出品/消費鈦度

作者/劉敏露 賀文

近日，乳品品牌認養(yǎng)一頭牛推出了支裝、杯裝兩種規(guī)格的鮮牛乳冰淇淋，首次布局冰品賽道。《消費鈦度》觀察到，除了老玩家、乳制品企業(yè)持續(xù)推新外，冰品市場也迎來不少新玩家：酒企等非冰品起家的品牌紛紛“跨界”，汽車、奢侈品牌、博物館、大學等領域利用冰品完成“破圈”……冰品市場正在呈現(xiàn)百花齊放的競爭格局。在這背后，中國冰品市場正在不斷加速擴容，展現(xiàn)出巨大的市場活力。 

值得一提的是，隨著消費者需求的變化，冰品消費也逐漸從解渴消暑的需求，轉向多樣化、個性化、品質化，產(chǎn)品品質、價格，及品牌號召力成為了冰品比拼的制勝關鍵點。在業(yè)內人士看來，在健康化、品質化的消費趨勢下，冰品正在從傳統(tǒng)的零食加快轉變成為追求時尚、注重營養(yǎng)的休閑食品。未來，高品質、少添加、低脂低糖是冰品發(fā)展的重要方向。

賽道再添新選手

近日，乳業(yè)品牌認養(yǎng)一頭牛推出支裝、杯裝兩款鮮牛乳冰淇淋，并開始在電商、商超等渠道鋪貨。

《消費鈦度》了解到，兩款新品冰淇淋目前均推出牛乳、草莓、生巧三種口味。其中，支裝鮮牛乳冰淇淋的規(guī)格為70克，杯裝規(guī)格則為60克。對于冰淇淋新品的定位，認養(yǎng)一頭牛相關負責人向《消費鈦度》表示：“認養(yǎng)一頭牛的冰淇淋核心的目標用戶是精致媽媽，定價在10元左右的‘質價比’冰淇淋。”

事實上，認養(yǎng)一頭牛看中的冰品賽道正在隨著氣溫的升高而火熱。《消費鈦度》了解到，近幾個月來，一批冰淇淋、雪糕新品正在集中上市。

今年年初，飛鶴牧場首次上新雪糕產(chǎn)品，推出了經(jīng)典1962牛乳雪糕/奶磚、厚切牛奶味雪糕等多款新品；2月，瑪氏旗下的脆香米推出的小熊棒棒冰淇淋開始進入羅森便利店、Ole'等渠道；4月中旬，伊利旗下高端冰淇淋品牌須盡歡宣布與長隆集團合作，推出八款聯(lián)名冰淇淋新品；5月，雀巢宣布獲得奧利奧品牌的授權，推出了甜筒、杯裝、家庭分享桶裝三種規(guī)格的奧利奧冰淇淋……

各品牌推新背后，冰品市場正在呈現(xiàn)著百花齊放的競爭格局。除老玩家、乳制品企業(yè)外，老牌酒企也成為了該賽道的高人氣選手。

2022年5月，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋首發(fā)亮相，以“年輕人的第一口茅臺”的身份廣受關注。2023年，冰淇淋業(yè)務已然成為了茅臺重要的增長貢獻；2023年，五糧液、古井貢酒、瀘州老窖、舍得等白酒企業(yè)也先后拓展出冰淇淋業(yè)務。

在業(yè)內人士看來，冰品市場空間大、年輕群體關注度高、營銷花樣多、可塑性大，已經(jīng)成為了各領域有利的“破圈”工具。酒企之外，文創(chuàng)冰品也成為了各界的營銷武器，不斷為汽車、奢侈品牌，甚至博物館、大學等領域帶來流量。

自2019年起，故宮、圓明園、莫高窟、兵馬俑、黃鶴樓等知名景區(qū)，以及各地的博物館陸續(xù)推出帶有標志性元素的文創(chuàng)雪糕……

市場規(guī)模穩(wěn)增長

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全球冰淇淋市場規(guī)模為615億歐元，到2027預計達到808億歐元。全球冰淇淋市場規(guī)模不斷擴大，市場發(fā)展前景良好。另有數(shù)據(jù)指出，預計中國冰淇淋市場規(guī)模在2027年將突破2000億元關口。

高增速的市場背后，乳制品企業(yè)冰品業(yè)務積極的發(fā)展勢頭也給行業(yè)帶來了充足的發(fā)展信心。冰品老玩家伊利2023年冷飲業(yè)務營業(yè)收入106.88億元，同比增長11.72%，成為中國冰淇淋市場上首個突破百億的冷飲品牌。另一玩家光明乳業(yè)2023年冷飲業(yè)務歸屬的其他乳制品板塊營業(yè)收入73.59 億元，僅次于其“支柱業(yè)務”液態(tài)奶的營收。

