來(lái)源/36氪

撰文/楊典

一個(gè)全網(wǎng)GMV突破10億元的新消費(fèi)品牌，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)研究起了小紅書(shū)。

創(chuàng)始人的判斷依據(jù)是：高增長(zhǎng)年代過(guò)去，電商行業(yè)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)跟不上他對(duì)品牌成長(zhǎng)的期待。對(duì)比其他平臺(tái)相同用戶(hù)規(guī)模的階段，小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值還沒(méi)有完全釋放，“競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)沒(méi)那么激烈”。

更多一線(xiàn)的品牌創(chuàng)始人、商家，聽(tīng)到了行業(yè)的喧囂。尤其是在2024年，商家群體普遍被極致價(jià)格力和增長(zhǎng)焦慮籠罩，在存量中尋找新戰(zhàn)場(chǎng)，迫在眉睫。

越來(lái)越多人開(kāi)始把目光聚焦在小紅書(shū)電商。在公眾號(hào)、社群，開(kāi)始密集出現(xiàn)關(guān)于小紅書(shū)電商的付費(fèi)運(yùn)營(yíng)課程和付費(fèi)分享。在一個(gè)私董會(huì)內(nèi)部，已經(jīng)連續(xù)好幾周進(jìn)行小紅書(shū)夜話(huà)，人們關(guān)心的話(huà)題是：在小紅書(shū)電商怎么賺錢(qián)？

看到潛力的商家逐漸遷移到小紅書(shū)“淘金”。數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)曾提到，同比去年618期間，光是做店播的商家GMV就達(dá)到去年同期5倍。同比去年7月，在小紅書(shū)電商月銷(xiāo)500萬(wàn)及以上的商家增長(zhǎng)也達(dá)到了3.5倍。

直到今年6月前，外界對(duì)小紅書(shū)電商的信號(hào)還停留在買(mǎi)手。但顯然，小紅書(shū)電商想告訴大家，生態(tài)里不止買(mǎi)手。小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)新一輪走進(jìn)商家調(diào)研后，看到了主理人群體在生態(tài)里的真實(shí)涌現(xiàn)。

銀時(shí)告訴36氪，主理人是生活方式的產(chǎn)品經(jīng)理，他們既懂用戶(hù)的需求，也可以匹配供應(yīng)鏈，提供更好的貨品。大多主理人都泡在小紅書(shū)的社區(qū)里，甚至干脆到鏡頭前直播，直接溝通用戶(hù)。這批人是今年小紅書(shū)上最踴躍的角色之一。

更多電商人在小紅書(shū)電商尋找自己的“金溝”，小紅書(shū)電商也想進(jìn)一步，找到自己的差異。7月22日，小紅書(shū)COO柯南首次對(duì)外定義：小紅書(shū)電商是生活方式電商。差異定位從用戶(hù)反饋被總結(jié)出來(lái)，“很多用戶(hù)說(shuō)，在小紅書(shū)買(mǎi)到的不僅僅是商品本身，買(mǎi)到的是一種生活方式。”

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)就藏在這里。

01

去，找不一樣的新戰(zhàn)場(chǎng)

文玩潮玩品牌“一諾本諾”主理人一諾起初不愿意做直播，一是擔(dān)心產(chǎn)品客單價(jià)太高，不適合直播的消費(fèi)場(chǎng)景，二是認(rèn)為性格里的棱角不被用戶(hù)接受，擔(dān)心“我去直播間可能會(huì)得罪很多人”。

小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)認(rèn)識(shí)一諾之后，三番五次地跑去公司或者微信找她，讓她做直播，一諾回憶說(shuō)：“我印象中拒絕了三次，然后第四次，我同意播一場(chǎng)，但我非常不看好。”

這場(chǎng)“并不看好”的直播，沒(méi)有燈光，沒(méi)有任何備貨。短短播了幾個(gè)小時(shí)，賣(mài)了17萬(wàn)，于是有了第二場(chǎng)、第三場(chǎng)，分別賣(mài)出35萬(wàn)、43萬(wàn)。一諾清楚記得這三個(gè)初始數(shù)字，因?yàn)橹蠖几摺⒏�(wěn)定。新的市場(chǎng)就這樣打開(kāi)了。

一諾在這個(gè)行業(yè)做了十年，每年行業(yè)個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率，讓她更加緊迫地想找到差異化的生意。

