出品/電商報Pro 

作者/風清

新規出臺，禁止最低價協議

廣受詬病的“全網最低價”，終于要退出直播行業了。

近日，上海市市場監督管理局新修訂的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》第六條（一）明確指出：不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。

圖源：《上海市網絡直播營銷活動合規指引》

同時，第七條（五）規定，主播直接和平臺內經營者簽訂協議的，不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款，并且依法履行納稅義務。第十六條寫明，直播營銷平臺、直播間運營者和主播等不得利用服務協議、交易規則以及技術手段，對其他經營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。

上個月，杭州市司法部門發布關于公開征集《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》意見建議的公告，其中也提到，直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為。

上海和杭州，是眾多MCN公司的所在地，美ONE、遙望網絡、無憂傳媒等頭部MCN的總部都在這兩地，因此雖然是地方性規定，但對于直播電商行業來說仍具有風向標般的意義。

可能大家對“最低價協議”還不夠了解，本質上，這是一種類似“二選一”的壟斷手段，區別在于二選一的雙方是平臺和商家，最低價則是主播和商家。與某主播簽訂“二選一”協議后，商家在其他渠道售出指定商品的價格，就不能高出該主播直播間的價格，由此形成“全網最低價”。

比較典型的案例是今年雙11的李佳琦全網最低價事件。10月24日，京東采銷人員在朋友圈稱京東收到了品牌海氏的律師函，被投訴某款烤箱價格低于李佳琦直播間售價，違反李佳琦直播間要求品牌簽署的底價協議，并要求賠償巨額違約金。由此他喊話李佳琦，質疑這種“全網最低價”行為是否合法。

圖源：微信朋友圈

雖然李佳琦所在公司美ONE和涉及品牌方均否認了“底價協議”，但京東采銷人員對底價協議的批判引起了很多商家的共鳴。“全網最低價”，是時候該被取締了。

圖源：微博

三方皆輸，主播獨肥

作為一種惡性競爭手段，最低價協議會造成“三輸”的局面。

首當其沖的是商家。直播電商的本質是一場關于流量的游戲，誰的流量多，誰的商品就更容易賣出去。因此聚集了流量的頭部主播便獲得了話語權，具備了與商家談價格的資本。

為了維持直播間粉絲的忠誠度，主播必然要取得一些獨特優勢，于是“全網最低價”成了最好的選擇。只要通過主播購買商品的價格夠低，消費者便會對主播建立信任，形成穩定的流量。

對于一些中小品牌商家而言，頭部主播的銷量是有保障的，即使給出的價格夠低也能穩賺一筆，因此心甘情愿與其簽訂“最低價協議”。但他們往往會忽略的是，與大主播綁定越深，對其流量的依賴性就越強，定價自由權就越弱。更重要的是，他們很難將大主播的粉絲轉化為自身的粉絲，不利于長期品牌建設。

對于大品牌商家來說，他們會針對不同渠道、不同平臺，制定相對穩定的價格體系，如果某個渠道的價格過低，會沖擊其他渠道的銷售。當他們意識到超頭直播間似乎增收不增利，便會拒絕“全網最低價”，比如2021年歐萊雅與李佳琦的沖突就源于此。

圖源：微博

為了打破頭部主播的流量壟斷，越來越多的商家開始發力店播，擺脫“全網最低價”的挾持。畢竟，主播的流量能幫他們一時，但幫不了一世。

同樣，“全網最低價”的泛濫也是平臺不愿看到的情況。在經濟增速放緩、消費支出下降的大環境下，各大電商平臺都面臨前所未有的增長壓力。平臺需要用更有吸引力的折扣來促成更多交易額，刺激更多價格敏感用戶，這也是為什么今年雙11各大平臺都在強調低價。

而主播的“低價”，是可能與平臺的“低價”發生沖突的。主播的最低價是橫向的最低價，比其他渠道低就行；但平臺的最低價是縱向的最低價，必須是全年最低。當一名消費者發現心儀的商品大促售價比平時還高時，必然會對平臺失去信任，大促的用戶心智便面臨崩塌。

甚至，很多主播會在直播時引導消費者比價，并拿“平臺價”作為比價對象，以此來“證明”自己直播間的價格更低，刺激消費者下單。可以說，主播對低價武器的濫用，讓平臺的議價權也大打折扣，這便是京東采銷人員喊話李佳琦的原因。

由此可見，消費者也不是“全網最低價”的贏家，因為如果沒有頭部主播，商家和平臺給出的價格可能會更低。可以說，某些主播編織了一套“信息繭房”，讓粉絲沉浸在低價的優越感中，殊不知把價格的底線抬高的正是他們。

消費者、商家、平臺皆輸，只有主播獨肥，這種不合理的模式，被淘汰也是必然。

低價沒錯，錯在干涉定價權

最后筆者想說的是，低價本身沒錯，錯的是干涉定價權。

低價的實現方式有兩種，一種是靠平臺強制補貼形成的低價，比如“百億補貼”的低價，以及外賣平臺大戰期間的低價，這種低價本身不產生價值，只是為了爭搶份額，甚至形成壟斷后再抬價，不宜被推崇。

另一種，則是通過降低生產成本、減少中間環節、剝離附加價值形成的低價，比如“工廠直供”模式下的低價，以及很多白牌產品的低價。這種良性的低價，才有利于行業長期發展。

而最低價協議的存在，干涉了商家和平臺的定價權，阻礙了他們探索良性低價的道路。消費者需要低價，但不需要“全網最低價”。

告別底價協議，從今天開始。