來(lái)源/市值榜

作者/相青

一只大閘蟹引起了兩大直播頂流的互掐，辛巴和“小楊哥”互扒黑料，頻頻登上微博熱搜。

連羅永浩也來(lái)?yè)揭荒_，他在微博點(diǎn)評(píng)說(shuō)，“大家還是要看雙方擺的事實(shí)和講的道理，不看事實(shí)和道理就蹦出來(lái)站隊(duì)的，都是沒(méi)有腦子的人形牲畜。”

而辛巴曾在直播中表示羅永浩是真男人。辛巴表示：“我從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)一句老羅的壞話，你不覺(jué)得老羅這個(gè)人不管窮成什么樣，不管負(fù)債成什么樣，他都有擔(dān)當(dāng)，什么叫德不配位，什么叫德有配位。”他舉例說(shuō)：看看老羅，人剛過(guò)來(lái)賺點(diǎn)錢(qián)，羊毛衫出問(wèn)題了，羅永浩往出一站，直接馬上賠付。”

但對(duì)小楊哥的評(píng)價(jià)則是“沒(méi)有擔(dān)當(dāng)”、“德不配位”。

01

一只大閘蟹引起的頂流互掐

雙方?jīng)_突的起因源于一只“大閘蟹”。

辛巴和小楊哥都在為某品牌的大閘蟹禮券帶貨。9月1日，辛巴在帶貨時(shí)，其助理稱(chēng)該品牌被某主播（小楊哥）舉報(bào)了，原因是小楊哥先賣(mài)，但辛巴卻以更低價(jià)格開(kāi)賣(mài)，品牌方?jīng)]有給到小楊哥同樣的優(yōu)惠。

于是，辛巴在直播中點(diǎn)名一億粉絲量的網(wǎng)紅，稱(chēng)“說(shuō)我賣(mài)的太便宜。你們有什么資格跟我比？”，還稱(chēng)“質(zhì)檢、售后、賠償、擔(dān)責(zé)態(tài)度都沒(méi)有，就剩炒作了。”

9月2日凌晨，三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶，在直播間回應(yīng)辛巴言論稱(chēng)：“各做各的平臺(tái)生意，不能這樣搞，為了做生意，沒(méi)有底線去搞流量。”

沒(méi)想到，戰(zhàn)火升級(jí)。辛巴當(dāng)天接連曝猛料：

1）產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題不對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，比如賣(mài)了梅菜扣肉出問(wèn)題，賣(mài)了三無(wú)產(chǎn)品的吹風(fēng)機(jī)沒(méi)有合格證，賣(mài)了茅臺(tái)真假不分等，小楊哥均沒(méi)有回應(yīng)。

2）喊話盧文慶說(shuō)：“你剛剛在東莞被判了，判三緩四還是判三緩一，具體什么原因，好像也和做電商有關(guān)系，刷單弄虛作假吧，你是三只羊的合伙人是吧，監(jiān)外執(zhí)行是吧。”

3）爆料稱(chēng)“盧文慶和小楊哥把一個(gè)關(guān)系很好的女孩送進(jìn)去了。”有網(wǎng)友扒出，辛巴說(shuō)的這位女主播可能是擁有500多萬(wàn)粉絲的沫沫，她曾是三只羊的主播，最后一條抖音更新是在去年12月，目前已有9個(gè)月沒(méi)消息了。

小楊哥及三只羊方面未對(duì)此事做正式回應(yīng)。只有9月3日晚，小楊哥在卓仕琳的直播間做出簡(jiǎn)短回應(yīng)，稱(chēng)“自己什么都不想說(shuō)，吵來(lái)吵去沒(méi)用的，（公司）底下還有那么多人，企業(yè)做的好的哪有天天吵架的，兄弟們靜觀其變。”而目前，盧文慶的抖音社交賬號(hào)已設(shè)為私密狀態(tài)。

02

辛巴和小楊哥

商業(yè)模式互有借鑒

過(guò)去，小楊哥和辛巴的關(guān)系似乎很友好。瘋狂小楊哥曾說(shuō)“巴哥（辛巴）永遠(yuǎn)是我的老師”，在一次直播連麥中，小楊哥表示有時(shí)間來(lái)找辛巴交流，辛巴也祝福大小楊哥越來(lái)越好。

但這一次，辛巴直接怒懟小楊哥：“哪個(gè)商業(yè)模式你們不是模仿我的，我從來(lái)都支持你們創(chuàng)業(yè)，但你們創(chuàng)業(yè)過(guò)程沒(méi)有德行。”

兩人在商業(yè)模式上確實(shí)相似，但并非小楊哥一直模仿辛巴，只能說(shuō)是互有借鑒，相互學(xué)習(xí)。

首先，在自營(yíng)品牌方面，辛巴確實(shí)最早布局。早在2017年，辛巴就開(kāi)始布局自營(yíng)品牌，并于2018年在直播間推廣衛(wèi)生巾品牌棉密碼。有數(shù)據(jù)顯示，上市6年，棉密碼的總銷(xiāo)售額已經(jīng)高達(dá)30億元。目前辛巴帶領(lǐng)下的辛選已經(jīng)累計(jì)推出數(shù)十款自營(yíng)品牌，覆蓋個(gè)護(hù)美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個(gè)品類(lèi)，

