來源/深眸財經

作者/高藤

盛夏已至，咖啡茶飲行業迎來消費旺季。 

為了趕上這波熱度，各大品牌紛紛祭出“殺手锏”，喜茶推出4元奶茶、書亦燒仙草金桔檸檬水大杯定價6元、滬上阿姨則推出了子品牌茶瀑布，售價在2-12元之間...... 

庫迪咖啡作為連鎖咖啡行業價格戰的“挑起者”，也不甘落后。 先是推出“百萬大咖”評測計劃，預計每年向客戶發放不低于100萬張的免費試飲券，隨后又推出了果咖季打卡活動，即消費者在任意門店下單飲品，參加打卡活動后，可以兌換變色杯、帆布袋等周邊產品。 

出人意料的是，雖然活動力度看起來很大，但看起來仍然收效甚微，效果不佳，有點“翻車”的味道。 

圖源：小紅書

不僅有消費者反映“百萬大咖”第二輪活動都開始了，但第一輪的0元試飲券卻還沒有到賬，而且還有很多消費者特意去門店參加果咖季打卡活動，卻被告知沒有這個活動，或者不能兌換周邊，甚至還有消費者遇到要買兩杯、五杯才可以兌換隨行杯、帆布包的情況。 

打卡活動之所以“翻車”，從各個社交平臺網友的反饋來看，最大的失敗原因之一就是對于品牌發起的活動，門店的配合度越來越低。那么，這是否意味著聯營商與庫迪之間的矛盾已經越來越深？背后又有著怎樣的商業邏輯？ 

01

矛盾升級，信心受挫 

2月，庫迪咖啡宣布全球門店數量達到7000家，作為一家開業不過一年多的連鎖咖啡品牌，這樣的擴張速度可謂一騎絕塵。 

可是，隨著規模的擴大，攻守勢異，品牌與聯營商之間的矛盾也開始顯現出來。 

第一在產品方面，對咖啡茶飲品牌而言，推出一款現象級的爆品，既可以帶來銷量的提升，更能有效增強產品力，讓品牌能夠以產品為載體與消費者建立起強連接。 

因此，庫迪的聯營商一直寄希望于品牌能推出爆款產品，但根據“雪豹財經社”的報道，庫迪自己推出的創新單品，并沒有出現現象級爆款。一位來自福建泉州的庫迪聯營商更是表示，“每次庫迪宣布推出新品，群里幾百號聯營商都會給彼此加油打氣，說這次一定能爆，但產品一發布，大家品嘗之后心里立馬又會涼一大截，只能再等下一款新品。” 

事實上，庫迪的推新速度并不慢，但新品總是難激起水花的主要原因，是庫迪推新主要以模仿為主，對市場上的爆款進行高度復制。 

圖源：小紅書

有離職內部員工在社交媒體平臺上也爆料過，米乳系列之后的產品庫迪基本都是換個底料，改個名字，就又是一款新品。口味缺乏獨特性與差異性，產品自然難以出圈。 

第二在供應鏈方面，從生豆采購到烘焙端，供應鏈的加強和優化，永遠都是咖啡連鎖品牌在發展道路上無法繞過的一環。 

庫迪雖然從去年就開始在試圖補齊供應鏈上的短板，在安徽省當涂縣和蕪湖綜保區分別建立了供應鏈基地，并且兩個基地已于今年1月起陸續投產，但時至今日，原料、物料缺貨的問題依然沒有得到解決。 

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在社交媒體平臺上，近日仍有消費者表示才中午點庫迪就顯示全部售罄，還有消費者點了兩杯但是大袋子沒貨了，只能退而求其次拿了一個小袋子...... 

購買體驗差，消費者紛紛“炮轟”門店，為品牌“背鍋”的庫迪聯營商也只能打碎牙往肚子里咽。 

第三，在盈利方面，所有庫迪聯營商的共同訴求自然是想要盡快回本，但根據“界面新聞”采訪到的一位掌管庫迪某重要省份的招商、運營等事務的中高層干部，對于一杯庫迪咖啡飲品，他所拆解的成本為：5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1，因此即便有補貼，不少庫迪聯營商還是面臨著“賣一杯就虧一杯”的問題。 

為了緩解利潤的饑渴，很多徘徊在盈虧邊緣的聯營商紛紛要求庫迪漲價，但庫迪依然不顧聯營商意愿，堅持低價策略，將壓力給到門店，讓聯營商用資金去抗。 

圖源：小紅書

以這一次的果咖季打卡活動為例，有問過門店的消費者表示，打卡活動換的周邊物料，其實是門店出錢向品牌進貨。 

即便如此，不少門店旺季杯量卻并沒得到提振，一位開了三家門店的庫迪聯營商近日就在抖音抱怨稱，4月份的時候銷量不好，當時認為等五一之后銷量就會起來了，結果5月份的時候銷量還是不行，又寄希望于6月份氣溫升高后銷量可以恢復，可等到端午都結束了，銷量還是十分慘淡。 

出錢出力還不討好，聯營商信心嚴重受損，自然不愿意再配合品牌的活動。 

02

情況不妙，還能再搶救一下嗎？ 

本就面臨運營和供應鏈的綜合考驗，如今與聯營商之間的矛盾還在不斷激化，庫迪咖啡的情況似乎不太妙。 

一方面，由于回本遙遙無期，壓力劇增的聯營商難免會選擇在人工、原料等方面節流，這也就使得不少消費者遇到過服務態度不好、包裝質量較差，更嚴重的還出現了食安問題。 

圖源：小紅書

有消費者表示參加果咖季打卡活動，被罵被詛咒；還有消費者點了一杯飲品，沒開燈直接喝，結果發現全是密密麻麻的蟲子...... 

往小了說，這會使得那些原本被低價吸引過來的消費者的耐心逐漸被消磨殆盡，往大了說，庫迪的品牌聲譽也會受到極大的影響。 

另一方面，旺季杯量下滑，盈利遙遙無期，越來越多的聯營商已經不愿再流血陪跑。 

反映在數據上，2023年4月，庫迪開店508家。根據窄門餐眼數據顯示，今年1月至4月，庫迪新開門店合計570家，遠不及去年的增長速度。與此同時，極海品牌7月9日監測數據顯示，近90天庫迪咖啡共計關閉163家門店，新開門店數急劇減少，閉店數卻在與日俱增。 

不僅如此，關于“轉讓庫迪門店”的帖子也越來越多，IP來自于全國各地。 

圖源：小紅書

店鋪轉讓其實是一件很常見的事，但要知道現在明明是夏天冰飲消費的旺季，正是一年中賺錢最多的時候，轉讓貼的增加只能說明越來越多的庫迪聯營商對未來業績的信心正在下降。 

如果接下來，庫迪還不能穩住動搖的聯營商，任由負面情緒蔓延，一旦引發閉店潮，不僅供應鏈生意規模會坍塌，同時還要大量歸還給加盟商的保證金，庫迪本就不堅固的資金鏈或將面臨斷裂的風險，這對于茶飲咖啡之類的消費品牌來說，更需要格外重視。