來源/36氪

撰文/賀哲馨

Wendy說，一開始關(guān)注章小蕙是因?yàn)椤八�是我們那個(gè)時(shí)代的人，很親切”。

和許多人一樣，她也是在章小蕙的直播間第一次知道GOTUKOLA、MY.ORGANICS、Augustinus Bader、ARgENTUM。她自嘲說，退休之后英語水平退步嚴(yán)重，一開始看直播還要準(zhǔn)備筆紙，主播說一個(gè)，她趕緊記下一個(gè)。

Wendy今年56歲，很少用社交軟件，女兒去德國留學(xué)之后，發(fā)小紅書比朋友圈頻繁，她注冊了一個(gè)賬號，每天給女兒的帖文下留言：“寶貝吃好喝好天天開心。”

很多人說章小蕙直播間和別處不同，有文化有審美，Wendy也同意，“別的直播間大呼小叫，亂糟糟的，根本看不了。”

介紹眼影時(shí)，章小蕙把顏色描述為波提切利名畫《春》里“仙子的薄紗”，說裸色唇膏涂起來像“法國文藝片女主唇剛接過吻的顏色”，一場直播結(jié)束前，章小蕙穿上Chole長裙搭配絲絨披肩朗讀莎士比亞，好像一堂古典文學(xué)課。

章小蕙60歲出頭，眼睛明亮臉頰光滑，美顏相機(jī)加持之下，說剛滿40也有人信。介紹護(hù)膚品牌的時(shí)候，她略帶嗔怒地說起社會給女性的容貌焦慮壓力，護(hù)膚產(chǎn)品少即是多，細(xì)水長流的日常護(hù)膚過程，好過花大錢去做填充。

Wendy深以為然。

“一開始只是買了Augustinus Bader的唇膏，”沒過幾天，Wendy又下單了一瓶面霜，30毫升2000元出頭，問效果怎么樣，Wendy猶豫了一會兒，說“膚感還不錯”。

  “看章小蕙直播的人，本身就具有很高的購買力，章小蕙的說話方式也很讓人相信她是真的有在用這一件產(chǎn)品。”直播業(yè)內(nèi)人士周雨告訴36氪。

周雨拿一款指甲油舉例，一般主播就說到速干就完了，章小蕙會進(jìn)一步解釋，大概多久能干，第一層涂完多久可以涂第二層，“這些都是用戶自己都沒察覺到的痛點(diǎn)。”

一次線下分享會，章小蕙說自己涂頸霜的時(shí)候，常常會站在浴室的鏡子前疑惑，是應(yīng)該往上涂還是往下涂呢？她提到了一個(gè)法國品牌的理療師為她做示范，好奇怪，觀眾沒有親眼看到，卻已經(jīng)有了這個(gè)品牌的面霜可以防止頸紋的印象。

“她很擅長把用戶心理難以描述的訴求具像化。”小紅書電商美護(hù)商家負(fù)責(zé)人亂菊總結(jié)。

去年，小紅書確立了“買手”電商的策略，希望從這個(gè)每天產(chǎn)生“4000萬個(gè)購物訴求”的平臺里找到盈利的可能。亂菊在一檔播客節(jié)目中說，小紅書的電商與別的平臺最大不同在于“人”， 希望用戶通過與買手建立鏈接，從而種草Ta推薦的產(chǎn)品。

按照她的說法，買手是品牌第一批的種子用戶，而不是銷售，買手的粉絲也是品牌的核心消費(fèi)者，隨著品牌發(fā)展，“再一圈圈地?cái)U(kuò)散出去”。

“作為一個(gè)單品價(jià)值比較高的小眾品牌，和小紅書的合作讓我們在多個(gè)社媒平臺都產(chǎn)生了明顯的數(shù)據(jù)增長反饋，直接帶動了后續(xù)的品牌傳播。”Augustinus Bader中國區(qū)總經(jīng)理 Isabelle Zhuang 曾給出這樣的評價(jià)。

剛結(jié)束的章小蕙雙11直播，Augustinus Bader單場賣出1400萬。Augustinus Bader 創(chuàng)始人之一Charles Rosier預(yù)測今年整體生意有望實(shí)現(xiàn)40%的增長，銷售額可以落在1.3 億至1.4 億美元之間，未來不排除出售品牌的可能。

小紅書一直是Augustinus Bader這樣的海外護(hù)膚品牌進(jìn)入中國的“登云梯”，一些國貨新品牌和國內(nèi)代運(yùn)營的也開始注意買手電商模式下的種草機(jī)會。

水羊股份最近收購了美國高奢品牌ReVive，旗下已經(jīng)有了三個(gè)高端護(hù)膚品牌，2024年上半年，水羊股份大部分的銷售費(fèi)用都花在了高端品牌的種草推廣上，數(shù)據(jù)顯示，伊菲丹超級面膜、精華防曬兩大單品在小紅書高奢人群滲透率位列 TOP 1。

高價(jià)美妝或許也可以在小紅書上找到媲美線下店圈層效應(yīng)的線上銷售模式，但前提是找到一個(gè)像章小蕙這樣的買手。至于章小蕙的粉絲，你可以說她們是講究產(chǎn)品品質(zhì)的、品牌源頭的、文化理念的、乃至創(chuàng)始人故事的高端用戶，這也是品牌最希望接觸到的群體。

自從“真名媛”章小蕙直播走火了之后，小紅書出現(xiàn)了越來越多類似的直播主，她們身上的特點(diǎn)非常相似：都是熟齡女性、出身殷實(shí)、經(jīng)歷豐富、審美口味佳。CTT是一位不到4萬粉絲的小紅書買手，在她筆記中，多數(shù)都是都跟著章小蕙、伊能靜買的好物體驗(yàn)感受。品牌也許應(yīng)該警惕，當(dāng)買手的人設(shè)和選品趨同，比價(jià)也會再次出現(xiàn)。

用“人”這一媒介來傳遞品牌價(jià)值的其他不確定因素還在于，買手也許并不知道粉絲為何而追隨。

90后的小紅書用戶@rukton是章小蕙的粉絲，她說自己純粹是被章小蕙的認(rèn)真勁所感染，“我很多朋友把消費(fèi)當(dāng)作消遣娛樂、排遣壓力，章小蕙代表完全不同的另一類人，她真的擅長消費(fèi)，也樂于琢磨怎么消費(fèi)讓自己更快樂。”

@rukton曾賭誓不再為高價(jià)化妝品花一分錢，但還是下單了直播間最火的頭皮護(hù)理Mr Organics，最近她發(fā)現(xiàn)淘寶上買更便宜，于是轉(zhuǎn)而在淘寶上下單了。

今年六月，章小蕙入淘首秀，直播場觀剛破千萬，本人漲粉19.5萬，單品銷量最高為3000+。這并不是一個(gè)值得發(fā)戰(zhàn)報(bào)的成績。

章小蕙是最完美的小紅書買手，但她的成功也許只屬于小紅書。