出品/青眼號外

作者/青梅

近期，美妝品牌Fan Beauty Diary美黎汎（下稱:Fan Beauty）創始人范冰冰在發布會中透露，將品牌總部設在了新加坡，由此引發了不小的關注。毫無疑問，借由創始人范冰冰的“明星光環”，Fan Beauty自誕生以來的一舉一動都備受矚目，這無形之中也給品牌帶來了流量。

事實上，不止是范冰冰，美妝行業中，不少品牌的流量與關注都離不開創始人，因此，打造創始人IP也成為了一個屢見不鮮的話題，諸如畢生之研、逐本、迪仕艾普等多個品牌創始人都開設了自己的賬號，發布各類視頻為品牌制造話題度，吸引粉絲級用戶，希望以此為品牌創造新增量。

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創始人IP賦能美妝

近日，范冰冰在一場發布會上表示:“我有一個美妝品牌Fan Beauty，在做一些跟海外有關的美妝業務，所以把總部設在新加坡。”

據悉，早在今年5月，范冰冰就表示，Fan Beauty正式入駐東南亞頭部電商平臺Lazada，正式宣告品牌出海。6月份，該品牌官方賬號Fan Beauty入駐TIKTOK，僅發布2條短視頻就新增5.5萬+粉絲，首條正式宣布入駐的視頻獲得了53萬+的播放量。

Fan Beauty在國內更是取得了一個又一個好成績，該品牌創立的第二年即2019年雙十一，便在1小時成交額達到了4000萬。公開資料顯示，Fan Beauty在2021年GMV就已超3億、2022年GMV超8億、2023年GMV超11億。目前，天貓Fan Beauty旗艦店粉絲量為350萬，月銷超100萬件寶貝，有28款產品鏈接超萬人付款。

截自天貓Fan Beauty旗艦店

Fan Beauty之所以能夠取得不錯的成績，與其創始人范冰冰關系密切。在創立自己的品牌前，范冰冰已經憑借多部經典電視劇、電影和百變的紅毯造型成為國內外知名的演員，自帶流量。目前，范冰冰微博粉絲超6200萬，轉、評、贊達3.5億。此外，作為護膚達人，范冰冰分享的酒糟面膜、眼霜和口紅等產品都曾引發過搶購潮，因此在其創辦自己的美妝品牌后，Fan beauty的產品也備受消費者青睞。

此外，在Fan Beauty出海時，范冰冰也曾在多個海外社交平臺發布視頻預熱，并且還多次參加海外節日活動，Fan Beauty品牌的產品也高頻出現在各類活動中。可以說，范冰冰作為品牌創始人為Fan Beauty帶來了極大的曝光度，從而為品牌賦能。

環顧全球化妝品行業，創始人IP并不鮮見，如雅詩蘭黛、玫琳凱、香奈兒、NARS等，都是直接以創始人的名字或姓氏命名的美妝品牌。在互聯網時代，創始人IP更是屢見不鮮。

據青眼號外不完全統計發現，目前，至少有20個化妝品品牌創始人開設個人IP賬號，活躍在各大自媒體平臺，他們大多是以抖音和小紅書作為個人IP賬號打造的首選平臺。

不過，青眼號外發現同樣都是品牌創始人IP，但是他們的風格和類型卻大不相同。一種是，個人先成名，再順勢做起了品牌。例如毛戈平、彩棠、JUNPING和紈素之膚等品牌，這些品牌的創始人往往先擁有了藝人、博主等身份，積累了大量的粉絲和影響力后才創立自己的品牌，再繼續以社交平臺作為個人與消費者溝通的橋梁，為品牌造勢。

另一種是，老板IP與品牌的強綁定，一切為賣貨服務。去年，抖音、快手上涌現了一批“人設IP品牌”，幾乎每個品牌背后的女老板都有一段勵志的草根逆襲企業家的故事。例如迪仕艾普創始人葉海洋，憑借獨立單身母親的形象在抖音平臺吸引了超880萬粉絲，而由她創辦的護膚品牌迪仕艾普在今年618抖登上音美妝品牌銷量榜TOP2。

與前兩者不同的是，大部分新品牌的創始人都是在某種機緣巧合下或主動或被動地走到臺前，呈現出了一種新創業者生態和品牌面貌。例如方里、浴見、逐本等品牌創始人，她們往往會分享作為創始人的工作日常，講述品牌故事、新品開發理念等等，也會為粉絲推薦書籍、分享創業、職場經歷、探討社會熱點等，借助一系列內容展現一個更加鮮活的品牌形象。

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“流量外的新出路”

今年以來，諸如小米創始人雷軍、360創始人周鴻偉、逐本品牌創始人劉倩菲等各類品牌/企業創始人在各大社交平臺尤為活躍，那么創始人IP為何能這么“火”？

或正如畢生之研創始人施諾在視頻中談及自己做創始人IP原因時所說的那樣，“因為大環境不佳，所以公司同事都非常努力，突然覺得自己也應該更努力一點，幫他們分擔一些壓力。”

