來源/化妝品觀察 

撰文/李杏

下行的時代，集體的失意。

高速增長了6年的中國高端美妝市場，這一次徹底扣動了敗退的扳機。

一面，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、拜爾斯道夫等巨頭在上半年皆失意中國，其中高端美妝從增長的引擎變成難啃的骨頭。

另一面，九大高端護膚、彩妝和香氛品牌在中國敗走，或線下關店，或整體退出。

增速在下降，撤退在增加，高端美妝市場的潰敗，呈現斷崖式的硬著陸。

在2016年，“高端領先”4個大字還被寫在雅詩蘭黛官網首頁1。此時，中國高端美妝市場開始狂飆，2018年增速已近29%²。

6年后，局勢變幻，中國高端美妝市場份額首次迎來2%的下滑3。

到了今天，巨頭們冷顫頻繁，寶潔直接點出在中國不再奢望重回兩位數增長。

下行時代的大山，終化為灰燼落下，掀起居民負債、消費降級、行業內卷的連鎖反應，接連壓在高端美妝品牌們的肩上。

這將引發新一輪的產業更迭。最直接擺在眼前的，便是中國高端美妝市場走到了新階段。

01

拐點2022

周期的拐點，失意的起點。在看待中國高端美妝市場時，我們不想局限于短期的市場震蕩，而是盡量拉長時間維度看待整體走向。

在美妝市場周期波動里顯露的一點是：中國高端美妝的失意，兩年前已埋下伏筆。

2022年，在創下21.3%的增速后，歐萊雅高檔化妝品部門踩下急剎車，增速僅2%。

這一年，TMI×BCG發布的《2022年中國高端美妝市場數字化趨勢報告》顯示，中國內地高端美妝市場規模從2021年的1280億元降落至1250億元，下滑2%。相比2021年的增速，2022年高端護膚增速減少1%，高端彩妝減少5%，高端香水持平。

這是中國高端美妝市場迎來的第一次危機，距離高端美妝的高光時刻不過3年。（2019年，前瞻研究產業院數據顯示，高端化妝品銷售市場份額首次超越了大眾化妝品，占據整體市場的的51%。）

到了2023年，危機加劇：

寶潔旗下SK-II大中華區銷量下滑34%；受中國大陸及旅游零售業務影響，拜爾斯道夫旗下La Prairie萊珀妮銷量下滑15.4%；資生堂旗下IPSA茵芙紗開始關閉中國線下門店……

在這一時期，高端美妝品牌還不能用“敗退”來形容，它們之中呈現著兩極分化：如赫蓮娜2023年銷售額突破77億元、日本高端院線品牌Takami取得增長……

面對這一事實，業內對于部分高端美妝品牌們的表現不佳歸因于品牌個體原因：如品牌老化、定位阿迪達斯化、渠道失策、組織決策周期長……

但到了2024年，歐萊雅們都感受到了更明顯的、更強烈的危機信號。

暴風雪真的來了。

02

巨頭“崩潰”、品牌敗走

“賣不動了”成為最直接的體感。

以歐萊雅為例，高檔化妝品部門成為歐萊雅四大業務板塊中增速最低的板塊，以2.3%的增速居末位。

財報中，歐萊雅直指，這受到中國大陸和旅游零售市場低迷影響。

歐萊雅外，雅詩蘭黛、寶潔、拜爾斯道夫等巨頭都集體“喊難”高端美妝。

雅詩蘭黛：受中國內地高端美妝產品的持續疲軟以及2024財年上半年亞洲旅游零售業務下降影響，集團2024財年在亞太區的銷售額下滑6%。

寶潔：大中華區有機銷售額下滑8%，除了SK-II，美妝事業部Q4的生意增長達到6%，全財年營收增長7%。

拜爾斯道夫：受中國市場疲軟影響，La Prairie銷售額下降 7.0%；

LVMH香水與化妝品部門：除日本以外的亞太市場銷售額下滑10%；

資生堂：中國核心營業利潤下降10.1%，門店銷售額下降10%~15%……

疲軟、艱難、嚴峻，頻繁出現在美妝巨頭們的財報中，高端成了它們共同的痛。

難題不止是巨頭高端美妝整體銷售的下滑，更是高端品牌們的實際敗走。

2024年1-8月，九大高端護膚、彩妝和香氛也在中國悄然撤退。相比去年，今年高端品牌受挫趨勢尤為明顯，且品類除護膚、彩妝外，還包括香水。

在這些品牌中，如LVMH集團的貝玲妃曾是LVMH旗下最賺錢的美妝品牌之一，“每兩秒就有一款眉筆被售出”；科蒂集團的肌膚哲理、LG集團的OHUI歐惠等都在中國市場都已經營十幾年，但最終還是因業績下滑停止經營。

