來源/鰲頭財經(jīng)

作者/寧曉敏

曾經(jīng)堅定聲稱“只有做快餐才能把西貝推成國際大牌”的賈國龍，終究還是向現(xiàn)實妥協(xié)了。

近期，作為西貝莜面村創(chuàng)始人兼董事長，賈國龍公開稱，目前，餐飲供給過剩，需求不足，造成了餐飲的嚴重內卷。

很多餐飲品牌希望做第二增長曲線，但西貝的經(jīng)歷就是教訓。“西貝想做第二增長曲線，做了9年都沒有做出來，在快餐方面我是失敗者。回過頭來，發(fā)現(xiàn)老業(yè)務的潛力其實永遠沒有挖盡。”

1967年出生于內蒙古巴彥淖爾的賈國龍，1988年，創(chuàng)辦了用姓氏分拆命名的西貝餐飲品牌。2023年，西貝集團整體營收超62億元，位居中餐企業(yè)第一陣營。其中，旗下的正餐品牌西貝莜面村實現(xiàn)年銷售凈額20億元，門店超過300家，是國內最大的中餐連鎖品牌之一。

值得注意的是，在鞏固正餐主業(yè)的同時，西貝自2015年起在快餐領域進行了多次嘗試與探索。從西貝燕麥工坊、西貝燕麥面，到麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜，再到賈國龍中國堡，賈國龍幾乎將快餐從品類到模式都進行了探索與實踐。

遺憾的是，這些品牌大多經(jīng)歷了“迅速入場、停滯不前、最終銷聲匿跡”的短暫歷程，未能實現(xiàn)真正意義上的成功與突破。

在上述公開場合中，賈國龍曾透露了一個細節(jié)，“我與海底撈創(chuàng)始人張勇通電話聊了15分鐘，他的觀點是現(xiàn)在要保生存，保利潤率。”與餐飲界大佬的對話，或許是賈國龍在為西貝探索新的發(fā)展方向。

此前，賈國龍曾在短視頻中坦言，之前西貝在零售與快餐領域的嘗試，耗費了大量資源，卻未能打破僵局。如今，零售業(yè)務已被果斷割舍，快餐業(yè)務也進行了大幅收縮，僅由一個小團隊在摸索前行。而他自己，則重新回到了最為擅長的領域——復雜的中餐業(yè)務上。

盡管賈國龍在這一過程中的心路歷程無從考證，但顯而易見的是，這位以“勇于折騰”而聞名的餐飲企業(yè)家，在經(jīng)歷了諸多波折后，又回到了起點。

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正餐“快餐化”艱難迭代

濃眉大眼、精力充沛且善于言辭表達，這是賈國龍留給人們的印象。西貝官網(wǎng)此前曾如此描繪賈國龍的輝煌成就：“35年的時間，他把西貝從內蒙古的一個不足20平方米的小吃店，做成了如今中國頭部的餐飲品牌。”

1988年，西貝餐飲集團創(chuàng)建于內蒙古臨河，1999年隨臨河在北京設立辦事處，進入北京，幾經(jīng)嘗試之后創(chuàng)辦正餐連鎖品牌“西貝莜面村”，官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，西貝莜面村在全國57個城市擁有344家門店。除此之外，西貝餐飲集團的品牌矩陣還包括西貝功夫菜、西貝海鮮、九十九頂氈房等品牌。

今年1月，賈國龍宣布，2023年西貝餐飲集團的整體營收突破了62億元大關，創(chuàng)下了歷史新高。展望2024年，其提出了三大戰(zhàn)略目標：西貝莜面村國內門店突破400家；快速發(fā)展賈國龍小鍋牛肉業(yè)務，門店突破100家；全面啟動西貝海外業(yè)務，西貝海外業(yè)務在美國成功破局。

在企業(yè)內部信中，賈國龍深情回顧道：“從1988年在內蒙古臨河開出第一家黃土坡小吃店至今，36載春秋，我始終專注于一件事——開餐廳。”

“餐飲企業(yè)業(yè)績成長來源于三個方面，存量門店的持續(xù)增長（同店增長）、新開門店增量以及新孵化品牌的貢獻。”國信證券曾在一份深度研報中精辟指出，這三個核心變量直接且深刻地影響著餐飲企業(yè)業(yè)績的成長預期，并隨之引發(fā)企業(yè)估值的動態(tài)變化。

作為餐飲界的資深“老將”，賈國龍對此有著深刻的理解與獨到的洞察，在西貝莜面村的正餐市場之外，早在2015年其便選中快餐賽道，孵化新品牌以拓展業(yè)務。

據(jù)統(tǒng)計，近十年來，西貝主品牌已衍生出逾十個子品牌，諸如2016年的西貝燕麥面、2017年的麥香村、2018年的超級肉夾饃，以及2019至2021年間相繼推出的酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜等。

然而，令人遺憾的是，這些子品牌大多存活期極為短暫。以西貝燕麥面為例，該品牌推出當年即宣告夭折，而弓長張更是命運多舛，尚未正式開業(yè)便宣告失敗。

審視西貝過往的快餐項目不難發(fā)現(xiàn)，在2018年西貝超級肉夾饃品牌誕生之前，西貝的快餐業(yè)務主要聚焦于面食領域。無論是主打莜面的莜面工坊，還是雄心勃勃計劃開設超過10萬家店的西貝燕麥面，亦或是以油潑面、湯面、拌面、羊肉面等面食為主打的麥香村，皆是如此。