在業(yè)內人士看來，冰品消費正在從解渴消暑的單一消費場景逐步走入聚會、禮贈、夜宵等消費場景。由美團閃購、奧緯咨詢聯(lián)合發(fā)布的《“近”享冰爽，樂在當下——2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》顯示，消費者對冰品冰飲的需求呈現(xiàn)出“隨時隨地”、“零食化”、“必需品化”等不可逆的全新消費趨勢。同時，冰品冰飲是即時零售渠道上消費者重要的首次加購品類，連帶率49%，比全渠道高8%。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，冰淇淋的動銷商業(yè)模式與低溫奶類似，乳制品企業(yè)能夠利用低溫奶的銷售渠道及零售網(wǎng)點進行冰淇淋的銷售，發(fā)揮協(xié)同效應。此外，在大環(huán)境放緩的背景下，由于冰淇淋市場的進入門檻較低，乳制品企業(yè)可以通過對冰淇淋品類的布局來提升利潤。

《消費鈦度》了解到，冰品新玩家認養(yǎng)一頭牛線上重點銷售兒童冰淇淋。棒支冰淇淋線上和線下一起銷售。在線下，認養(yǎng)一頭牛冰品覆蓋了一二線城市的中高端便利店和精品超市，棒支裝已進入包括華北、華東、華南、華西地區(qū)一二線城市的Ole'、大統(tǒng)華超市、伊藤洋華堂、711便利店、紅旗連鎖等渠道。

“不同類型的產(chǎn)品應當根據(jù)定位人群不同，選擇差異化的渠道來承載。目前認養(yǎng)一頭牛的核心用戶群體是精致媽媽，在前期我們的目標是服務好我們的客戶。之所以在產(chǎn)品剛起步的時候選擇這些渠道進行鋪貨，目的還是希望通過這些渠道更精準地服務消費者，我們會根據(jù)消費者的反饋再逐步分銷到其它渠道。”認養(yǎng)一頭牛相關負責人表示。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《消費鈦度》表示：“中國冰品市場正在步入高速發(fā)展、高速增長、高速擴容的消費紅利節(jié)點。認養(yǎng)一頭牛在電商渠道的美譽度、品牌力非常不錯，應該可以渠道不錯的成績。”

品質成決勝關鍵

多方搶占下，冰品市場也面臨著激烈的競爭。據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。

業(yè)內人士指出，冰品的原料、口味及口感構成的產(chǎn)品力、品牌的號召力以及產(chǎn)品價格是品牌在冰品市場能否站穩(wěn)腳跟的關鍵要素。而在健康化、品質化的消費趨勢下，冰品的原料品質、新鮮度則成為了消費者最關心的事。

《消費鈦度》了解到，瑪氏脆香米推出的小熊棒棒主打賣點為進口奶源、純正牛奶巧克力、0反式脂肪酸，42克的支裝售價9.9元；國貨新銳品牌榴芒一刻則主打真榴蓮果肉，70克的支裝和75克的杯裝售價均在16元左右；伊利旗下須盡歡、八喜0蔗糖系列，則在高質量原料、輕負擔上做出了強調，產(chǎn)品單價在8元至10元不等。

《消費鈦度》從認養(yǎng)一頭牛處獲悉，認養(yǎng)一頭牛新品鮮牛乳冰淇淋原料采用100%甄選A2 β-酪蛋白鮮牛乳，而杯裝產(chǎn)品定位“專業(yè)兒童冰淇淋，只做清潔配料表”，不含各類穩(wěn)定劑、香精、色素等添加劑。值得注意的是，該款產(chǎn)品保質期相比較冰淇淋品類常見的2年或18個月，只有100天。

認養(yǎng)一頭牛相關負責人向《消費鈦度》表示，“認養(yǎng)一頭牛本身就有牧場、有奶源，A2型奶源100%來自自有牧場，目前認養(yǎng)一頭牛已初步完成A2β-酪蛋白全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。”

在這背后，有著奶源優(yōu)勢的認養(yǎng)一頭牛冰淇淋產(chǎn)品也融入了行業(yè)創(chuàng)新技術。《消費鈦度》了解到，認養(yǎng)一頭牛憑借《乳脂奶油應用特性研究與產(chǎn)業(yè)化品類組合創(chuàng)新》項目獲得2024年度中國乳業(yè)科技系列獎項技術進步獎二等獎。通過該項目的研究，認養(yǎng)一頭牛利用牛奶的脫脂工藝將分離出的奶油用于制作冰淇淋等食品。

有業(yè)內人士指出，在消費升級的背景下，零食是否營養(yǎng)、安全健康也成為消費者選購時考量的重要因素。冰品正在從傳統(tǒng)的零食加快轉變成為追求時尚、注重營養(yǎng)的休閑食品。未來，高品質、少添加、低脂低糖是冰品發(fā)展的重要方向。