來(lái)源/新消費(fèi)101

作者/響馬

一個(gè)自律型健身人的一天是怎樣的？

一次夜跑結(jié)束后，四川網(wǎng)友“不想”買了一瓶東鵬特飲，喝了幾口，直呼“后悔”。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，她給出的理由有兩點(diǎn)，“一是忍受不了那種甜，二是一瓶喝下去，估計(jì)今晚也白跑了”。

消費(fèi)者覺(jué)得東鵬特飲太甜，并非個(gè)例，對(duì)于這款功能飲料含糖的具體情況，近日也有媒體進(jìn)行了測(cè)評(píng)。

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》稱，向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢東鵬特飲、紅牛、樂(lè)虎、魔爪、戰(zhàn)馬、力保健等12款功能飲料，檢測(cè)結(jié)果顯示，有8款飲料每瓶含糖量超出每日游離糖攝入量建議的上限（25g），其中，東鵬特飲每瓶（500ml）含糖量最高，達(dá)66.5g，超出了最高“警戒線”（50g）。

《消費(fèi)者報(bào)道》直指，以每顆方糖4.54g計(jì)算，喝一瓶500ml東鵬特飲相當(dāng)于攝入14.6顆方糖。換言之，東鵬特飲堪稱真正的“糖分刺客”。

這一測(cè)評(píng)令不少打工人破防，紛紛留言表示“真是沒(méi)想到”“確實(shí)太甜了”“之前還真沒(méi)注意”“以前越喝越爽，現(xiàn)在得謹(jǐn)慎選擇了”。

如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注東鵬特飲的含糖量，從消費(fèi)的角度出發(fā)，剖析產(chǎn)品邏輯及其隱患的時(shí)候到了。

01

打工人難以抗拒的甜

對(duì)12款功能飲料進(jìn)行測(cè)評(píng)后，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)文時(shí)提到，“功能飲料的應(yīng)用場(chǎng)景常與運(yùn)動(dòng)相關(guān)，添加糖不僅讓口感更好，還能提供能量”。

僅就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，功能飲料與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的“綁定”不如國(guó)外強(qiáng)，換句話說(shuō)，中國(guó)人喝功能飲料，很多時(shí)候與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景之外的提神、補(bǔ)能有關(guān)。

具體到東鵬特飲，它瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者，并非運(yùn)動(dòng)員或者運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，主要是藍(lán)領(lǐng)人群，這是它長(zhǎng)期深耕的主要受眾群體。

據(jù)媒體報(bào)道，切入功能飲料賽道之前，紅牛已經(jīng)是年銷50億元的巨頭，東鵬還在主打菊花茶、冬瓜茶等飲品。

但是，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究和走訪，東鵬特飲創(chuàng)始人林木勤看好功能飲料的市場(chǎng)潛力，也找到了主要受眾群體：出租司機(jī)、貨運(yùn)司機(jī)、建筑工人、外賣小哥等藍(lán)領(lǐng)人群，他們普遍工作時(shí)間長(zhǎng)，體力消耗大，既需要提神醒腦，也需要補(bǔ)充體力。

“遠(yuǎn)川研究所”也提到，東鵬特飲業(yè)績(jī)的騰飛，一個(gè)主要原因是它與貨車司機(jī)的強(qiáng)綁定。

在此背后，網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳著一個(gè)故事——林木勤只要開(kāi)車路過(guò)高速服務(wù)區(qū)，必定會(huì)去翻垃圾桶，看看到底有多少東鵬特飲的空瓶子。

正因?yàn)檎业搅瞬町惢氖鼙娙后w，疊加強(qiáng)勁的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，及帶有“防塵蓋”（可以當(dāng)煙灰缸）的塑料瓶包裝設(shè)計(jì)，東鵬特飲得以迅猛發(fā)展，成長(zhǎng)速度之快讓紅牛都顯得“失色”。

據(jù)東鵬特飲母公司“東鵬飲料”財(cái)報(bào)顯示，2023年，東鵬特飲營(yíng)業(yè)收入達(dá)到103億元，同比增長(zhǎng)26.48%；今年上半年，整個(gè)東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入78.73億元，同比增長(zhǎng)44.19%。

另?yè)?jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中的銷售量占比為43.02%，同比提升6.3個(gè)點(diǎn)，份額總和較紅牛系整體高出12.2個(gè)點(diǎn)，連續(xù)第三年位居市場(chǎng)第一。

東鵬特飲營(yíng)收和銷量占比不斷攀升，從側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)黏性較高，消費(fèi)者難以抗拒，而高糖無(wú)疑是一個(gè)關(guān)鍵因素。

《消費(fèi)者報(bào)道》測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，每瓶功能飲料折算成的方糖數(shù)，東鵬特飲為14.6顆，樂(lè)虎為9.4顆，戰(zhàn)馬7.2顆，紅牛6.9顆，日加滿1.2顆。用折算的方糖數(shù)對(duì)比，東鵬特飲是紅牛的2.1倍。

