來源/電商報Pro

作者/風清

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頭部主播依然搶手

最近電商行業最受關注的，莫過于董宇輝事件。

12月17日，隨著“東方小孫”孫東旭被免去CEO一職，董宇輝成為東方甄選高級合伙人，并出任新東方文旅集團副總裁，這場圍繞董宇輝和東方甄選矛盾的鬧劇畫上了句號。

這也意味著，此前網上流傳的東方甄選“去董宇輝化”計劃宣告失敗。

今年春節前后，董宇輝有長達17天未在東方甄選直播間露面，這對于一個頭部賬號的頭部主播來說是相當罕見的。同時，董宇輝帶貨的東方甄選品牌牛排包裝上，原有的董宇輝頭像被去掉了，由此引發外界產生東方甄選“去董宇輝化”的猜想。

今年4月，東方甄選又發布“百萬主播”招募令，以百萬級的收入、百萬量級的粉絲、百萬點擊量為噱頭招募主播，進一步印證了“去董”的說法。

圖源：東方甄選官方公眾號

當然，外界之所以會產生這種推斷并非空穴來風，而是“去頭部化”逐漸成了行業共識。隨著幾位大主播接連“翻車”陷入輿論風波，人們對大主播存在的必要性產生了質疑，甚至一些MCN機構采取了行動。

比如，交個朋友直播間一直被奉為“去頭部化”的典型。自從羅永浩退出交個朋友管理層，宣布進軍AR行業后，他出現在交個朋友直播間的頻次越來越少。按照他本人的說法，偶爾出場帶貨是為了解決尚未收尾的債務問題。

然而，在董宇輝事件期間，羅永浩卻一連發布了十幾條關心此事的微博，并在交個朋友直播間發表見解，引來了不少流量。他喊話董宇輝：“如果董宇輝老師本人想創業，我很愿意跟一些做投資和做企業的朋友們攢一個局，支持他順利創業。”

圖源：微博

而且回顧交個朋友直播記錄，會發現在雙11、雙12等重要時間節點，羅永浩都會坐鎮直播間帶貨。交個朋友直播間的封面、產品和宣傳視頻上，也處處是羅永浩的影子。可以說，交個朋友的“去羅永浩化”只進行了一半，尚未擺脫頭部主播依賴。

圖源：抖音

在另一邊，美ONE對李佳琦的依賴則更加嚴重。即使今年9月李佳琦因為眉筆事件陷入輿論風波，但雙11打頭陣的仍然是李佳琦，并且銷售情況與“出事”前相差不大。

通過李佳琦官方公眾號可以看到，李佳琦依然擔當著直播間的門面，是直播預告的最大噱頭，同場的助播甚至連名字都沒提到。查看直播記錄也能看到，李佳琦依然保持著較高的直播頻次，絲毫沒有“隱退”的跡象。

圖源：李佳琦官方公眾號

此外，瘋狂小楊哥、辛巴等頭部主播，雖然已經成立了公司，進入矩陣化直播階段，但其本人依然保持著強勁的帶貨能力。辛巴甚至不久前登上了快手帶貨月榜榜首，銷量高達2000多萬。

圖源：三眼查

更夸張的是，當董宇輝與東方甄選發生矛盾時，多家公司都嘗試邀請董宇輝加入，甚至有公司愿意付5億違約金挖角。明明此前都在喊“去頭部化”，真等有機會擁有頭部主播時，卻一個比一個積極。

直播行業去頭部化，到底去了個啥？

02

去頭部化是個偽命題

所謂去頭部化，很可能只是一個偽命題。

就像一個班一定會有學習成績好和學習成績差的學生一樣，直播電商行業一定會有帶貨能力強和帶貨能力弱的主播，不可能都在一個水平線附近。在馬太效應作用下，訂單會逐漸往頭部主播處集中。

所以，即使沒有李佳琦、辛巴、小楊哥，依然會有另一批主播占領“頭部”的生態位。只要自由市場存在，絕對的“去頭部化”從機制上就不成立。

說到底，在直播電商這個行業中，起決定作用的始終是“人”。貨品可以替代，價格可以商量，只有人是不可復制的。同樣的商品，有無數種方式可以買到，為什么一定要在直播間下單呢？歸根結底還是主播個人的作用。

更何況，很多頭部主播已經擁有了固定的粉絲群體，黏性相當之高，購買力強大而又穩定。其中董宇輝就是典型的例子，當董宇輝遭受東方甄選不公的對待時，“丈母娘”們跑去競對“高途佳品”直播間消費，使其GMV一夜之間飆升至1000萬，翻了100多倍。

圖源：抖音

而為了留住董宇輝，東方甄選不僅罷免了原CEO的職務，更是將董宇輝升級為合伙人，進入公司管理層。可以說，頭部主播個人的商業價值在此一覽無遺。

那么，既然絕對的“去頭部化”無法實現，為什么其呼聲還如此之大呢？因為頭部主播“得罪”了很多人。

對商家來說，部分頭部主播“挾流量以令商家”，憑借自身的流量優勢，向商家索要高額坑位費和定價權。比如前段時間鬧得沸沸揚揚的“全網最低價”事件就是起源于此。在商家眼中，頭部主播成了平臺之外的另一股壟斷勢力，所以希望他們瓦解。

對消費者而言，頭部主播是另一種形式的“中間商”，為了“賺差價”抬高了商品價格。當然，也有主播為了銷量是在壓低價格，或者以抽獎等方式促銷的。所以消費者群體對頭部主播的態度未達成一致，也是“去頭部化”失敗的原因之一。

平臺對頭部主播的態度，也是“又愛又恨”。直播電商平臺在起步時，非常需要頭部主播的流量入口作用，比如淘寶直播的薇婭、李佳琦，抖音電商的羅永浩等。而當平臺發展成熟時，頭部主播的存在又會占用平臺資源，影響平臺生態。

所以，各方需要的不是讓頭部主播消失，而是讓他們的壟斷地位消失。就像體育賽事不能沒有冠軍，但如果每年冠軍都是那幾個人，比賽就變得乏味許多。

換句話說，直播電商行業需要形成一種流動機制，讓不同的主播輪流坐上“王座”，形成一種平衡，從而削弱個人的話語權。這才是具有可行性的“去頭部化”。

不過，從目前的態勢看來，直播電商行業對個別大主播的依賴性仍然較強，“矩陣化”進展較為緩慢。相對的“去頭部化”能否實現，仍需等待時間去檢驗。