出品/青眼號外

作者/青梅

近期，美妝品牌Fan Beauty Diary美黎汎（下稱:Fan Beauty）創(chuàng)始人范冰冰在發(fā)布會中透露，將品牌總部設(shè)在了新加坡，由此引發(fā)了不小的關(guān)注。毫無疑問，借由創(chuàng)始人范冰冰的“明星光環(huán)”，F(xiàn)an Beauty自誕生以來的一舉一動都備受矚目，這無形之中也給品牌帶來了流量。

事實上，不止是范冰冰，美妝行業(yè)中，不少品牌的流量與關(guān)注都離不開創(chuàng)始人，因此，打造創(chuàng)始人IP也成為了一個屢見不鮮的話題，諸如畢生之研、逐本、迪仕艾普等多個品牌創(chuàng)始人都開設(shè)了自己的賬號，發(fā)布各類視頻為品牌制造話題度，吸引粉絲級用戶，希望以此為品牌創(chuàng)造新增量。

01

創(chuàng)始人IP賦能美妝

近日，范冰冰在一場發(fā)布會上表示:“我有一個美妝品牌Fan Beauty，在做一些跟海外有關(guān)的美妝業(yè)務(wù)，所以把總部設(shè)在新加坡。”

據(jù)悉，早在今年5月，范冰冰就表示，F(xiàn)an Beauty正式入駐東南亞頭部電商平臺Lazada，正式宣告品牌出海。6月份，該品牌官方賬號Fan Beauty入駐TIKTOK，僅發(fā)布2條短視頻就新增5.5萬+粉絲，首條正式宣布入駐的視頻獲得了53萬+的播放量。

Fan Beauty在國內(nèi)更是取得了一個又一個好成績，該品牌創(chuàng)立的第二年即2019年雙十一，便在1小時成交額達到了4000萬。公開資料顯示，F(xiàn)an Beauty在2021年GMV就已超3億、2022年GMV超8億、2023年GMV超11億。目前，天貓Fan Beauty旗艦店粉絲量為350萬，月銷超100萬件寶貝，有28款產(chǎn)品鏈接超萬人付款。

截自天貓Fan Beauty旗艦店

Fan Beauty之所以能夠取得不錯的成績，與其創(chuàng)始人范冰冰關(guān)系密切。在創(chuàng)立自己的品牌前，范冰冰已經(jīng)憑借多部經(jīng)典電視劇、電影和百變的紅毯造型成為國內(nèi)外知名的演員，自帶流量。目前，范冰冰微博粉絲超6200萬，轉(zhuǎn)、評、贊達3.5億。此外，作為護膚達人，范冰冰分享的酒糟面膜、眼霜和口紅等產(chǎn)品都曾引發(fā)過搶購潮，因此在其創(chuàng)辦自己的美妝品牌后，F(xiàn)an beauty的產(chǎn)品也備受消費者青睞。

此外，在Fan Beauty出海時，范冰冰也曾在多個海外社交平臺發(fā)布視頻預(yù)熱，并且還多次參加海外節(jié)日活動，F(xiàn)an Beauty品牌的產(chǎn)品也高頻出現(xiàn)在各類活動中。可以說，范冰冰作為品牌創(chuàng)始人為Fan Beauty帶來了極大的曝光度，從而為品牌賦能。

環(huán)顧全球化妝品行業(yè)，創(chuàng)始人IP并不鮮見，如雅詩蘭黛、玫琳凱、香奈兒、NARS等，都是直接以創(chuàng)始人的名字或姓氏命名的美妝品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)始人IP更是屢見不鮮。

據(jù)青眼號外不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前，至少有20個化妝品品牌創(chuàng)始人開設(shè)個人IP賬號，活躍在各大自媒體平臺，他們大多是以抖音和小紅書作為個人IP賬號打造的首選平臺。

