一”購物節(jié)，沖鋒衣銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。“雙十一”期間，京東沖鋒衣銷售額同比增長超100%，創(chuàng)下歷史新高；在天貓“雙十一”開售首日，沖鋒衣銷售額同比增幅高達90%。

沖鋒衣熱銷，供應(yīng)商與代工廠加班加點趕貨。時代周報記者獲悉，廣東、浙江、福建等地的多家沖鋒衣工廠檔期已排滿，有工廠開啟兼職招聘工作，確保生產(chǎn)鏈正常運轉(zhuǎn)。一家位于浙江的沖鋒衣工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前工廠檔期已滿，若要訂貨需要排到明年1月中旬。

在此背景下，多家企業(yè)嗅到商機，積極開發(fā)沖鋒衣產(chǎn)品。

今年以來，蕉內(nèi)和蕉下分別推出氧氣沖鋒衣、氣絨沖鋒衣等新品，加碼戶外運動賽道。而經(jīng)典服飾品牌安踏、李寧和波司登也瞄準(zhǔn)沖鋒衣賽道，推出防水防雨的沖鋒衣、鵝絨沖鋒衣、聯(lián)名沖鋒衣等產(chǎn)品。

企業(yè)爭相入局后，沖鋒衣賽道將發(fā)生哪些變化？

01

國潮平替沖鋒衣熱銷

始祖鳥的沖鋒衣、lululemon的瑜伽褲和Salomon的運動鞋，被譽為中產(chǎn)“三件套”。長久以來，因價格昂貴、使用場景有限和款式單一等問題，沖鋒衣被列入小眾單品序列。

拐點發(fā)生在2022年。這一年，短視頻電商崛起，“平替”沖鋒衣擠進消費者的購物車。

電商行業(yè)大數(shù)據(jù)分析平臺嬋魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音沖鋒衣銷售額同比大漲382.31%，全年賣了20億元，較2021年翻了近五倍。而今年1至7月，抖音沖鋒衣銷售額達13億元，同比大漲336.57%。

沖鋒衣的熱度持續(xù)至今年，在“他經(jīng)濟”加持下，這件爆款單品進入爆發(fā)期。

天貓“雙十一”消費榜單顯示，男性消費者購買的前三名產(chǎn)品分別是公路自行車、電競產(chǎn)品和沖鋒衣，成為繼去年雙十一的“茅臺、釣魚和始祖鳥”之后的，男人“新三寶”。

京東公布的數(shù)據(jù)顯示，“沖鋒衣”是今年“雙十一”期間大熱的戶外品類，京東平臺沖鋒衣褲品類成交額同比增長超100%，索康尼、迪卡儂、伯希和等品牌增長超100%。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年10月至2023年9月，沖鋒衣在主流電商平臺的銷售額已經(jīng)達到75億元左右，銷量在1752萬件左右。

與過去的外資品牌走俏、高端產(chǎn)品受熱捧不同，今年沖鋒衣賽道里，國潮和“平替”成為關(guān)鍵詞。

今年上半年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區(qū)間分別為300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流價格區(qū)間，占市場規(guī)模的33.72%。就增長率而言，國潮、輕奢賣點的環(huán)比增速最快，國潮賣點增速超90000%，大牌平替的時尚款引流能力更強。

本土品牌駱駝品牌在沖鋒衣國潮熱中分得一杯羹。根據(jù)魔鏡市場情報和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，今年上半年，駱駝品牌在電商平臺沖鋒衣品類市占率穩(wěn)居第一，銷售增長率超400%，遠高于海外品牌。均價方面，駱駝沖鋒衣定價多在百元級，爆品是丁真同款“幻影黑三合一沖鋒衣”。

另一家國貨品牌探路者，銷量也頗為亮眼。探路者相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，沖鋒衣作為探路者的線上銷售核心品類，近兩年一直保持高增長。線下方面，沖鋒衣屬于牽引品類，連續(xù)3年持續(xù)增長。

02

企業(yè)爭相布局

沖鋒衣賽道持續(xù)走紅，行業(yè)市場規(guī)模逐年增長。

據(jù)魔鏡洞察報道，目前，我國有8000多家沖鋒衣生產(chǎn)和運營企業(yè)，其市場規(guī)模由2015年的9.44億元增加至2016年的10.41億元，至2022年的16.27億元，年均以1億元左右的增量持續(xù)增加。

沖鋒衣的火爆，對于為沖鋒衣提供面料和制衣代工的紡織制造類的上市公司也產(chǎn)生了積極的影響。

時代周報記者從臺華新材公司相關(guān)人員了解到，目前公司已有擴產(chǎn)計劃以面對沖鋒衣需求量的暴漲。此外，時代周報記者以投資者身份致電南山智尚，相關(guān)工作人員稱，公司一直滿產(chǎn)，訂單已經(jīng)排到明年，未來會增加高端面料的產(chǎn)能。

據(jù)《證券日報》報道，某戶外服飾企業(yè)目前24條沖鋒衣生產(chǎn)線正開足馬力生產(chǎn)，工人加班加點趕訂單，計劃年底前還要擴大10條左右的生產(chǎn)線。

沖鋒衣銷量的持續(xù)走高，也吸引了不少上市公司爭先入局。在沖鋒衣風(fēng)潮的帶動下，將目光投向這一市場的服飾企業(yè)也是越來越多，除了探路者、三夫戶外、駱駝等，以羽絨服為主的波司登、運動品牌安踏和李寧，跨界品牌蕉下和蕉內(nèi)等企業(yè)，都在積極入局。

服飾品牌開發(fā)新品優(yōu)勢何在？跨界品牌入局面臨哪些挑戰(zhàn)？

對此，CIC灼識咨詢執(zhí)行董事姜驍瀟對時代周報記者表示，想做好沖鋒衣首先得有技術(shù)支撐。國內(nèi)外的沖鋒衣基本都有“當(dāng)家面料”，例如國外頂級的面料GORE-TEX、EVENT等。這類專業(yè)面料授權(quán)門檻、研發(fā)成本及研發(fā)門檻高，成為專業(yè)戶外品牌的護城河。蕉下、蕉內(nèi)等跨品類入局的品牌，若難以在專業(yè)領(lǐng)域與高端品牌競爭，又無法在休閑領(lǐng)域創(chuàng)新、特色化發(fā)展，將出現(xiàn)與其他休閑品牌的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況，導(dǎo)致價格競爭嚴(yán)重，壓榨利潤空間。

“李寧、安踏、波司登為功能性運動服飾賽道跑出來的優(yōu)質(zhì)國貨品牌。這三家均取得了頂級面料GORE-TEX的授權(quán)，且擁有自建供應(yīng)鏈，在成本把控、品牌背書、產(chǎn)品質(zhì)量性能保障上均有優(yōu)勢。”姜驍瀟補充道。