出品/虎嗅

作者/苗正卿

優(yōu)衣庫(kù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)度越來(lái)越強(qiáng)。

1月11日，優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷(xiāo)集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，大中華地區(qū)收入占比擴(kuò)大至22.2%，不僅繼續(xù)穩(wěn)坐迅銷(xiāo)第二大收入地區(qū)，也成為季度內(nèi)收入占比增幅最大之處（增長(zhǎng)1.7%）。（虎嗅注，迅銷(xiāo)2024財(cái)年第一財(cái)季即自然年2023年9月至11月）

與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)還是優(yōu)衣庫(kù)整體增速最關(guān)鍵的引擎之一。財(cái)報(bào)顯示，迅銷(xiāo)集團(tuán)綜合收益同比增長(zhǎng)13.2%至8108億日元，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)25.3%至1466億日元。其中，大中華地區(qū)在收益和經(jīng)營(yíng)溢利上均呈現(xiàn)出同比雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而中國(guó)大陸市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約20%，作為對(duì)比日本市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額同比增幅僅有0.2%。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)投入最多的市場(chǎng)之一，也正因如此被其高層寄予厚望。截至2023年8月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)為925家左右，約占其門(mén)店總數(shù)32%，且已經(jīng)超越其日本本土門(mén)店總數(shù)。在2024年初，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正進(jìn)行了采訪，在采訪中柳井正再次提及自己的“10萬(wàn)億日元目標(biāo)”：“歐洲3萬(wàn)億日元，美國(guó)3萬(wàn)億日元，大中華區(qū)3萬(wàn)億日元，東南亞3萬(wàn)億日元。再加上GU等品牌，將輕松超過(guò)10萬(wàn)億日元。”

但“中國(guó)市場(chǎng)依賴(lài)癥”對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言，并不是一個(gè)陌生詞。

以最新財(cái)季數(shù)據(jù)為例，大中華地區(qū)市場(chǎng)收入貢獻(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)整個(gè)海外收入的40%以上。而在整個(gè)2023財(cái)年（即自然年的2022年9月至2023年8月）大中華地區(qū)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)整個(gè)海外收入的42.8%。也就是說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)有四成以上的海外收入依賴(lài)于中國(guó)市場(chǎng)。

這延展而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)是，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的競(jìng)爭(zhēng)、波動(dòng)、變化，都會(huì)對(duì)這家公司整體業(yè)績(jī)起到關(guān)鍵影響；同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也是優(yōu)衣庫(kù)邁向“10萬(wàn)億日元目標(biāo)”的關(guān)鍵引擎。

想擺脫中國(guó)市場(chǎng)依賴(lài)，但短期內(nèi)估計(jì)難

“優(yōu)衣庫(kù)一直想打通歐美市場(chǎng)，并降低對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)。”一位資深快時(shí)尚分析人士告訴虎嗅，當(dāng)下優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)塚越大介之所以被柳井正看重并以“接班人”培養(yǎng)，很重要的一個(gè)因素是其昔日在北美市場(chǎng)的戰(zhàn)功。

2023年9月柳井正正式把優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)職位交棒塚越大介。而塚越大介此前，剛剛于2022年作為優(yōu)衣美國(guó)業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)美國(guó)業(yè)務(wù)扭虧為盈。

微妙的是，塚越大介于2020年出任優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官前，曾于2017~2020年擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官。有分析人士認(rèn)為，正是這段“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”讓塚越大介對(duì)美國(guó)市場(chǎng)有了新的想法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，塚越大介認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)不應(yīng)該去賺“打折商品”這一定位的錢(qián)，而應(yīng)該嘗試擴(kuò)大品牌影響力。于是塚越大介一手關(guān)停經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，另一手推動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)業(yè)務(wù)通過(guò)IP聯(lián)名、產(chǎn)品本地化等打法做品牌升級(jí)。

在成為優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)后不久，塚越大介把優(yōu)衣庫(kù)所有海外業(yè)務(wù)統(tǒng)管起來(lái)，這也是一個(gè)明確的信號(hào)：優(yōu)衣庫(kù)要重點(diǎn)發(fā)力海外。

隨之而來(lái)的是資源分配問(wèn)題。一個(gè)肉眼可見(jiàn)的變化是，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始加大在北美地區(qū)的投入。在2023年2月，尚未離開(kāi)優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官崗位的塚越大介曾表示，他計(jì)劃在今后四年時(shí)間里把優(yōu)衣庫(kù)北美門(mén)店總數(shù)增長(zhǎng)至200個(gè)。

在塚越大介全盤(pán)掌舵優(yōu)衣庫(kù)后，加大北美投入這一戰(zhàn)略并未改變。截至2023年12月，優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)和加拿大的門(mén)店總數(shù)為72家，而按照最新的計(jì)劃于2024年內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)將新開(kāi)20多個(gè)新門(mén)店，這意味著在2024年之中優(yōu)衣庫(kù)在北美的門(mén)店總數(shù)有望同比新增27%左右。