不過，青眼號外發(fā)現(xiàn)同樣都是品牌創(chuàng)始人IP，但是他們的風(fēng)格和類型卻大不相同。一種是，個人先成名，再順勢做起了品牌。例如毛戈平、彩棠、JUNPING和紈素之膚等品牌，這些品牌的創(chuàng)始人往往先擁有了藝人、博主等身份，積累了大量的粉絲和影響力后才創(chuàng)立自己的品牌，再繼續(xù)以社交平臺作為個人與消費者溝通的橋梁，為品牌造勢。

另一種是，老板IP與品牌的強綁定，一切為賣貨服務(wù)。去年，抖音、快手上涌現(xiàn)了一批“人設(shè)IP品牌”，幾乎每個品牌背后的女老板都有一段勵志的草根逆襲企業(yè)家的故事。例如迪仕艾普創(chuàng)始人葉海洋，憑借獨立單身母親的形象在抖音平臺吸引了超880萬粉絲，而由她創(chuàng)辦的護膚品牌迪仕艾普在今年618抖登上音美妝品牌銷量榜TOP2。

與前兩者不同的是，大部分新品牌的創(chuàng)始人都是在某種機緣巧合下或主動或被動地走到臺前，呈現(xiàn)出了一種新創(chuàng)業(yè)者生態(tài)和品牌面貌。例如方里、浴見、逐本等品牌創(chuàng)始人，她們往往會分享作為創(chuàng)始人的工作日常，講述品牌故事、新品開發(fā)理念等等，也會為粉絲推薦書籍、分享創(chuàng)業(yè)、職場經(jīng)歷、探討社會熱點等，借助一系列內(nèi)容展現(xiàn)一個更加鮮活的品牌形象。

02

“流量外的新出路”

今年以來，諸如小米創(chuàng)始人雷軍、360創(chuàng)始人周鴻偉、逐本品牌創(chuàng)始人劉倩菲等各類品牌/企業(yè)創(chuàng)始人在各大社交平臺尤為活躍，那么創(chuàng)始人IP為何能這么“火”？

或正如畢生之研創(chuàng)始人施諾在視頻中談及自己做創(chuàng)始人IP原因時所說的那樣，“因為大環(huán)境不佳，所以公司同事都非常努力，突然覺得自己也應(yīng)該更努力一點，幫他們分擔(dān)一些壓力。”

截自小紅書Sino賬號

對于創(chuàng)始人集體下場做IP的現(xiàn)象，不少業(yè)內(nèi)人士認為，這是基于經(jīng)濟下行、流量紅利見頂?shù)默F(xiàn)實背景下的一種新嘗試。澤盛創(chuàng)投合伙人黃海曾公開表示：“大部分創(chuàng)始人在做IP時肯定會考慮，能不能通過做自己的內(nèi)容使得采購流量的成本下降。”

杭州美易添品牌管理有限公司總經(jīng)理錢琦同樣對青眼號外表示，“大多數(shù)品牌創(chuàng)始人做IP或是一種無奈之舉，關(guān)鍵是想要找到除流量外的另一條路。”

事實上，不少創(chuàng)始人也在創(chuàng)立個人IP后開啟了直播帶貨模式。例如，花皙蔻創(chuàng)始人龔天貴和韓婕珺（IP名為：牡丹夫婦小蘇和大V）目前在抖音擁有超260萬粉絲，據(jù)平臺直播動態(tài)顯示，自2023年12月5日至今年11月12日，其至少進行了100場直播，其中包括創(chuàng)始人生日、雙十一囤貨、花皙蔻牡丹盛世美顏秋季新品發(fā)布會等直播主題。

另一方面，在數(shù)字化、社交化的今天，人們不再僅僅滿足于購買產(chǎn)品，更希望通過產(chǎn)品背后的故事、文化、價值觀來尋找共鳴和認同。

有行業(yè)人士即表示：“消費者在面對品牌時，不再僅僅是與一個抽象的商業(yè)標識互動，而是與一個有血有肉、有夢想有追求的人進行交流。這種人與人之間的連接，更容易建立信任和共鳴。”

而在這些創(chuàng)始人IP賬號的評論區(qū)中也不難發(fā)現(xiàn)，有不少消費者表達了對創(chuàng)始人個人以及品牌的喜愛，甚至有網(wǎng)友留言表示，正是因為喜歡創(chuàng)始人的個人魅力，愿意嘗試購買其品牌的產(chǎn)品。

