來源/化妝品財經在線

作者/柳佳惠

近日，萊珀妮（La Prairie）推出了一款售價15480元的新品面霜——萊珀妮生機煥活臻研面霜，因其上萬元的價格引發行業熱議。據悉，這款面霜產品延續了萊珀妮一貫的抗衰老理念，并與Clinique La Prairie抗衰老療養中心進行了合作。

不止是萊珀妮，今年以來，包括雅詩蘭黛、嬌蘭、SK-II等在內的高端美妝紛紛發力，推出高端面霜產品。一場進階的高端美妝市場爭奪戰愈演愈烈。

01

聚焦抗衰、修護賽道 

強化品牌原有優勢 

CBO梳理發現，從功效上看，這些新品面霜大多聚焦于抗衰、修護問題，大部分產品價格集中在千元段，萬元面霜仍較為少見。

面霜被認為是護膚品類中，最能占領用戶心智、展現品牌科技的細分單品。在一眾面霜單品的較量下，品牌若想要被消費者認可，需要拿出各自的看家本領。雖然各家對于功效的研發大多聚焦于同一細分賽道，但在成分以及科研上各顯神通。

例如，因膠原流失而導致的肌膚老化問題，是雅詩蘭黛一直著力研究的領域和方向。此前品牌便推出過智妍膠原系列產品，其中包括水乳、日霜、眼霜等產品，針對夜間場景新推出的夜膠原在此基礎上完善了原有產品矩陣。

而雅詩蘭黛大棕罐則是一個全新品類的開創，在面霜品類的基礎上開發出了面膜式精華霜。據品牌資料，新開發的封愈膜科技構為肌膚構建出一層保護膜，向外隔絕外界侵擾，向內封存養膚成分，以達到更強抗老效果。

SK-II全新LXP匠心系列的成分核心仍是神仙水的核心成分——PITERA™，在該產品中，SK-II注入了8倍高濃縮度的PITERA™，也是首次將PITERA™置于成分表首位，以最大程度發揮PITERA™的功效，且強化品牌核心成分的標簽。

資生堂時光琉璃系列以KODA延年煥生因子作為核心技術力量，從根源促生膠原蛋白，煥發肌膚年輕態。此次第四代革新產品，在原有基礎上，加入最新研究成果CCN2和10倍高濃度KODA PRO成分；雪花秀新推出的人參霜也是在該系列原有基礎上對于人參成分進行了升級……

總體上看，大部分品牌的產品延續了品牌原有的研發技術優勢，是對品牌核心成分的持續探索和創新。品牌聚焦原有熱門單品的升級煥新，也導致創新產品和新系列開發的不足。

02

多方位塑造高端形象 

尋找新增長點 

對高端品牌而言，優質品牌故事和營銷在一定程度上已經幫助品牌形成了自己的獨特形象，也為品牌打造了一定的價值壁壘。但隨著市場環境的變遷，消費者理性提升，僅僅通過故事塑造品牌形象顯然已經不能滿足大多數消費者需求，高端品牌們開始不斷發掘高端面霜市場新的增長點。

1、科技內卷 

隨著消費者對于抗老產品的消費需求逐漸增長，消費者更加理性和專業，也令科技護膚成為未來高端奢侈品美妝市場的主流趨勢。

2023年，Prada在歐萊雅的合作主導下，推出了一款“動力面霜”。日夜二合一的Prada面霜采用“肌源自適”前沿科技，宣稱該技術有著化被動為主動、化對抗為出擊、激發肌膚自我煥新的能力；

雅詩蘭黛凍齡白金系列則宣稱采用了革新色提因逆齡科技；

嬌蘭在年初推出的御廷蘭花金致煥采系列采用“革新生物光子抗老科技”，發現細胞在不同衰老階段的發光現象與細胞的年輕程度存在緊密關聯；

從細胞生物學、光子抗老科技、時間生物學到與抗衰老療養中心、各大科學家合作研發等，各種“黑科技”、新的宣傳概念出現，科技感已經成為大牌美妝內卷的標志。

2、細分化、場景化 

隨著技術的發展與進步，各大品牌們也在不斷挖掘修護以及抗衰功效賽道中的細分價值。

分場景來看，隨著對肌膚的“晝夜節律”研究逐漸深入，夜間場景護膚也被各大品牌頻繁提出。以雅詩蘭黛品牌為例，雅詩蘭黛將晝夜肌膚俱節律的概念引入小棕瓶系列，在產品中加入了CHRONOlUX基因生物鐘同步修護技術，并且不斷提升對于產品功能的調整，到目前大棕罐等產品的推出，品牌對于夜間修護產品的設計邏輯已從順應肌膚晝夜規律，轉變為主動調節肌膚細胞節律，有針對性地進行皮膚護理。