2016年開(kāi)始，她的決定是，打磨產(chǎn)品，于是搭了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，試圖抓住“審美的紅利”。2022年又是一個(gè)轉(zhuǎn)折，她開(kāi)始把生意往小紅書(shū)上遷移。隨后在小紅書(shū)做主理人直播，帶來(lái)最直接的變化是，她的用戶(hù)群體在中年男性之外，多了一群年輕女性用戶(hù)。

一諾有一個(gè)洞察，文玩會(huì)朝著潮流化的方向發(fā)展。年輕人們不再只是在材料上有要求，或者上身佩戴好看，還希望這背后承載自己的生活方式，“有文化，有情緒價(jià)值”。

珠串被小紅書(shū)用戶(hù)演繹成為了日常的飾品，接受度高了，但需要符合需求的產(chǎn)品來(lái)填充。一諾就這樣帶著團(tuán)隊(duì)擠進(jìn)小紅書(shū)電商的市場(chǎng)。一諾說(shuō)，來(lái)小紅書(shū)之后，她的品牌年銷(xiāo)售額是之前的三倍。

許多品牌是帶著疑惑進(jìn)入小紅書(shū)的。家居品牌支吾將信將疑地把店開(kāi)在了小紅書(shū)。家居買(mǎi)手“一顆KK”當(dāng)時(shí)還沒(méi)拿到活動(dòng)期破億的成績(jī)，但期待引入更多的新品牌，拿到不一樣的產(chǎn)品。她去說(shuō)服支吾主理人只用了七個(gè)字，“小紅書(shū)來(lái)真的了”。

支吾主理人聶萍跟許多商家一樣，抱著試一試的心態(tài)，就此打開(kāi)銷(xiāo)售通路。今年4月，支吾和一顆KK聯(lián)名開(kāi)發(fā)了一款四季軟床，在一場(chǎng)有300多個(gè)鏈接的混場(chǎng)直播上，那款四季軟床賣(mài)了100多張，聶萍總結(jié)說(shuō)，“設(shè)計(jì)師大件家具其實(shí)比價(jià)格是卷不過(guò)廠(chǎng)牌的，它好看，但也需要一定的審美進(jìn)行搭配。”

買(mǎi)手在小紅書(shū)電商生態(tài)中充當(dāng)放大器的角色，這是小紅書(shū)電商吸引更多商家包括主理人入駐的原因之一。而店播讓更多商家留在了這。

家居品牌乙舟筑物集在小紅書(shū)電商之前，從未做過(guò)直播。“電商平臺(tái)是重商業(yè)、重成交，對(duì)于我們這樣的設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，缺少了一個(gè)種草，或者長(zhǎng)期（被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)我們）的地方。”主理人張乙舟在很長(zhǎng)一段時(shí)間里猶豫不決，因?yàn)橛X(jué)得直播帶貨只有一招就是低價(jià)，“但這不是我們品牌想要的事情。”

但只看價(jià)格必然不是唯一的答案。看到小紅書(shū)潛力的張乙舟，決定在今年加大對(duì)小紅書(shū)電商的投入，建立專(zhuān)屬小紅書(shū)的直播部門(mén)，還定下了增長(zhǎng)10倍的目標(biāo)。

有商家做過(guò)一個(gè)聽(tīng)起來(lái)稍顯“夸張”的比喻，他們做了十年產(chǎn)品，但創(chuàng)始人覺(jué)得在2023年真正到了分水嶺，“從一個(gè)純粹賣(mài)貨的商標(biāo)轉(zhuǎn)向了一個(gè)品牌，一個(gè)關(guān)注用戶(hù)的品牌。”

02

慢一點(diǎn)，讓人被看見(jiàn)

“心懷夢(mèng)想的牛仔老王”，人如其名。小紅書(shū)的簡(jiǎn)介寫(xiě)著：“62年?duì)敔斠晃唬∫惠呑忧啻航o了牛仔。”

在來(lái)到小紅書(shū)以前，老王已經(jīng)從事服裝牛仔行業(yè)30多年，主要為品牌貼牌代加工。做小紅書(shū)主理人是老王的第二次創(chuàng)業(yè)，受疫情影響，他的工廠(chǎng)訂單量減少，在女兒的幫助下，他開(kāi)始緊隨潮流，“直播救廠(chǎng)”。

有粉絲給他留言說(shuō)：“老王，我腰粗腿粗，但是夏天我又想穿短褲，能不能穿這種褲子？”老王看到后，決定解決“腰粗”這個(gè)問(wèn)題——在腰上面加個(gè)松緊帶。

老王叫粉絲“姐妹”，循著這些從視頻、筆記、直播間來(lái)的反饋，他不斷生產(chǎn)新的產(chǎn)品，解決“姐妹們”提出的高個(gè)子、小個(gè)子、梨形身材等不同身型對(duì)于牛仔的需求。

