出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

伊勢(shì)丹百貨在2008年宣布與三越百貨合并，2011年4月1日，正式成立三越伊勢(shì)丹控股。作為“時(shí)尚旗幟+經(jīng)典內(nèi)容”模板，經(jīng)過2018年到2021年的低谷，2022年穩(wěn)步回升，2023年度持續(xù)強(qiáng)化健康成長(zhǎng)軌道。

一、兩極分化在加劇

三越伊勢(shì)丹百貨的驕人業(yè)績(jī)體現(xiàn)在東京都周邊的5個(gè)直營(yíng)店，特別是東京核心區(qū)的3個(gè)旗艦店，其它區(qū)域店鋪難掩窘境，而且差距在持續(xù)拉大。

2024年5月14日，公司首席財(cái)務(wù)官（CFO）牧野欣功發(fā)布公司財(cái)報(bào)，KPI核心指標(biāo)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到543億日元，超過中期計(jì)劃的500億日元，與銷售額同步創(chuàng)下歷史最高記錄。主要原因除了集團(tuán)總體銷售額同比增長(zhǎng)12%以外，高感度優(yōu)質(zhì)商品策略、客戶識(shí)別、個(gè)客聯(lián)動(dòng)服務(wù)戰(zhàn)略獲得成功，管理費(fèi)用科學(xué)控制也發(fā)揮了重要作用，人工費(fèi)為主題的管理費(fèi)用計(jì)劃減少40億日元，實(shí)際減少64億日元，總體管理費(fèi)增長(zhǎng)3%。

店鋪銷售額表現(xiàn)杰出，國(guó)內(nèi)百貨店事業(yè)總體銷售業(yè)績(jī)?yōu)?.1373萬億日元，其中，新宿伊勢(shì)丹店達(dá)到3758億日元，增長(zhǎng)14.7%，銀座三越店達(dá)到1047億日元，增長(zhǎng)35.6%，分別創(chuàng)下歷史新高。日本橋三越店達(dá)到1528億日元，增長(zhǎng)10.4%，推動(dòng)三越伊勢(shì)丹百貨直營(yíng)店業(yè)績(jī)達(dá)到7047億日元，同比增長(zhǎng)15.3%。

從報(bào)告數(shù)據(jù)看，東京中心為主的直營(yíng)店業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性顯著高于地方的分公司店鋪，兩極分化的生態(tài)十分明顯，新瀉三越伊勢(shì)丹在原地踏步，稍不留神就會(huì)滑向虧損、關(guān)閉、煥新深淵。這個(gè)趨勢(shì)與整體百貨店生態(tài)特點(diǎn)彼此印證，2014年日本10個(gè)都市百貨店銷售額占總體比重為67.5%，到2023年占比為75.9%，各個(gè)地方百貨店在持續(xù)萎縮。

二、2024年擴(kuò)大業(yè)績(jī)的焦點(diǎn)

2024年度（2024年4月至2025年3月）主要計(jì)劃指標(biāo)，繼續(xù)由館、店、群向個(gè)體精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷推進(jìn)，抓住中國(guó)大陸入境游客高消費(fèi)膨脹的機(jī)會(huì)，在原有計(jì)劃中的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大業(yè)績(jī)目標(biāo)，新宿伊勢(shì)丹店銷售額爭(zhēng)取達(dá)到4110億日元，擬增長(zhǎng)9.3%，首次突破4000億日元天花板，銀座三越店?duì)幦∵_(dá)到1140億日元，擬增長(zhǎng)8.8%，日本橋三越店?duì)幦∵_(dá)到1580億日元，擬增長(zhǎng)3.4%，前兩個(gè)店是東京接待訪日中國(guó)大陸消費(fèi)客群的熱門店。三越伊勢(shì)丹百貨5個(gè)直營(yíng)店銷售額計(jì)劃達(dá)到7545億日元，增長(zhǎng)7.1%，集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)爭(zhēng)取達(dá)到640億日元，對(duì)毛利率提出更高的期望。

相對(duì)中心城區(qū)的百貨店高期望值而言，地方分社的期望是保持維穩(wěn)狀態(tài)，5個(gè)企業(yè)銷售額3185億日元，增長(zhǎng)幅度為2.6%，對(duì)巖田屋三越給予期望較高，國(guó)內(nèi)百貨店綜合增長(zhǎng)5%。