瘋狂小楊哥自營(yíng)品牌小楊臻選于2023年1月上線，產(chǎn)品覆蓋生活日用、休閑零食、個(gè)護(hù)家清等品類(lèi)。目前，小楊臻選抖音旗艦店已售出3539.5萬(wàn)產(chǎn)品，并顯示有96.8萬(wàn)回頭客。

第二，在出海方面，2023年5月，辛巴已經(jīng)在泰國(guó)開(kāi)啟出海專(zhuān)場(chǎng)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天全場(chǎng)銷(xiāo)售額總計(jì)超8.3億元、總訂單量超678萬(wàn)單，此時(shí)辛巴出海的方式是將國(guó)外產(chǎn)品帶向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。但今年7月，有媒體爆料稱(chēng)，辛選計(jì)劃入駐TikTok渠道，并且已經(jīng)提交了廣告開(kāi)戶(hù)的申請(qǐng)，此后辛巴將面向海外消費(fèi)者，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)往海外。

而三只羊一開(kāi)始就選擇了面向海外消費(fèi)者。今年1月，三只羊與新加坡本地達(dá)人合作進(jìn)行了首場(chǎng)帶貨直播，創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，直播間同時(shí)登頂新加坡本地榜第一。此后，小楊哥團(tuán)隊(duì)拓展了馬來(lái)西亞、泰國(guó)等市場(chǎng)，并透露分公司計(jì)劃9月洛杉磯開(kāi)業(yè)。

最后，在切片生意方面，小楊哥是先行者。

所謂“直播切片”，是將主播直播時(shí)的精彩片段剪輯成短視頻，進(jìn)行二次傳播與創(chuàng)作，同時(shí)掛上相應(yīng)的商品鏈接帶貨，并與MCN機(jī)構(gòu)做傭金分成。

三只羊官方曾披露數(shù)據(jù)顯示，2022年通過(guò)切片帶貨銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元的品牌有316個(gè)，獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)切片授權(quán)的人數(shù)超過(guò)11000，人均收入17000元，即2022年三只羊網(wǎng)絡(luò)直播切片取得的收益總額達(dá)1.87億元。

而辛選直到今年4月才決定發(fā)力切片分銷(xiāo)生意，并放出消息稱(chēng)“切片分銷(xiāo)”將成為辛選集團(tuán)2024年重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域之一。

目前，兩者的GMV相差較大。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2023年三只羊GMV為160億元，翻了1.5倍；而辛巴在直播間提到，2023年，辛選集團(tuán)GMV超500億元。

03

超級(jí)主播正失去“全網(wǎng)最低價(jià)”

回顧整個(gè)事件，核心在于大閘蟹品牌沒(méi)有一視同仁，給到所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

曾經(jīng)，“全網(wǎng)最低價(jià)”是超級(jí)主播們的底線，也是他們最重要的砝碼。

最典型的一個(gè)案例是，2021年雙十一，歐萊雅店播價(jià)格低于李佳琦直播間價(jià)格，李佳琦對(duì)此事直接表態(tài)稱(chēng)“品牌如果不在24小時(shí)內(nèi)解決此事，主播直播間則將為消費(fèi)者提供補(bǔ)償方案。在此事解決前，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。”

但最近幾年，超級(jí)主播們正逐漸失去“定價(jià)權(quán)”，“全網(wǎng)最低價(jià)”逐漸成為一個(gè)噱頭。

比如，2022年雙十一期間，由于資生堂官方直播間比李佳琦便宜一事，“消費(fèi)者稱(chēng)李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”話題 登上了熱搜。但當(dāng)時(shí)美ONE方面卻不似過(guò)去一樣對(duì)品牌強(qiáng)硬，而是回應(yīng)稱(chēng)，“公司從來(lái)就沒(méi)有采用過(guò)、也一直沒(méi)有追求過(guò)全網(wǎng)最低價(jià)，核心出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)好直播間的用戶(hù)。”

今年618期間，李佳琦又陷入“最低價(jià)”風(fēng)波，起因是部分消費(fèi)者在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)某品牌掃地機(jī)器人后，發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)同款產(chǎn)品便宜數(shù)百元，想申請(qǐng)退差價(jià)，卻被平臺(tái)告知訂單未加入保價(jià)服務(wù)，無(wú)法退款。

超級(jí)主播失去議價(jià)權(quán)背后，品牌越來(lái)越重視店播。根據(jù)《2023 年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2023 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4.9 萬(wàn)億元，其中店播占比 51.8%，達(dá)播下降為 48.2%。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們更愿意將“最低價(jià)”放在自己的直播間。

而過(guò)去兩年，東方甄選與董宇輝的出現(xiàn)，也說(shuō)明了不用“最低價(jià)”也能讓用戶(hù)下單。對(duì)于許多超級(jí)主播來(lái)說(shuō)，目前已經(jīng)很難“挾流量以令品牌”，做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，或許他們也要思考一下直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪了。