2024年，無論落至巨頭還是具體品牌，高端美妝的敗退，已是共性事實。

03

奢侈品、醫美成了對手

為什么如此艱難？

最直接擺在眼前的，是搶奪蛋糕的變多了。

除LVMH、科蒂等發力美妝市場，近幾年，Hermes、Celine等也殺入美妝市場。

如2020年，愛馬仕推出了美妝產品線，其唇膏在2021財年大賣；2023年，科蒂集團表示將在2024年下半年為旗下奢侈品牌Bottega Veneta推出首款由集團自主研發的香水；2024年，Celine宣布推出品牌歷史上第一個化妝品系列Celine Beauté，并將于今年秋季推出首款緞面唇膏「Rouge Triomphe」……

從價格來看，這些品牌一般單品為2000元左右，價格最高的為Louis Vuitton ACTION香水袋，高達8000多。大多高奢品牌彩妝單品單價僅略高于大多高端品牌。

對于消費者而言，曾經買不起的或者舍不得買的奢侈品品牌，因美妝這一載體而“觸手可得”。

“購買奢侈品美妝，擁有奢侈品品牌”的心理進一步催化了高端美妝市場的競爭，導致相應品牌們的利潤空間受到擠壓。

奢侈品“奪食”外，醫美對高端美妝也呈現了殺傷力。

根據《中國輕醫美行業市場全景調研與發展前景預測報告》，2023年，2023年我國輕醫美行業市場規模已達到1461億元，增速為19.66%。

另外，根據新氧數據顏究院和新華財經聯合發布的報告顯示，在體驗過醫美抗衰項目的人群中，90%以上消費者年齡在21歲至40歲之間，其中21歲-30周歲的人群數量最高，達到53.1%。

越來越多年輕人，開始意識到外用涂抹型護膚品的局限性，將熱瑪吉、超聲刀、水光針、光子嫩膚人作為日常保養方式，“長期醫美+精簡護膚=省錢”已成為一種共有的時代情緒和意識。

換而言之，高端美妝品牌們，正逐漸被轉向醫美的消費者“拋棄”。

不止如此，更有價格優勢的國貨也把高端美妝拉下神座。

以資生堂大單品紅腰子精華液為例，官網價格為590元/30ML，而如珀萊雅紅寶石精華同等規格，價格在300元左右。

這種情況造成了國貨與外資品牌更為深度的競爭，尤其給代表高端入門的一些品牌造成了壓力。

由此，消費者被蠶食，競爭明顯加劇，成了高端美妝一個尤為明顯的變化切面。

04

一個大時代結束了

更令人唏噓的，是時代大山落在品牌肩上的灰燼。

經濟學家辜朝明在《被追趕的經濟體》中曾提出“資產負債表衰退”這一概念。

辜朝明認為，34年前，日本人普遍相信房價會永遠上漲、收入會永遠上漲，他們借錢投資、四處消費，但當日本房地產泡沫破滅之后，人們承擔著投資帶來的巨額虧損甚至負債，很多人由四處消費變為節衣縮食。

這時候會出現一種情況：即使在零利率的情況下，很多人都在儲蓄，很少借貸，追求“債務最小化”。

落至當下的中國，2024上半年，國家統計局數據顯示，全國居民支出增速超過收入增速，居民的資產負債表情況在惡化，如果再考慮到居民的資產（股票、房產）在貶值，實際上居民的資產負債表在衰退。

直接的結果，就是居民消費萎靡，即使手里有錢，也不敢消費。

時代石子落下，直接蕩起了消費降級的漣漪。

好比《過度消費的美國人》里所述，三十多年前，美國中產曾因收入縮水而度過一段“精打細算”時期，他們從買雷克薩斯、勞力士等高奢品，轉為追逐輕奢品牌。

不同的是，美國人消費降格為輕奢，中國人收入縮水了更喜歡逛拼多多。

對于高端美妝，不是不買，而是降低購買頻次；不是不消費，而是尋找替代品。

習慣增長模式的高端美妝，最終在這個時代奔向失速點。在麥肯錫、尼爾森等頂級咨詢機構對中國市場的分析中，未來一段時間內，中國的理性消費趨勢仍會延續。

這意味著，商業里所有參與者，包括高端美妝，將會迎來愈發殘酷的淘汰賽，并且這場賽事目前沒有任何平息的跡象。

誰都不想被擠下牌桌，但總誕生下一個“時代的眼淚”。

注：

1源自《全球9大高端化妝品集團排行，誰去年賣了774億》.化妝品觀察.2017.02.21

²源自Euromonitor歐睿國際數據

3源自TMI×BCG《2022中國高端美妝市場數字化趨勢報告》