對(duì)于訪日中國(guó)大陸游客的購物消費(fèi)的期望幅度有多大？在5個(gè)直營(yíng)店的7.1%的增幅中，期望面向訪日游客銷售增長(zhǎng)45%，達(dá)到1260億日元，地域5個(gè)分會(huì)社面向訪日游客的銷售增長(zhǎng)40%，達(dá)到303億日元，國(guó)內(nèi)百貨店總體銷售額計(jì)劃達(dá)到1.1242萬億日元，面向訪日游客的銷售，以免稅品銷售額計(jì)算達(dá)到1563億日元，超過2023年的1000億日元的業(yè)績(jī)，每個(gè)月平均約為130億日元。

為什么說助推業(yè)績(jī)的焦點(diǎn)是中國(guó)大陸游客？

2023年度中國(guó)大陸游客受到諸多限制，沒有展現(xiàn)出傳統(tǒng)的購物本領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，即便如此，由于其它國(guó)家和地區(qū)游客政策開放，大批游客涌現(xiàn)日本，導(dǎo)致旅游消費(fèi)超過歷史最好業(yè)績(jī)，三越伊勢(shì)丹過去免稅品銷售額高峰是2018年度755億日元，前期公布2023年免稅品銷售額超過900億日元，5月15日公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示超過1000億日元，達(dá)到1088億日元，對(duì)拉升業(yè)績(jī)起到至關(guān)重要作用。

2024 年4月17日，日本政府旅游觀光廳發(fā)布報(bào)告，2024年一季度消費(fèi)第一位是中國(guó)大陸游客3526億日元，占比20.1%，回到疫情前第一位置。與2019年同期數(shù)據(jù)比較，中國(guó)大陸游客消費(fèi)4244億日元，占比36.9%，雖然絕對(duì)值占比有差距，但是并不影響聚焦點(diǎn)的角色形象，從發(fā)展趨勢(shì)看，大陸游客依然還是助推日本百貨店業(yè)績(jī)的核心力量。

2024年4月三越伊勢(shì)丹三大旗艦店業(yè)績(jī)顯示，伊勢(shì)丹新宿店增長(zhǎng)17.6%、三越日本橋店增長(zhǎng)10.8%、三越銀座店增長(zhǎng)29.1%。三店連續(xù)10個(gè)月超過2018年水平。引領(lǐng)高增長(zhǎng)的品類，主要是高附加值的貴重品牌商品，包括奢侈品品牌、設(shè)計(jì)師品牌的衣料品、包、珠寶、化妝品。女裝增長(zhǎng)16.2%，男裝增長(zhǎng)17.2%，化妝品增長(zhǎng)26.2%，免稅品銷售額大幅度超過去年12月份最高記錄，各店組織不同形式的促銷集客活動(dòng)，但是根本動(dòng)力在于大陸訪日游客的貢獻(xiàn)。

聯(lián)商網(wǎng)的馬經(jīng)理問我，除了大陸游客貢獻(xiàn)暴漲因素，日本國(guó)內(nèi)顧客貢獻(xiàn)率增長(zhǎng)幾何啊？這個(gè)問題很好，畢竟日本國(guó)內(nèi)顧客對(duì)于百貨店總體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)是大頭，但是增長(zhǎng)幅度不大。三越伊勢(shì)丹的時(shí)尚品聚客力和年輕貴族聚客力相互交織，是超級(jí)強(qiáng)大的存在，2023年增長(zhǎng)6%，2024年計(jì)劃是1%，和訪日游客營(yíng)銷趨勢(shì)目標(biāo)比較，差距就太大了。

從三越伊勢(shì)丹數(shù)據(jù)看，訪日游客消費(fèi)同比2018年總體增長(zhǎng)45%。以亞洲區(qū)域比較，除掉大陸游客因素以外，在所有訪日游客中的消費(fèi)增長(zhǎng)幅度從2018年的21%增加到2023年的49%，同期的其它區(qū)域從5%增長(zhǎng)到11%，雖然大陸游客的消費(fèi)占比從2018年的74%下降為2023年的40%，但是其它國(guó)家和地區(qū)的訪日游客的消費(fèi)彌補(bǔ)了大陸游客空缺的部分。隨著大陸消費(fèi)環(huán)境的變化以及日元匯率的風(fēng)洞吸附效應(yīng)，大陸跨境消費(fèi)此消彼長(zhǎng)已成定局，對(duì)于日本百貨店無疑是拱手相送的利好消息。

三、CEO：強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)?cè)醋浴皞�(gè)客”戰(zhàn)略

對(duì)于2022年至2024年中期計(jì)劃（上期）執(zhí)行情況的解讀，CEO 細(xì)谷敏幸重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)他提出來的由“館群”到“個(gè)客”的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，關(guān)鍵驗(yàn)證指標(biāo)是識(shí)別客戶數(shù)量和識(shí)別客戶客單價(jià)大幅增長(zhǎng)。