“2017年底，麥香村關停。當時，我的總結是，快餐是一個需要強大系統(tǒng)支撐的食品工業(yè)，與中餐根本不是一個行業(yè)。”2020年年底，賈國龍?zhí)寡浴?/p>

他進一步指出，正餐行業(yè)更多地依賴于廚師的傳統(tǒng)烹飪技藝，而快餐則本質上屬于食品工業(yè)范疇，強調的是標準化、大規(guī)模生產(chǎn)、低成本運營以及高效率服務。“從燕麥工坊、燕麥面到麥香村，差不多走了兩年時間，我才意識到，正餐思維像一堵墻，擋著西貝人，擋著我。”

02

第二增長曲線在哪兒

愛折騰成為賈國龍身上的一張顯著標簽。在經(jīng)歷了西貝超級肉夾饃、西貝酸奶屋以及弓長張快餐品牌接連探索未果之后，賈國龍更是將自己的名字融入了快餐品牌的命名之中，如2022年推出的賈國龍酒釀空氣饃，2023年更名的賈國龍中國堡，以及之后問世的賈國龍小鍋牛肉。

有文章曾調侃稱，近年來，賈國龍這個名字逐漸為人們所熟知，并非因為他個人有何等震撼人心的壯舉，而是因為他以自己的名字開起了中式快餐店。

“用自己名字做品牌名，風險很大的，做不好就招罵，我跟我的研發(fā)人員、管理人員講，我已經(jīng)把自己的名字賭上去了，基本就是用‘人頭’擔保，如果做不好，顧客罵我，那我只能找你們了，”賈國龍稱，“這就是動力。”

在快餐領域的諸多嘗試與探索背后，流傳著一個廣為人知的“解釋”：賈國龍有一個愿景，希望“全球每一個城市、每一條街都開有西貝，一頓好飯，隨時隨地，因為西貝，人生喜悅”。

在一次訪談中，賈國龍曾吐露心聲，“只有做快餐才能把企業(yè)做成國際大牌”。按照資深財經(jīng)作家李翔所著《折騰不止：西貝創(chuàng)始人賈國龍的成敗與藍圖》一書的說法，在快餐業(yè)務上，西貝“花了5個億”。

最終未能如愿以償。今年3月，有消息稱，賈國龍中國堡業(yè)務更名為“龍堡”，計劃開始對下沉市場進行探索，擬從呼和浩特開始試點。

然而短短5個月之后，據(jù)有關媒體報道，西貝“賈國龍中國堡”轉型為“龍堡”后發(fā)展停滯，在呼和浩特探索下沉市場過程中遭遇失敗，當?shù)亻T店全部關閉。

在資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人張書樂看來，中國堡一開始就是個偽命題，沒有顛覆就不會有市場。“之所以選擇漢堡，在于快餐突破口。漢堡本身是舶來品，加入中國各地特色口味，早就已經(jīng)是肯德基、麥當勞的習慣套路，留給中國漢堡的市場縫隙很小。除了價格便宜外，就剩下挖掘口味的新可能。但這樣的破圈難度比較大，且容易被快速復制，如果沒有自己強大的品控和秘方，前景并不樂觀。顯然，中國堡賣了概念，卻沒有顛覆。”

在快餐領域的征途中，賈國龍可謂屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，直到今年，他終于決定放下快餐執(zhí)念。

公開資料顯示，在今年3月舉行的西貝餐飲集團戰(zhàn)略討論會上，西貝集團決定放下快餐業(yè)務的發(fā)展，轉而全力投入到西貝莜面村的升級中，并重點發(fā)展西貝莜面村與賈國龍小鍋牛肉這兩個正餐品牌。

“快餐和正餐在邏輯上存在顯著差異。快餐以價格便宜、品質相對優(yōu)質為特點，而正餐則更注重品質和服務體驗。加上，西貝在快餐業(yè)務上的投入并未獲得預期的市場回報。例如，西貝曾推出的麥香村項目，在經(jīng)過多次迭代和調整后，最終仍未能實現(xiàn)盈利目標。此外，快餐市場的競爭日益激烈，要實現(xiàn)快餐業(yè)務的規(guī)模化、品牌化需要巨大的資金投入和長期的努力。”一位不愿具名的餐飲行業(yè)資深人士表示，相比之下，正餐市場具有更大的發(fā)展?jié)摿�和利潤空間。

因此，放棄快餐業(yè)務，將資源和精力投入到正餐領域，是西貝基于市場表現(xiàn)和投入產(chǎn)出比做出的明智決策。

值得一提的是，2023年初，賈國龍滿懷信心地宣布，西貝計劃在接下來的3年（2023年至2025年）里，通過穩(wěn)健的發(fā)展，力爭在2026年完成首次公開募股（IPO），并躋身市值超千億的上市公司行列。

然而，這一宏偉藍圖背后，有一個不容忽視的問題，在放棄了快餐業(yè)務后，西貝如何迅速找到新的增長點，構建出一個更具吸引力的品牌故事？