添加糖“能提供能量”，東鵬特飲添加更多的糖，給需要補(bǔ)充體力的藍(lán)領(lǐng)群體，正如一位網(wǎng)友在上述測(cè)評(píng)結(jié)果下留言稱，“這糖分，也算是快速補(bǔ)充能量”。

補(bǔ)充能量，是藍(lán)領(lǐng)群體的剛需，但攝入糖分過(guò)多，帶來(lái)的隱患不容小覷。

（圖片來(lái)自淘寶）

02

值得注意的“警戒線” 

前文提到，東鵬特飲含糖量較高，超出了最高“警戒線”。

據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的研究數(shù)據(jù)建議，我國(guó)健康成年人每人每天添加糖的攝入量最好在25g以內(nèi)，最高不要超過(guò)50g，而一瓶500ml東鵬特飲的含糖量比這一最高“警戒線”還高16.5g。

也就是說(shuō)，你每天只要喝一瓶東鵬特飲，糖的攝入量便“超標(biāo)”了。

饒有意味的是，東鵬特飲回復(fù)《消費(fèi)者報(bào)道》稱：“配方的安全性和功能性已經(jīng)過(guò)國(guó)家相關(guān)部門(mén)的評(píng)價(jià)和批準(zhǔn)，同時(shí)，我司產(chǎn)品標(biāo)簽中明確：建議每日一瓶。”

將中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的研究數(shù)據(jù)建議與東鵬特飲的回復(fù)結(jié)合起來(lái)看，顯然，消費(fèi)者需要特別注意含糖量“警戒線”。

只是，要注意到這條“警戒線”，可不是一件容易的事情，至少在東鵬特飲這里，需要細(xì)心一點(diǎn)，也需要看得更多。

「新消費(fèi)101」看到，在東鵬特飲官方微信公眾號(hào)，不乏和貨車司機(jī)、建筑工人、流水線工人等藍(lán)領(lǐng)群體相關(guān)的內(nèi)容。該公號(hào)還曾寫(xiě)道：“伴隨著‘累了困了喝東鵬特飲’的品牌訴求，東鵬特飲一直致力于關(guān)注藍(lán)領(lǐng)人群，用心探索消費(fèi)者的興趣與需求。”

但對(duì)于含糖量相關(guān)內(nèi)容，這個(gè)公號(hào)鮮少涉及。

而在天貓“eastroc東鵬旗艦店”東鵬特飲產(chǎn)品詳情頁(yè)，“累了困了喝東鵬特飲”“保健食品專業(yè)認(rèn)證”“科學(xué)配比能量滿滿”等都是頁(yè)面頂端重點(diǎn)推介的內(nèi)容。

至于含糖量相關(guān)內(nèi)容，「新消費(fèi)101」發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在不那么顯眼的“產(chǎn)品信息表”中，主要原料納入了“白砂糖”，而在“營(yíng)養(yǎng)成分表”中，也注明“每100ml含有碳水化合物11.3g”。

綜合來(lái)看，東鵬特飲沒(méi)有隱藏含糖量有關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，但消費(fèi)者購(gòu)買前，仍需了解一些重要信息：飲料中的碳水化合物含量通常包含所有形式的可吸收糖類，無(wú)論是天然存在的，還是人工添加的，而在沒(méi)有特別標(biāo)注的情況下，可以通過(guò)查看飲料包裝上的營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)估算含糖量。

舉個(gè)例子，某瓶飲料的營(yíng)養(yǎng)成分表顯示每100ml含有10g碳水化合物，卻沒(méi)有特別指出糖的含量，那么，可以認(rèn)為這10g幾乎全部是添加糖；如果同樣的飲料，注明每100ml含有8g糖，那么，剩余的2g碳水化合物可能來(lái)自天然存在的糖或其他形式的碳水化合物。

了解這些信息，有助于看明白飲料的營(yíng)養(yǎng)成分表，進(jìn)而了解含糖量，做出更加合理、對(duì)自身健康更有利的消費(fèi)決策。

這是因?yàn)椋咨疤堑忍砑犹且埠茫砑犹恰⑻烊惶堑奶妓衔镆擦T，可為身體提供能量，但過(guò)多攝入，將對(duì)身體構(gòu)成負(fù)面影響。

據(jù)四川大學(xué)華西醫(yī)院泌尿外科柳良仁團(tuán)隊(duì)完成、刊登在國(guó)際權(quán)威期刊《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志》的研究結(jié)果表明，高糖攝入會(huì)增加18種內(nèi)分泌疾病、10種心血管疾病、7種癌癥以及10種其他疾病（神經(jīng)疾病、牙病、肝病和過(guò)敏等）的發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)。

