出品/伯虎財經

作者/靈靈

MCN機構與網紅的亂戰時代

過去幾年，隨著直播業態的興起，MCN機構有了深厚的成長土壤，此后相繼涌現。與此同時，MCN機構與網紅主播之間“擰巴”的關系也開始受到外界關注。

一度“擰巴”到，機構與網紅之間亂戰不止。其中，不乏受到廣泛關注的李子柒與微念、“浪胃仙”與游絮、朱一旦與張小策……

當MCN機構憑借明星主播的光環扶搖直上，進而形成對單一個體的過度依賴，雙方自然而然產生了在利益、權利等方面的沖突。這個問題，長時間以來，并沒有得到一個模范式的解決方案，也因此限制著MCN機構這一商業體的潛力。

微念與李子柒之間曾經的合作，堪稱一段佳話，但也沒能逃過行業長久以來的魔咒。李子柒專心做內容，微念負責搞商業運營，前者打造口碑，后者創造營收。

2018年8月，李子柒同名天貓店鋪正式開業，僅上線6天，這家只有5款產品的店鋪銷售額就突破千萬元。據海豚社數據，該品牌在2021年實現營收18億元，同比增長20％。

不管是從內容還是商業的角度來看，這都是一場極佳的聯手。不過，這場精彩的共創，在2021年7月迎來了“重創”，此后持續破裂。天眼查顯示，2021年10月25日，四川子柒文化傳播有限公司把杭州微念品牌管理有限公司及其創始人劉同明告上了法院。

直到2022年12月27日，微念宣布，“微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調解下，雙方達成和解。”這場紛爭看似告一段落，雙方創造的“IP神話”卻再也回不去。

根據市界觀察，2020年“李子柒”品牌銷售額達16億，李子柒僅分得300萬元。

歸根結底，這背后仍然是機構與網紅之間關于利益引發的沖突，是機構與旗下強大個體之間的矛盾。網紅逐漸強大起來之后，此前的利益分成模式已經不符合當下的情況，但平臺不做出讓步；又或者，可能彼此都有做出新的調整，但有一方不滿意，出現僵持不下的情況。這些都造成了機構與網紅相識于微時，卻難一起做大做強。

俞敏洪給出的解決方案

這幾天，鬧得沸沸揚揚的董宇輝事件，和機構與網紅之間的沖突本質上有著異曲同工之處。

在政策的影響下，新東方轉型，推出直播帶貨品牌東方甄選。此后，董宇輝憑借著獨特的知識直播帶貨方式，被廣大網友認識。董宇輝逐漸發展為東方甄選內部強大的個體。據網傳消息，董宇輝為東方甄選貢獻了近一半的銷售額。這一消息尚未得到證實，但可以確定的是，董宇輝確實可以憑一己之力撼動東方甄選的命運。

在小作文事件持續發酵的短短幾天里，東方甄選的抖音賬號加速掉粉，從輿論危機前的3116萬粉絲，一度跌破2840萬。直到董宇輝重新回到公眾視野前，與俞敏洪兩度一同出現于直播間，粉絲才漲回到3123萬。

面對這次小作文事件引發的輿論危機，大概俞敏洪以及其他的高管都未曾預料到。潮水來得洶涌澎湃，以至于在16日凌晨，東方甄選宣布當日停播，閉門思過，緊接著當天就曬出了多份道歉信，滿滿的誠意就差跪下來了。

這場危機的挽救，的確得益于俞敏洪思路的轉變。

重回直播間的董宇輝，多了一些新的身份。12月17日深夜，東方甄選發布直播預告，在預告海報上，董宇輝的介紹變為“東方甄選高級合伙人”。12月18日下午，俞敏洪在其個人抖音賬號發布公告，稱經集團董事會研究決定，任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。

在19日的一次會議演講中，俞敏洪提到，“當你靠著能力巨大的員工來構建商業模式從而取得發展，你要準備好為員工打工。”