他明確指出：“本公司是以首都圈百貨店為中心事業(yè)的公司，加上地區(qū)百貨店企業(yè)、金融和房地產(chǎn)企業(yè)、關(guān)聯(lián)合作企業(yè)，所有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都在穩(wěn)步增長(zhǎng)”。

在過去三年中，重點(diǎn)是讓百貨店在疫情打擊中穩(wěn)定、重生，在大幅改造商業(yè)模式的同時(shí)，強(qiáng)化利潤(rùn)收益體質(zhì)，減掉小型多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目降低管理成本。同時(shí)從群體服務(wù)轉(zhuǎn)化為高價(jià)值個(gè)人會(huì)員服務(wù)，提高服務(wù)營(yíng)銷價(jià)值和回報(bào)效率，取得顯著成功，因此，2023年5月指定的主要戰(zhàn)略計(jì)劃不變，保持強(qiáng)化、推進(jìn)。

上期計(jì)劃的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)核心指標(biāo)有兩次變動(dòng)，主要影響因素是疫情波動(dòng)不定。最早是2021年提出的350億日元，因?yàn)橐郧白罡郀I(yíng)業(yè)利潤(rùn)是346億日元，2023年5月再次向上修正為400億日元，目前看是大幅度超計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。主要戰(zhàn)略項(xiàng)目有9個(gè)，重點(diǎn)聚焦4個(gè)戰(zhàn)略維度，一是高感度兩個(gè)本店優(yōu)質(zhì)店鋪計(jì)劃，全國(guó)范圍外商營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)；二是個(gè)客識(shí)別和游客營(yíng)銷業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，識(shí)別客戶數(shù)兩位數(shù)增長(zhǎng)；三是聯(lián)邦合作，提高內(nèi)部合作效率，相關(guān)會(huì)社在外部銷售業(yè)績(jī)占比達(dá)到50%；四是街區(qū)化擔(dān)當(dāng)，通過社會(huì)融合項(xiàng)目，提高企業(yè)價(jià)值。

對(duì)于大家比較關(guān)注的數(shù)字化戰(zhàn)略，三越伊勢(shì)丹提出的目標(biāo)是協(xié)助降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，改善收益結(jié)構(gòu)；2024年集團(tuán)在線業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)收益為正。包括Meeco（化妝品）、ISETAN DOOR（定期宅配）。這也是美國(guó)為首的國(guó)際商業(yè)數(shù)字戰(zhàn)略主導(dǎo)維度之一，單純?cè)义X投資的時(shí)代已經(jīng)過去。

關(guān)于顧客服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，細(xì)谷社長(zhǎng)強(qiáng)化道：“我認(rèn)為這是一個(gè)非常重要的KPI。作為其穩(wěn)固、持續(xù)的結(jié)果，可以促進(jìn)從“館群”業(yè)向“個(gè)客”業(yè)轉(zhuǎn)變。

從不同渠道的客單價(jià)比較看，2023年非識(shí)別大眾客群增長(zhǎng)3%，數(shù)字化ID會(huì)員消費(fèi)在10萬日元左右，增長(zhǎng)13%，MI一般會(huì)員消費(fèi)在25萬日元左右，增長(zhǎng)4%，外商顧客消費(fèi)在80萬日元至90萬日元，增長(zhǎng)8%。非識(shí)別流量顧客貢獻(xiàn)很低，主要增長(zhǎng)維度在網(wǎng)絡(luò)會(huì)員和外商顧客。通過個(gè)性化識(shí)別和確定服務(wù)，徹底進(jìn)入顧客心中，不僅銷售產(chǎn)品，還要讓各種各樣的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品參與服務(wù)，協(xié)同提升。

從巖田屋三越出身的細(xì)谷社長(zhǎng)非常重視顧客營(yíng)銷戰(zhàn)略，不管影響因素如何，事實(shí)證明他的策略是成功的。他在闡述總體顧客營(yíng)銷戰(zhàn)略同時(shí)，和其它各家百貨店的CEO一樣，特別看重訪日游客的消費(fèi)份額。

關(guān)于面向訪日游客的銷售前景，細(xì)谷社長(zhǎng)表示：“2023年度訪日游客銷售份額不到10%，其實(shí)這里還有很大的成長(zhǎng)空間。從全球來看，百貨店的外來游客銷售也是很大的市場(chǎng)份額。2024年計(jì)劃面向訪日游客的銷售份額提高到14%，未來還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，這將是下一個(gè)發(fā)展基石”。