銀時(shí)參與見(jiàn)證了小紅書(shū)電商這兩年的變化，他提到，走進(jìn)小紅書(shū)商家時(shí)，明顯感覺(jué)到小紅書(shū)的多數(shù)商家并非把平臺(tái)當(dāng)作流量場(chǎng)，不是做流量生意，而是“經(jīng)營(yíng)生意”。

“經(jīng)營(yíng)”的明顯的不同是，從買(mǎi)手到主理人，都極其在乎用戶(hù)反饋跟持續(xù)鏈接。“他們?cè)谛〖t書(shū)能找到差異化，找到一批喜歡自己的用戶(hù)，根據(jù)需求更新貨品及解決方案。在這個(gè)過(guò)程里，就能賺到錢(qián)”。

一批貼近生活、真正去了解用戶(hù)需求的商家、買(mǎi)手留下來(lái)了。

成熟的機(jī)構(gòu)、達(dá)人、甚至商家到小紅書(shū)電商的生態(tài)里時(shí)，都需要做出一些“改變”。其他平臺(tái)的成熟主播到小紅書(shū)做買(mǎi)手直播，會(huì)不斷問(wèn)節(jié)奏是不是快了；也有人會(huì)在直播的結(jié)束表示，小紅書(shū)的直播不做叫賣(mài)的促銷(xiāo)，能讓她下播后的神經(jīng)不至于太亢奮。

在小紅書(shū)，粉絲的互動(dòng)也在反向推動(dòng)商家的變化。古法金品牌吉金佳懿由黃金代工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型而來(lái)，在小紅書(shū)開(kāi)播三個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)。

主理人方證鈞舉了一個(gè)例子，有粉絲購(gòu)買(mǎi)了吉金佳懿的貓貓手牌，將它DIY改造成了戒指，并分享到了小紅書(shū)，很多網(wǎng)友就跑到吉金佳懿直播間“求貓貓戒指的鏈接”，直接把主播搞懵了，因?yàn)榧鸺衍矝](méi)有出過(guò)這款產(chǎn)品。

了解前因后果之后，吉金佳懿迅速做出調(diào)整，順應(yīng)用戶(hù)需求，推出了貓貓戒指，這也成為品牌的一大爆品。

主理人方證鈞告訴36氪，很多具備一定消費(fèi)能力，30歲左右的年輕人會(huì)開(kāi)始考慮黃金消費(fèi)，但是他們更希望買(mǎi)到符合年輕人審美的黃金，比如貓貓戒指，而不是傳統(tǒng)的花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)，所以根據(jù)消費(fèi)者的聲音調(diào)整也讓品牌更貼近目標(biāo)客群。

“生活方式電商里，人很重要，只有人才能展示和講解不同的生活方式。我們也希望能有更多代表不同人生活方式的商家被看到。”銀時(shí)向我們反復(fù)表達(dá)，人的重要性。

柯南也講過(guò)一個(gè)例子。“王微WHICH”是一個(gè)面向微胖身材、梨形身材女生分享穿搭的時(shí)尚主理人，有著20年的服裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，雖然小紅書(shū)才1萬(wàn)多粉絲，做了半年，王微一個(gè)月就賣(mài)出近三百萬(wàn)。她說(shuō)：“當(dāng)我把肚子撩開(kāi)來(lái)的時(shí)候，就有黏性和流量，因?yàn)樗齻冇X(jué)得很真實(shí)，我就是一個(gè)純素人，能擊中普通人的內(nèi)心。”

老王、方證鈞、王微身上最大的共性是強(qiáng)調(diào)“人”的在場(chǎng)，因?yàn)橛辛苏鎸?shí)的人、真誠(chéng)的分享，即使沒(méi)有海量的粉絲，也能在小紅書(shū)精準(zhǔn)地找到喜歡自己的人，實(shí)現(xiàn)同頻共振。

更重要的是，他們都滿(mǎn)足了在傳統(tǒng)電商世界被視為個(gè)性化、小眾的一部分需求——“適合腰粗腿粗的牛仔褲”“適合30歲出頭年輕人的黃金”“適合微胖、梨型身材的穿搭”。

找到目標(biāo)用戶(hù)、賣(mài)給對(duì)的人，是今天一批商家的生存法則。當(dāng)基礎(chǔ)的消費(fèi)需求早已經(jīng)被滿(mǎn)足，新一批商家們?cè)谛〖t書(shū)電商找到了新的支點(diǎn)——人帶來(lái)的個(gè)性化。