從面部區域來看，品牌們逐漸從眼霜等五官抗老，延伸至輪廓抗老產品的開發。資生堂全新升級的夜琉璃面霜即是針對面部輪廓抗老所推出的產品，通過10倍高濃的專研抗老成分KODA PRO，更直接更深入直接刺激CCN2輪廓蛋白表達，促生輪廓蛋白，輪廓立體緊致，塑造側顏。

 3、提升消費者使用感受 

使用感具有能被消費者即刻可感知的體驗，同時也能賦予消費者情緒價值。

從產品自身使用感來看，質地和氣味已經成為高端品牌對于霜類產品宣傳中較為重要的一部分。雅詩蘭黛最新推出的膜霜也在產品質地上進行了創新：兼具面膜、精油、面霜三種質地，為消費者提供更好的膚感；“絨感膜”“霜淇淋”“微囊包裹技術和緩釋技術”等獨創產品質地更是不斷涌現。此外，品牌們也格外注重產品氣味的調配，為消費者帶來身心上的芳香療愈。

高端品牌為產品提供的配套服務也是不容忽視的一部分，大部分高端品牌會選擇為消費者提供相應的護理服務。例如，新入駐中國內地的AP嬡彬的BA均為高級美容師，并在專柜設置了SPA護理區，為消費者提供護理服務，將韓國科技護膚先鋒理念與奢美護膚體驗完整地傳遞給中國消費者。

可以看到的是，高端面霜的價值也不僅僅局限于產品的功效和成分，產品體驗與服務也是高端品牌無法割舍的一部分價值。

03

高端市場的失速 

品牌的“救市”之舉 

一面是各大外資巨頭不斷推出新的抗老面霜產品，另一方面是多數高端品牌增長進入停滯期，增速放緩。

TMI×BCG發布的《中國高端美妝市場數字化趨勢洞察報告（2022版）》顯示，中國內地高端美妝市場規模從2021年的1280億元降落至1250億元，小幅下滑2%。

各大巨頭財報中也指出，其財報數據不理想跟中國地區的消費熱情下降有關。

資生堂集團2024年上半年中國地區營業收入為1317億日元，同比下滑6.6%。

寶潔也遭遇了SK-II銷量下滑的困境，其財報中指出，由于超高端品牌SK-II銷售額的下降，導致美容部門因為價格上漲帶來的增長被抵消。

雅詩蘭黛直言，中國大陸市場增長不及預期，2024年財年核心皮膚護理品類凈銷售額同比下滑4%，主要受累于中國高端市場的持續疲軟。核心高端品牌海藍之謎憑借大單品的穩健表現在低迷大環境中實現了凈銷售額個位數的增長。

不止是寶潔、雅詩蘭黛、資生堂，上半年聯合利華、歐萊雅等公司在包含中國所在的區域市場銷售額呈現負增長。歐萊雅的增速已經從連續三年的雙位數增長，跌落到個位數，7.3%的增速相比過去同期，呈放緩趨勢。聯合利華上半年銷售增長也低于預期。

盡管外資品牌們將“中國高端市場疲軟”這一結論頻繁地“宣之于口”，但從行為上看，外資品牌們并沒有停止對中國高端市場潛力的挖掘。

巨頭們正在積極尋找應對之策，資生堂在財報中強調“贏在中國”，一方面要加強對增長機會的投資，進行包括彩妝、香水在內的投資組合擴充。另一方面，進行運營改革，包括專注于高奢品牌，并將品牌下沉至3至5線城市，瞄準不斷增長的中產階層消費者。

具體來看，資生堂在不斷整合品牌矩陣，并與意大利奢侈時尚品牌Max Mara達成深度香水業務合作，此外砍掉利潤偏低的個護品牌，為高端市場釋放更多的開拓空間。

還有一部分集團將目光轉向了“少數高消費群體”，這類消費者出手更為闊綽，且購買行為并未受大環境影響，更傾向于在精品零售商和高級百貨的專柜購買美妝產品。

例如，Puig集團旗下品牌Paco Rabanne宣布將推出一個高級香水系列，以與其廣泛銷售的大眾化產品區分開來；拜爾斯道夫集團正在尋求重振其超高端美妝品牌香緹卡和萊珀妮的聲量，加強這兩個品牌在海外市場的布局；愛茉莉太平洋也將新的高奢品牌AP嬡彬引入中國，試圖在高端醫美市場分一杯羹。

以中國為核心的亞洲市場已然成為眾多高端護膚品牌的必爭之地。美妝大牌卯足勁討好中國消費者，且不斷擴充高端產品矩陣，加強在高端美妝市場的話語權。

歐睿國際數據顯示，2022年，全球高端奢侈品美妝市場份額達到了501億美金，預計2023-2028年之間，復合年均增長率（CAGR）將達到4.9%。不可否認的是，高端美妝市場仍有潛力可挖，高端面霜產品也是品牌保持高端調性、提升品牌價值感的策略之一。但在競爭加劇，消費者更加理性的市場下，如何通過產品創新、價值傳遞策略等，從多方面塑造品牌形象，保持品牌在市場競爭力和活力，品牌面臨的考驗也升級了。