他將此次事件歸因于，管理團隊還在以傳統的思維來管這些優秀的主播們。“靠著友情能維持一段時間，但你不能總是靠友情去維持。所以，東方甄選背后的問題是，傳統的管理模式不能適應當前的商業模式。”

事實上，這樣的反思邏輯同樣適用于MCN機構與網紅之間。隨著新的業態興起，與之匹配的機構也在涌現。當老的管理方式已經不適用時，MCN機構或許應該嘗試新的管理運營模式，而非在矛盾爆發時，鬧到兩敗俱傷、“你死我活”，這并不利于MCN機構這一商業體持續發揮潛力。

去頭部化，不能“斷崖式”

董宇輝此次的事件，其實還給出了一個血的教訓：盲目去頭部化，一不小心可能平臺也會栽進去，尤其是當頭部主播是平臺的重要資產時。

去頭部化，本身沒有錯，也是對平臺、對機構的保障。過去，許多平臺機構也在逐步去頭部化，目的就是為了消除單一的頭部主播給平臺帶來的不確定性。

問題是，沒有過渡的、激烈的去頭部化，極有可能適得其反。

小作文事件期間，羅永浩曾在直播間談到“去羅化”，大意是，去羅化是自己配合交個朋友進行的，但如果當時是抱著把他踢出局的態度，結果就不是現在的情況了。

回到董宇輝此次事件，之所以引起大眾極大的關注與憤怒，本質上還是因為，手段太過強硬，直觀地讓外界感受到，東方甄選低估了董宇輝的價值。于是有了很多粉絲和路人，為董宇輝打抱不平。連觀場下觀眾都覺得不平，可見東方甄選的去頭部化有多么“斷崖式”。

東方甄選用自身的跌宕經歷驗證了，“流氓式”去頭部化，就算主播答應，旁觀者也不答應。

不過，隨著強硬“去輝化”受到譴責后，柔和式“去輝化”或正在誕生。這一次，人們眼睜睜看著，但不說什么，或者說了什么也沒用。

20日，董宇輝于風波后首次現身東方甄選直播間，與俞敏洪一同出鏡。也是在這場直播中，俞敏洪提到，接下來董宇輝將進行長時間休假，回來之后將接管新東方文旅。當晚，離開直播間之前，董宇輝向鏡頭深深鞠了一躬，說了一聲“再見”。隨后，“董宇輝 去輝化”迅速登上微博熱搜榜第一。

結合種種動作，外界有了新解讀：“這一回，東方甄選是真的‘去輝化’了。”MCN機構創始人“黎叔儒是說”在談及董宇輝升職時表示，“董宇輝輸了。高級合伙人、董事長文化助理、文旅副總裁，看似升職了，但是身為管理者以后，你的工作都在干嘛，參與管理，減少直播，這不就是去董宇輝化嗎，還堵住了悠悠眾口。老俞說給他搞個工作室，自己直播，但是離開了東方甄選，他還有多少價值，這都還是未知數。”

不過，當事人董宇輝也有自己不同的聲音。在接受中國日報網的采訪時，董宇輝提到，“俞老師尊重我的習慣，也給了我充分的做事情的自由，給我成立一個單獨的工作室，是全資的，由東方甄選控股，會堅持東方甄選的農業基因，還是會大量地賣農產品。在不影響東方甄選這個有著3000萬粉絲的大賬號日常直播的情況下，我就有更多的自由去采訪一些作家，推薦一些書籍，去走全國各地的風景名勝。你可以把它理解為，東方甄選又開了一個賬號，只不過這個賬號，我可以更自由地做事情。很多人以為我離開了，我沒有。”

至少，這一回，“去輝化”進行得“其樂融融”。

事實上，不管東方甄選“去輝化”與否，可以確定的是，當“巨星”隕落之時，幾乎沒有人能獨善其身。董宇輝升職，開啟了新的“新東方之旅”，更像是俞敏洪和董宇輝共同的賭注。成，則邁向更廣闊的東方之旅，敗，則丟失共同揚起的星光。