關(guān)于高級(jí)會(huì)員沙龍活動(dòng)，2024年2月邀請(qǐng)約160組丹青會(huì)、逸品會(huì)定制活動(dòng)，專項(xiàng)邀請(qǐng)海外的外商顧客，包括訪日游客和住在日本的外國(guó)高級(jí)顧客，主要作業(yè)是吸引高端客群，營(yíng)銷產(chǎn)品。丹青會(huì)銷售額增長(zhǎng)23%，逸品會(huì)銷售額增長(zhǎng)14%，

對(duì)于下期計(jì)劃，細(xì)谷社長(zhǎng)披露，到2027年的核心戰(zhàn)略指標(biāo)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)800億日元，爭(zhēng)取到2030年達(dá)到1000億日元。強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略從館店群向個(gè)體客戶精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變；擴(kuò)大可持續(xù)發(fā)展（SDGs）的供應(yīng)鏈縱向事業(yè)領(lǐng)域，從功能輸出向價(jià)值輸出轉(zhuǎn)變。

四、學(xué)習(xí)三越伊勢(shì)丹的體會(huì)

第一、堅(jiān)持做高感度店鋪。作為日本百貨店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)改的一極，集中城區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，改變與下屬地方百貨店合作關(guān)系，沒有像大丸、阪急那樣大幅度租賃化改造，堅(jiān)持依靠高感度時(shí)尚化基因，聚集國(guó)際化經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，做日本第一時(shí)尚館，隨著消費(fèi)變化不斷求新，實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)時(shí)尚的社會(huì)價(jià)值。

第二、走過彎路、走向健康成長(zhǎng)。2011年伊勢(shì)丹和三越百貨兩個(gè)企業(yè)整合以后，首任社長(zhǎng)大西洋提出關(guān)注店鋪現(xiàn)場(chǎng)、多元化增值的思路，在羽田機(jī)場(chǎng)等區(qū)域開設(shè)時(shí)尚旗艦館，在JR大阪車站開設(shè)伊勢(shì)丹百貨店。實(shí)踐證明多元化生錢的策略損耗很大，兩個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)合作也有一些瑕疵，不得已大西洋被下課。細(xì)谷上任這段時(shí)間剪除贅肉，降低管理成本，聚焦顧客戰(zhàn)略，聚焦效益戰(zhàn)略，目前看已經(jīng)順利度過疫情坎坷，走向健康美好之路。

第三、大陸游客是助推業(yè)績(jī)主力。前文分析可以看出，雖然2023年中國(guó)大陸游客消費(fèi)比重沒有回到2019年水平，但是消費(fèi)額度還是很高，進(jìn)入2024年以來大陸游客再次買爆日本，包括三越伊勢(shì)丹主要店鋪，已經(jīng)把面向中國(guó)游客的服務(wù)做到極致，多元化、精致化的文化營(yíng)銷，隔山打牛，將大陸體制百貨店商業(yè)逼向懸崖。

第四、淡化大陸市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向東南亞。三越伊勢(shì)丹已經(jīng)確認(rèn)，2024年關(guān)閉天津伊勢(shì)丹、濱海伊勢(shì)丹、上海梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹，甚至新加坡店。關(guān)閉或縮小大陸業(yè)務(wù)同時(shí)，轉(zhuǎn)移視線向東南亞，在馬來西亞開設(shè)KLCC餐飲店，今年2月份開設(shè)新店，并將繼續(xù)拓展美國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)在泰國(guó)曼谷ONE BANGKOK參與商業(yè)與寫字樓混合項(xiàng)目，在菲律賓開設(shè)復(fù)合型商業(yè)已經(jīng)于2023年7月開業(yè)。

第五、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相對(duì)清晰。三越伊勢(shì)丹的下一步策略是繼續(xù)堅(jiān)持個(gè)客戰(zhàn)略，在國(guó)際聚客、時(shí)間廣延、空間移動(dòng)、用途兼容四個(gè)方面擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)觸角，建設(shè)擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特質(zhì)量，在全世界范圍構(gòu)建“特性”，聚集國(guó)際化顧客群體。作為百貨店進(jìn)化版，新宿伊勢(shì)丹的目標(biāo)是世界獨(dú)一無二的最新、最先端；日本橋三越目標(biāo)是無以倫比的傳統(tǒng)文化藝術(shù)+經(jīng)典生活；銀座三越的目標(biāo)是展現(xiàn)國(guó)際化銀座新風(fēng)格。

與大陸某些百貨店企業(yè)官僚鉗制運(yùn)營(yíng)資源、肆意編造江湖戰(zhàn)略話術(shù)、隱藏經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)真相的行徑截然不同，日本百貨店各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)基本是公開可查的，為國(guó)際間行業(yè)企業(yè)相互借鑒提供了較好的信賴資源。

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