以彩棠品牌創(chuàng)始人唐毅為例，盡管品牌創(chuàng)立于2014年，但2020年唐毅才正式開始在抖音平臺通過妝造視頻、化妝技巧等吸引用戶關(guān)注，憑借其在妝造方面的專業(yè)度和對于彩棠產(chǎn)品使用的講解，成功讓品牌受到用戶信賴。

截至目前，唐毅在抖音平臺上的粉絲數(shù)量已經(jīng)達到508萬，而彩棠抖音官方旗艦店粉絲超300萬。另據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，在今年的618大促中，彩棠同比增長62.2%，以1.7億的銷售額拿下618天貓彩妝類目品牌榜第一位。

不過，值得注意的是，打造創(chuàng)始人IP并非一蹴而就，也可能會是一把雙刃劍。若創(chuàng)始人出現(xiàn)個人問題或丑聞可能會對企業(yè)形象造成損害，影響消費者對品牌的信任。此外，若品牌過于依賴創(chuàng)始人IP也可能在一定程度上對品牌發(fā)展和擴展造成限制。

“打造個人IP需要創(chuàng)始人具備良好的溝通能力、個人魅力以及對社交媒體運營的深刻理解，也要花一定時間和精力去運營。同時，也需要在保持真實自我的基礎(chǔ)上，與品牌形象和定位相契合，避免因個人行為對品牌造成負面影響。”上述行業(yè)人士如是說道。

實際上，如何處理個人IP與品牌的關(guān)系，從MCN機構(gòu)“去主播個人化”的轉(zhuǎn)型中也能得到一些啟發(fā)。如李佳琦所在的美ONE、小楊哥所在的三只羊等都證明了個人IP的強大影響力和帶貨能力，但“去個人化”也成為這些直播間一個不可忽視的趨勢。如美ONE打造“所有女生”的直播間、新東方開設(shè)“與輝同行”直播間，瘋狂小楊哥更是減少了直播帶貨次數(shù)。因此，如何尋求流量與品牌之間的平衡也是創(chuàng)始人們需要深思的問題。

03

沉淀品牌價值才是首要任務(wù)

高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒表示：“每一代新平臺的崛起都會孵化出新一批的‘明星’，從以前的媒體人到大V，再到現(xiàn)在的IP。”不得不承認的是，創(chuàng)始人IP歸根究底，是品牌對外營銷的一種方法，是內(nèi)容力的一部分，但品牌想要走的長遠，背后依舊需要產(chǎn)品力作為支撐。

這需要品牌和創(chuàng)始人洞察消費需求，精心打磨產(chǎn)品。某美妝公司商務(wù)總裁即對青眼號外表示，“一個產(chǎn)品要成為黃金大單品或者爆款，是多方位、綜合性的因素的共同結(jié)果。例如產(chǎn)品的賣點抓取、技術(shù)團隊的推廣手段、以及供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度等，但產(chǎn)品和品牌歸根到底是要抓住消費者，針對消費者而產(chǎn)出。”

對于新銳品牌來說，“活下來”很重要，但要生生不息同樣需要不斷進行科研創(chuàng)新和技術(shù)突破。以頭部國貨美妝企業(yè)為例，目前諸如珀萊雅、逸仙電商、毛戈平等國貨美妝企業(yè)紛紛自建研發(fā)中心，貝泰妮、華熙生物等企業(yè)也積極備案化妝品新原料，意圖通過科技研發(fā)增強品牌核心競爭力。

浴見創(chuàng)始人Lily對青眼號外直言，“創(chuàng)始人IP能夠為品牌帶來一定流量和人文價值，但對于品牌、創(chuàng)始人而言，組織能力才是最重要的事情。”

當前的化妝品行業(yè)正在處于變革的十字路口，創(chuàng)始人IP的確能為品牌發(fā)展帶來一定的流量，但更重要的是堅持長期主義，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)水平，以贏得消費者的信任和認可。唯有如此，品牌才能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。