截自小紅書Sino賬號

對于創始人集體下場做IP的現象，不少業內人士認為，這是基于經濟下行、流量紅利見頂的現實背景下的一種新嘗試。澤盛創投合伙人黃海曾公開表示：“大部分創始人在做IP時肯定會考慮，能不能通過做自己的內容使得采購流量的成本下降。”

杭州美易添品牌管理有限公司總經理錢琦同樣對青眼號外表示，“大多數品牌創始人做IP或是一種無奈之舉，關鍵是想要找到除流量外的另一條路。”

事實上，不少創始人也在創立個人IP后開啟了直播帶貨模式。例如，花皙蔻創始人龔天貴和韓婕珺（IP名為：牡丹夫婦小蘇和大V）目前在抖音擁有超260萬粉絲，據平臺直播動態顯示，自2023年12月5日至今年11月12日，其至少進行了100場直播，其中包括創始人生日、雙十一囤貨、花皙蔻牡丹盛世美顏秋季新品發布會等直播主題。

另一方面，在數字化、社交化的今天，人們不再僅僅滿足于購買產品，更希望通過產品背后的故事、文化、價值觀來尋找共鳴和認同。

有行業人士即表示：“消費者在面對品牌時，不再僅僅是與一個抽象的商業標識互動，而是與一個有血有肉、有夢想有追求的人進行交流。這種人與人之間的連接，更容易建立信任和共鳴。”

而在這些創始人IP賬號的評論區中也不難發現，有不少消費者表達了對創始人個人以及品牌的喜愛，甚至有網友留言表示，正是因為喜歡創始人的個人魅力，愿意嘗試購買其品牌的產品。

以彩棠品牌創始人唐毅為例，盡管品牌創立于2014年，但2020年唐毅才正式開始在抖音平臺通過妝造視頻、化妝技巧等吸引用戶關注，憑借其在妝造方面的專業度和對于彩棠產品使用的講解，成功讓品牌受到用戶信賴。

截至目前，唐毅在抖音平臺上的粉絲數量已經達到508萬，而彩棠抖音官方旗艦店粉絲超300萬。另據青眼情報數據顯示，在今年的618大促中，彩棠同比增長62.2%，以1.7億的銷售額拿下618天貓彩妝類目品牌榜第一位。

不過，值得注意的是，打造創始人IP并非一蹴而就，也可能會是一把雙刃劍。若創始人出現個人問題或丑聞可能會對企業形象造成損害，影響消費者對品牌的信任。此外，若品牌過于依賴創始人IP也可能在一定程度上對品牌發展和擴展造成限制。

“打造個人IP需要創始人具備良好的溝通能力、個人魅力以及對社交媒體運營的深刻理解，也要花一定時間和精力去運營。同時，也需要在保持真實自我的基礎上，與品牌形象和定位相契合，避免因個人行為對品牌造成負面影響。”上述行業人士如是說道。

實際上，如何處理個人IP與品牌的關系，從MCN機構“去主播個人化”的轉型中也能得到一些啟發。如李佳琦所在的美ONE、小楊哥所在的三只羊等都證明了個人IP的強大影響力和帶貨能力，但“去個人化”也成為這些直播間一個不可忽視的趨勢。如美ONE打造“所有女生”的直播間、新東方開設“與輝同行”直播間，瘋狂小楊哥更是減少了直播帶貨次數。因此，如何尋求流量與品牌之間的平衡也是創始人們需要深思的問題。

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沉淀品牌價值才是首要任務

高樟資本創始人范衛鋒表示：“每一代新平臺的崛起都會孵化出新一批的‘明星’，從以前的媒體人到大V，再到現在的IP。”不得不承認的是，創始人IP歸根究底，是品牌對外營銷的一種方法，是內容力的一部分，但品牌想要走的長遠，背后依舊需要產品力作為支撐。

這需要品牌和創始人洞察消費需求，精心打磨產品。某美妝公司商務總裁即對青眼號外表示，“一個產品要成為黃金大單品或者爆款，是多方位、綜合性的因素的共同結果。例如產品的賣點抓取、技術團隊的推廣手段、以及供應鏈的響應速度等，但產品和品牌歸根到底是要抓住消費者，針對消費者而產出。”

對于新銳品牌來說，“活下來”很重要，但要生生不息同樣需要不斷進行科研創新和技術突破。以頭部國貨美妝企業為例，目前諸如珀萊雅、逸仙電商、毛戈平等國貨美妝企業紛紛自建研發中心，貝泰妮、華熙生物等企業也積極備案化妝品新原料，意圖通過科技研發增強品牌核心競爭力。

浴見創始人Lily對青眼號外直言，“創始人IP能夠為品牌帶來一定流量和人文價值，但對于品牌、創始人而言，組織能力才是最重要的事情。”

當前的化妝品行業正在處于變革的十字路口，創始人IP的確能為品牌發展帶來一定的流量，但更重要的是堅持長期主義，不斷提升產品的品質和服務水平，以贏得消費者的信任和認可。唯有如此，品牌才能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。