但硬幣的另一面是，優(yōu)衣庫(kù)依然想“兩頭下注”，在加大北美投入的同時(shí)，繼續(xù)押寶中國(guó)市場(chǎng)。

按照迅銷(xiāo)最新的計(jì)劃，整個(gè)2024財(cái)年大中華地區(qū)市場(chǎng)內(nèi)，預(yù)計(jì)新增門(mén)店80家，約占目前既有門(mén)店總數(shù)的9%。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還準(zhǔn)備對(duì)盈利狀況不樂(lè)觀的部分門(mén)店進(jìn)行調(diào)整。

“從目前同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)幅度看，中國(guó)門(mén)店的增幅普遍大幅度領(lǐng)先優(yōu)衣庫(kù)在其他市場(chǎng)的表現(xiàn)。跟亞太區(qū)域諸如印度、澳大利亞等市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)力、增長(zhǎng)潛力都更為強(qiáng)悍且堅(jiān)挺。”一位資深快時(shí)尚研究人士告訴虎嗅，中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言一個(gè)是海外市場(chǎng)的“目前的基本盤(pán)”且依然有巨大潛力，一個(gè)是鏖戰(zhàn)十余年看到了曙光的潛力市場(chǎng)，“業(yè)內(nèi)不少人士認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言短時(shí)間內(nèi)無(wú)可替代。”

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的挑戰(zhàn)在變多

“優(yōu)衣庫(kù)在北美最大的挑戰(zhàn)是品牌心智、品牌知名度；在中國(guó)市場(chǎng)，這些反而是其優(yōu)勢(shì)，但它也有潛在的挑戰(zhàn)。”一位本土新品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，疫情后受消費(fèi)大盤(pán)影響，在快時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，一些原本被“快時(shí)尚大牌”吸引的用戶正在分流。

上述創(chuàng)始人分析認(rèn)為，兩個(gè)明顯的分流方向是：其一，本土崛起的新品牌，這里面包括了本土快時(shí)尚品牌，也包括了一些垂類(lèi)新品牌（比如專(zhuān)門(mén)做平價(jià)內(nèi)衣、平價(jià)T恤的）；其二，則是白牌，尤其是一些大牌代工廠的同產(chǎn)線白牌或依托抖音、小紅書(shū)流量迅速崛起的直播間白牌。

值得注意的是，隨著對(duì)“國(guó)貨”更有購(gòu)買(mǎi)意愿、對(duì)中國(guó)文化感興趣、以及對(duì)歷史有辯證思考的Z世代用戶成為中國(guó)鞋服市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，更多本土鞋服品牌開(kāi)始得到更多用戶關(guān)注。安踏、李寧以及UR (URBAN REVIVO)等在最近幾年的增長(zhǎng)或崛起，都有這一因素的助推。

另一層挑戰(zhàn)來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)。在疫情前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)打法，一般很善于迅速引爆，并維持長(zhǎng)尾熱度。但如今，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)興起一個(gè)新的熱度話題后，在抖音和小紅書(shū)上，會(huì)有海量“追風(fēng)”內(nèi)容迅速趕上，甚至一些直播間會(huì)迅速推出打著相同賣(mài)點(diǎn)的白牌產(chǎn)品。比如2023年優(yōu)衣庫(kù)大火的“辣妹風(fēng)”，很快在抖音、小紅書(shū)上引起一大波跟風(fēng)“創(chuàng)作”和同款白牌。

值得注意的是，在抖音上，優(yōu)衣庫(kù)并不是大鞋服板塊里人氣最高的品牌，以主賬號(hào)粉絲量為例，優(yōu)衣庫(kù)的抖音兩個(gè)最大賬號(hào)粉絲量分別是361.8萬(wàn)、334.5萬(wàn)；而波司登的主賬號(hào)粉絲量為571.3萬(wàn)，安踏體育賬號(hào)粉絲量646.1萬(wàn)。

擺在優(yōu)衣庫(kù)面前的局面，從眼下的業(yè)績(jī)看尚屬樂(lè)觀，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，優(yōu)衣庫(kù)或需深入調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的部分策略：比如，在產(chǎn)品側(cè)推出更多符合本土用戶喜好的產(chǎn)品、嘗試更多與中國(guó)文化有關(guān)的IP聯(lián)名；在門(mén)店經(jīng)營(yíng)上，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店更及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，并嘗試升級(jí)中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店模型；以及，在新流量端，嘗試更多新的玩法和策略，向中國(guó)更年輕一代用戶俯下身。

而這其實(shí)也是優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正所希望的。

在2023年的一次公開(kāi)會(huì)議上，柳井正和塚越大介一同出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)柳井正解釋了為何選擇塚越大介接任優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)的原因：“他能夠做到當(dāng)機(jī)立斷、立即執(zhí)行。”也是在這個(gè)場(chǎng)合，柳井正再次表達(dá)了自己對(duì)商業(yè)的看法：“做生意最關(guān)鍵的，是重視人類(lèi)良知里的真善美。”