來源/品飲匯觀察

果汁飲料作為大飲品市場上的主流品類之一，大盤相對穩(wěn)定，但近幾年增速放緩，正面臨著消費升級與品類創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

展望2024年的果汁飲料的發(fā)展趨勢，存量大盤仍將維持恒定，但“細分創(chuàng)新”、“功能價值”將成為行業(yè)破局、市場分化的關鍵詞。

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不變：大盤在“調(diào)整”中前行

如果橫向觀察果汁飲料近十年的發(fā)展趨勢，我們可以看到這個品類的發(fā)展曲線呈現(xiàn)出明顯的“震蕩回調(diào)”的行情。

回顧瓶裝果汁的發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，在過去幾年果汁整體的發(fā)展情況并不樂觀。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2015~2017年，中國果汁零售量從119.7億升降低至117億升，同期低濃度果汁的市場規(guī)模從802.4億元下滑至788.2億元。

根據(jù)中國飲料協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2009年，包裝飲用水、果汁飲料和碳酸飲料分列全國飲料行業(yè)產(chǎn)銷量前三名，占比分別為40.5%、18.56%和16.08%；到2020年，即飲茶以21.12%的份額，把果汁擠出前三甲。而果汁的份額已不足15%。

究其原因，一方面，近兩年國內(nèi)飲品市場迭代升級速度明顯加快，各種飲品和現(xiàn)制茶飲沖擊了果汁品類的消費場景，導致整個果汁品類動銷放緩；另一方面，相比全球大多數(shù)國家，國內(nèi)不僅鮮果產(chǎn)業(yè)發(fā)達，并且涉及鮮果貿(mào)易的冷鏈、運輸、倉儲等配套設施也日趨完善，讓絕大多數(shù)國內(nèi)消費者養(yǎng)成了更喜食鮮果的消費習慣。

但三年疫情影響，讓消費者開始重新認知健康飲食的重要性，與水果相關聯(lián)的果汁飲料再次站上風口。

在2023年，果汁品類保持了銷量走高的態(tài)勢。據(jù)尼爾森發(fā)布的2023年5月快消市場月度洞察報告顯示，果汁在線下渠道銷售連續(xù)兩年實現(xiàn)高速增長，2023年4-5月增速為16.2%。

2023年上半年，康師傅果汁業(yè)務斬獲營收40.32億元，同比增長16.36%；統(tǒng)一的果汁業(yè)務實現(xiàn)營收16.55億元，較去年同期增長18.1%；而農(nóng)夫山泉的果汁業(yè)務實現(xiàn)營收16.86億元，同比增長達到32.2%。

而重組后的匯源果汁也迎來了顯著的業(yè)績增長，2023年1-2月北京匯源銷售額近8億元，同比增長20%，用兩個月時間完成了去年一季度的總量，其中100%純果汁業(yè)務增長52%。

可口可樂公司在2023年第三季度財報中表示，果汁飲料銷量全球增長2%，主要受中國市場的美汁源果粒橙等增長驅(qū)動……

很顯然，在幾大頭部品牌的合圍中，2024年的果汁飲料市場基本盤仍在，但若要拓展增量市場，則需要下更多功夫。

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求變：細分突圍、創(chuàng)新升級

綜上所述，頭部品牌基本切割了低濃度果汁飲料市場和純果汁市場，而留給新品牌的機會在哪里？

首先，從近兩年西梅汁、沙棘汁等細分小眾果汁品類的“躥紅”案例來看，通過品類細分來占位果汁飲料的裂縫市場，仍將是2024年的重要創(chuàng)新趨勢之一。

據(jù)統(tǒng)計，2021年，國內(nèi)西梅汁市場規(guī)模已達50億元，且呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。諸如英貝健、一甸園、源究所等新興品牌不斷涌現(xiàn)。英貝健的第一款西梅汁一經(jīng)上市就賣出1000萬瓶，迅速成為西梅汁的頭部品牌之一。

除了新興品牌，老牌飲料企業(yè)也紛紛加碼網(wǎng)紅果汁飲品。以匯源果汁為例，2022年上半年，匯源純果汁產(chǎn)品同比增長27%，其中西梅汁和沙棘汁產(chǎn)品增速最快，前者相較上一年全年增長約16.6%，而沙棘產(chǎn)品同比增長53.8%。好望水、天潤奶啤等飲料品牌紛紛加碼沙棘飲品。

圖源：小紅書

但通過品類細分打造“爆款”，對品牌商掌控市場節(jié)奏的要求較高——入局過早，小眾品類教育成本過高，容易成“先烈”；入局太晚，市場卷成紅海，容易成為價格戰(zhàn)犧牲品。

因此，果汁飲料品類升級的核心還是產(chǎn)品價值的提升。

隨著市場升級，對很多消費者來說，對果汁的健康期待不僅僅是低糖、無添加、純天然等，他們還期待果汁能帶來更多附加的功能價值，對果汁有著具象的功能、成分訴求。

以NFC果汁為例，艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國NFC果汁消費者洞察報告》顯示：消費者購買NFC果汁的消費需求多元，呈現(xiàn)精細化、差異化的趨勢。其中功能性訴求是首要驅(qū)動，在購買NFC果汁時，有91.6%的消費者是為了功能性訴求，這其中有57.9%的消費者是為了補充日常的維生素需求，用NFC果汁充當日常維生素“補充劑”。

圖源：艾瑞咨詢《2023年中國NFC果汁消費者洞察報告》

如農(nóng)夫山泉在2022年業(yè)績會上，公司明確表示不會放過疫情后維C概念發(fā)展的市場機會，未來會通過果汁飲料升級、NFC果汁渠道增加滲透，并推出新的果汁類產(chǎn)品來完善、強化果汁品類。

結(jié)合產(chǎn)品來看，2023年4月公司推出新品“大檸檬”鮮榨檸檬汁，似乎是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

而根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研顯示，在成分上，膳食纖維（76.8%）、維生素C（74.8%）是消費者最期待的兩大營養(yǎng)成分，人們希望通過飲用果汁獲得調(diào)理腸胃（60.0%）、明目護眼（55.1%）的飲后作用。

同時，不同人群也希望通過果汁緩解不同的焦慮情緒。高收入、一線城市人群期待通過果汁補充維生素B、鋅，以緩解疲勞、提升免疫力；年輕人、女性人群看重果汁的瘦身纖體效果，希望能夠通過果汁來管理個人身材。

來自foodaily的報告顯示，強烈的功能訴求下，很多品牌紛紛通過加碼功能概念，提升產(chǎn)品競爭力。在國內(nèi)，果汁+益生菌/益生元的產(chǎn)品概念已經(jīng)初具規(guī)模，添加其他功能因子/營養(yǎng)因子的產(chǎn)品也在快速增加，如前文提到的英貝健，在其多種果汁產(chǎn)品中都加入了益生元。

在海外市場，果汁的功能化則更加明顯與多元，從腸道健康型果汁，到能量型果汁，再到助眠果汁、美容果汁，各種新功能的打造，讓果汁行業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機。比如伊藤園在番茄汁中加入GABA，帶來助眠效果；Arepa Calm &Clarity 則推出具有平靜情緒、清晰腦功能的果汁飲品等。

很顯然，從細分創(chuàng)新到產(chǎn)品價值創(chuàng)新，2024年果汁飲料市場正在進入新一輪創(chuàng)新周期，存量市場仍然是頭部品牌的舒適區(qū)，而找尋增量市場才是新興品牌的戰(zhàn)略重心。