03

摘下低垂的果實(shí)，形成新共識(shí)

36氪了解到，在2023年6月的調(diào)研中，小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)就看到了主理人群體在小紅書(shū)電商生態(tài)里的萌芽。但在今年，主理人群體密集地冒出頭來(lái)。

在小紅書(shū)的定義里，主理人幾乎都擁有多年的相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，了解用戶(hù)、供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，他們看到過(guò)品牌的競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)的分化，但總要找一個(gè)地方，把生意健康地經(jīng)營(yíng)下去。

于是，他們流轉(zhuǎn)到了小紅書(shū)，一批商家就這樣在小紅書(shū)摘到了果子。

2023年，小紅書(shū)曾整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建成全新的一級(jí)部門(mén)——交易部，與社區(qū)部、商業(yè)部平行。調(diào)整之后，直播帶貨被放到了更為重要的位置上。隨后，小紅書(shū)電商提出“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”。

那時(shí)的小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)就意識(shí)到，小紅書(shū)做電商需要和別人不一樣，并且可以不一樣。小紅書(shū)電商生態(tài)里的“人”，是產(chǎn)生差異化的核心。

買(mǎi)手群體涌現(xiàn)后，很多人用“買(mǎi)手電商”來(lái)定義小紅書(shū)電商。但小紅書(shū)內(nèi)部很明確，買(mǎi)手并不是小紅書(shū)電商生態(tài)的全部。

銀時(shí)回憶了這個(gè)過(guò)程，最初，小紅書(shū)選了一批懂生活方式的博主去推薦好產(chǎn)品，用戶(hù)認(rèn)可他們的生活方式，也認(rèn)可關(guān)于他們生活方式的選品，這批人成了買(mǎi)手。用戶(hù)跟更立體的人產(chǎn)生了信任、關(guān)注和鏈接。這也啟發(fā)了更多的商家，尤其是那些本來(lái)就做生活方式或個(gè)性化需求產(chǎn)品的商家，他們進(jìn)入小紅書(shū)成為主理人，開(kāi)始打理賬號(hào)和貨盤(pán)。

這一部分是生態(tài)自發(fā)演變的結(jié)果，也有平臺(tái)的選擇。銀時(shí)說(shuō)，過(guò)去一年看到了各種類(lèi)型的商家，其中不乏有經(jīng)驗(yàn)的商家，但能夠留下來(lái)并經(jīng)營(yíng)得好的，多數(shù)都能在直播間演繹不同的生活方式，以及不同生活方式下產(chǎn)品的組合。銀時(shí)給了一個(gè)形容詞叫“寶藏”。

銀時(shí)告訴36氪，生活方式電商下的商家，他們?cè)诤醯氖牵还荏w量大小，能獲取精準(zhǔn)的用戶(hù)，賣(mài)出的產(chǎn)品用戶(hù)喜歡，還能被持續(xù)推薦。讓用戶(hù)既能買(mǎi)你的產(chǎn)品，還能說(shuō)你好，做好這一點(diǎn)，已經(jīng)成為用戶(hù)心目中定義“品牌”的必要條件。

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，概念代表平臺(tái)對(duì)自己的身份認(rèn)知，比如用博主、UP主、達(dá)人來(lái)定義創(chuàng)作者，再比如用信任電商、興趣電商來(lái)定義電商的模式，每個(gè)概念都能讓人們第一時(shí)間聯(lián)系到背后的平臺(tái)以及其本身的差異化。

2024年的小紅書(shū)電商，明確定義自己是“生活方式電商”，一方面是對(duì)外界釋放自己電商模式的差異化，也給更多的商家和買(mǎi)手提供一種未來(lái)經(jīng)營(yíng)的指引。

最近，不止一個(gè)平臺(tái)開(kāi)始表態(tài)，弱化價(jià)格力戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中，新的共識(shí)在形成，商家需要好的生存土壤，平臺(tái)需要良性的增長(zhǎng)空間。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，電商是一個(gè)系統(tǒng)性工程，身為電商新玩家的小紅書(shū)首先還是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。盡管過(guò)去一年正在全面加速電商進(jìn)展，生態(tài)中也涌入形形色色的淘金者。但如何把小紅書(shū)社區(qū)里的電商鏈路進(jìn)一步打通，仍然需要一些時(shí)間。

但無(wú)數(shù)勇于嘗試的淘金者已經(jīng)證明，用戶(hù)精準(zhǔn)、讓好產(chǎn)品能匹配真需求，就足夠做一門(mén)好生意。