來源/品飲匯觀察

飲料慣有的認(rèn)知正在被顛覆。

品類的結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷重塑，消費(fèi)者的需求從好喝、吃好，逐漸將重心放在健康、營養(yǎng)，同時(shí)更加重視產(chǎn)品的功能性、便捷性以及趣味性等。

這些需求的出現(xiàn)成為倒逼企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)升級、營銷優(yōu)化的動(dòng)力，也催生了果汁行業(yè)從低濃到高濃，從NFC到HPP，從好喝到有趣......

人們對傳統(tǒng)果汁飲料的品類的認(rèn)知正在被重塑，更多主打口感層次、趣味性、差異化的果汁飲料正在突圍。

01

傳統(tǒng)品類的新增長

2009年，果汁飲料曾以18.56%的份額占據(jù)全國飲料行業(yè)產(chǎn)銷量前三名。等到了2020年，這一數(shù)據(jù)已不足15%，即飲茶以21.12%的份額將果汁擠出前三甲。

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院（數(shù)據(jù)已四舍五入）

對于果汁飲料市場份額下滑的原因，品飲匯認(rèn)為在于消費(fèi)者對產(chǎn)品健康、自然和功能性的關(guān)注和轉(zhuǎn)變，正影響著果汁和果汁飲料行業(yè)，另一方面原本果汁的消費(fèi)場景例如火鍋、中餐、休閑正逐漸被氣泡水、涼茶等更細(xì)分的飲料產(chǎn)品所搶占。

同時(shí)，在零售市場的銷售量占比更大的中、低濃度的果汁常常面臨色素、香精、添加劑的各種問題，加之整個(gè)果汁產(chǎn)品品類的創(chuàng)新不足，很難贏得更年輕的Z世代喜歡。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但到去年，果汁“畫風(fēng)一轉(zhuǎn)”又成了增長明星。貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國購物者報(bào)告，系列二》顯示，去年前三季度，果汁為飲料銷售額增速最快的細(xì)分品類，增幅達(dá)22%。

統(tǒng)一集團(tuán)高管在2022業(yè)績會(huì)上表示，果汁產(chǎn)品去年強(qiáng)勁增長，同比增長35.4%，增速高于過去三年?duì)I收年復(fù)合增長率19.8%，創(chuàng)下6年來新高，其在2022年?duì)I收為30億元。

圖源：天貓官方旗艦店

作為可口可樂在華兩大裝瓶商之一的中糧可口可樂也有不俗表現(xiàn)。其2022年報(bào)顯示，期內(nèi)果汁品類收入同比增長18.6%至30.02億。其中， “果粒橙”收入顯著提升，新品銷售成績理想。

圖源：天貓官方旗艦店

對于果汁行業(yè)重回高速增長，「希姐甄選」表示果汁品類的整體老化是限制其增長的主要原因，而近兩年一眾小眾果汁飲品的崛起正推動(dòng)著果汁行業(yè)重回高速增長，同時(shí)NFC果汁、果肉果汁等細(xì)分品類的崛起也是果汁行業(yè)增長的助推器。

02

全面突圍的果汁

事實(shí)上，盡管果汁含糖量高的大痛點(diǎn)尚未被完全解決，但口味、品質(zhì)、營銷方面的創(chuàng)新正推動(dòng)這條賽道重拾增勢。

以口味為例，原本傳統(tǒng)的果汁飲料以橙汁、蘋果汁、芒果汁、葡萄汁、石榴汁為主，但近兩年橄欖汁、藍(lán)莓汁、楊梅汁、雙柚汁、青檸汁等一眾小眾口味崛起，收割了大批年輕消費(fèi)者。

例如，橄清在2021年底推出以滇橄欖為原料的橄欖汁，主打清爽、滋潤、去油的賣點(diǎn)，僅用了1年時(shí)間，就從云南迅速擴(kuò)展至全國，覆蓋終端近10萬，零售額破3億。

圖源：天貓官方旗艦店

小青檸汁則是在2022年迎來大爆發(fā)，永輝一周銷售突破10萬瓶，憑借0添加、補(bǔ)充維C、解膩的賣點(diǎn)成功破圈，匯源、樂源、好佳一等一眾品牌均有入局。

各大飲料品牌紛紛推出小青檸汁 圖源：天貓旗艦店

與青檸汁類似的雙柚汁也在2022年成為新寵，作為“雙柚汁”品類的代表品牌，浙江柚香谷投資管理股份有限公司（下稱“柚香谷”）董事長宋偉在接受媒體采訪時(shí)表示：“2022年，這款飲料賣出了1億瓶，銷售額4億元。今年前兩月已出貨210萬箱，是去年同期的4倍。”

衢香源也在今年推出了一款245ml的香柚汁，采用NFC鮮果冷壓榨技術(shù)，來主打0脂肪、0添加蔗糖、0反式脂肪酸，在餐飲渠道深受消費(fèi)者喜歡。

圖源：衢香源

不僅是小眾口味，果粒（肉）果汁也是今年品牌突圍的主要方向。

作為果粒果汁品類的代表品牌，「葡口」在今年宣布開啟下一個(gè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃，與品飲匯、新潮傳媒、華鐵傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，將葡口果粒果汁推向全國。

圖源：葡口

而國民級消費(fèi)品牌匯源也在6月18日官宣趙麗穎為匯源果肉多代言人，據(jù)品牌方透露，果肉多系列是匯源今年重點(diǎn)推廣的戰(zhàn)略產(chǎn)品，目標(biāo)是20億級。

圖源：趙麗穎（微博）

同時(shí)，果汁+氣泡、果汁+茶、果汁+酒也成為了這兩年品牌創(chuàng)新的主要方向。而出于消費(fèi)者對不同口味、不同營養(yǎng)物質(zhì)的追求，小眾果汁經(jīng)歷了一次又一次的出圈。

03

高端化將成為未來發(fā)展方向

實(shí)際上品飲匯認(rèn)為，隨著國民健康意識和消費(fèi)水平的不斷提升，人們對于飲食的健康化越來越關(guān)注，對果汁產(chǎn)品的要求也越來越高，不僅要求口感更加自然，營養(yǎng)更加豐富，還要求無添加，純天然，這就使得NFC果汁的概念逐漸進(jìn)入人們的視野。

2019年歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，在過去的五年間，NFC果汁零售量從約580萬升增長至約4600萬升，市場銷售規(guī)模也從3億元增長至25.7億元，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將達(dá)到48.3億元。

而且相比國外NFC果汁市場，國內(nèi)消費(fèi)量還很低。2019年美國純果汁消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到了65.4億升、中國只有7億升，這說明國內(nèi)純果汁市場有較大的提升空間。

值得一提的是，在追求天然、新鮮、健康的潮流之下，確實(shí)也為NFC果汁的發(fā)展提供了機(jī)遇，從近幾年NFC果汁品牌的增長也能反映出來，除了原來的農(nóng)夫山泉之外，福蘭農(nóng)莊、零度果坊、褚橙等品牌開始嶄露頭角。

而在「希姐甄選」看來，目前果汁品類正從口味、口感、工藝等各方面全線突圍，在這個(gè)競爭激烈的藍(lán)海市場，尋找品類增長的新“解藥”。