此外，據(jù)《上海大眾衛(wèi)生報(bào)》報(bào)道，美國(guó)有研究發(fā)現(xiàn)，藍(lán)領(lǐng)中的糖尿病患病率要高于白領(lǐng)人群，這是“缺乏健康素養(yǎng)”等原因所致。

這些研究說(shuō)明，注意、警惕功能飲料的含糖量很有必要，正如媒體所言：“如果短時(shí)間內(nèi)需要調(diào)動(dòng)身體的狀態(tài)，那么可以來(lái)一瓶功能飲料‘應(yīng)急’，但畢竟是功能飲料，不要把它當(dāng)作普通飲料來(lái)飲用，有需要的時(shí)候，依據(jù)個(gè)人身體情況‘適度適量’飲用。”

事實(shí)上，已經(jīng)有不少消費(fèi)者看重含糖量。

親鄰科技上個(gè)月發(fā)布的《能量飲料社區(qū)聲量調(diào)研報(bào)告》顯示，購(gòu)買能量飲料時(shí)看重的因素中，品牌受重視比例最高，達(dá)24.38%，緊隨其后的，是含糖量（配料表成分）和功效、價(jià)格三大因素的受重視比例大致相當(dāng)，均在16%上下。

03

千億飲料王國(guó)的隱憂

當(dāng)部分消費(fèi)者關(guān)注到東鵬特飲的含糖量，作為市值一度突破千億大關(guān)的飲料王國(guó)，東鵬飲料將目光投向更多業(yè)務(wù)，加速拓展新的產(chǎn)品線。

僅在2023年，東鵬飲料就推出了電解質(zhì)飲料、椰汁、蜂蜜綠茶和無(wú)糖茶等多款產(chǎn)品。同年，林木勤表示：“未來(lái)三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長(zhǎng)曲線，我們不能有躺平的心態(tài)。”

客觀而言，東鵬飲料的多元化有一定效果。其中，電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”表現(xiàn)搶眼，今年上半年，實(shí)現(xiàn)4.76億元的收入，同比增長(zhǎng)281%。

和東鵬特飲相比，在含糖量方面，“東鵬補(bǔ)水啦”有所降低。「新消費(fèi)101」看到，在清爽西柚味、檸檬味“東鵬補(bǔ)水啦”的“營(yíng)養(yǎng)成分表”中，分別注明每100ml含有碳水化合物6.2g、6.8g。

盡管降低了含糖量，仍有消費(fèi)者購(gòu)買后留言稱“好甜，像糖水”“挺爽，但還是有糖分的，今天還是少喝吧”。

或許，正是看到了消費(fèi)者的反饋，也明確了控糖的消費(fèi)趨勢(shì)，“東鵬補(bǔ)水啦”推出了0糖的荔枝味飲料，東鵬特飲也有了0糖0脂的罐裝能量飲料，受到一些消費(fèi)者的歡迎。

然而，整體來(lái)說(shuō)，東鵬飲料的多元化目前尚在“小打小鬧”階段，新產(chǎn)品的營(yíng)收能力和影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及東鵬特飲，千億飲料王國(guó)高度依賴后者。

數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料對(duì)東鵬特飲這個(gè)大單品的依賴度達(dá)到近90%。正因如此，媒體直言：“一款產(chǎn)品能不能撐起千億市值，本身就是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極大的事情，更何況功能飲料這個(gè)賽道，各家飲料巨頭都虎視眈眈。”

已經(jīng)是超百億營(yíng)收，有了高基數(shù)，且要持續(xù)和巨頭博弈，想開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，沖擊更高的營(yíng)收，挑戰(zhàn)之大可想而知。

銷售費(fèi)用的大幅增加即是有力佐證。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，東鵬飲料銷售費(fèi)用較上年同期增長(zhǎng)近41%，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比例達(dá)到約16%，“遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平”。

另一重隱憂是，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣性地留意配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表，也有越來(lái)越多的消費(fèi)者努力控糖，無(wú)糖飲料成為流行趨勢(shì)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015~2022年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，由22.6億元增至199.6億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)615.6億元。

對(duì)東鵬飲料而言，無(wú)糖業(yè)務(wù)起步較晚，不大能打，另一方面，作為業(yè)務(wù)的絕對(duì)“主力”，東鵬特飲的含糖量逐漸引起關(guān)注，不少打工人為此破防，其影響將不斷擴(kuò)散。

也就是說(shuō)，東鵬飲料正在打“逆風(fēng)局”，考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

參考資料：

1.《12款功能飲料測(cè)評(píng)③：一瓶≈15顆方糖，“糖分刺客”竟是它》，消費(fèi)者報(bào)道

2.《習(xí)慣吃太“甜”的人，患45種疾病的風(fēng)險(xiǎn)更高》，生命時(shí)報(bào)

3.《東鵬飲料直奔千億？天花板也要撞上了！》，英才商業(yè)

4.《這屆年輕人正在拋棄“含糖飲料”》，氫消費(fèi)

5.《東鵬特飲，“累了困了”》，紅星資本局