出品/化妝品觀察

作者/蔡杏

算法，正成為吞沒美妝的漩渦。

“不投流就沒銷量，有銷量也沒利潤。”

“誰都別想從抖音賺走一分錢，你的投流ROI永遠給你控制在一個固定點。”

利用算法，平臺們擁有了主動權和控制權，誰付出的多，流量就偏向誰。品牌逐漸患上了平臺依賴癥，渴望流量的同時，終被流量吞噬，淪為算法的“奴隸”。

如今， 品牌被算法“綁架”的日子終于要到頭了。

日前，國家市場監督管理總局辦公廳、公安部辦公廳、中央網信辦以及工信部等四部門聯合宣布，自即日起至2025年2月14日，將開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動（下稱“清朗行動”），劍指“信息繭房”、大數據殺熟等典型算法問題。

而就在清朗行動開展之際，農夫山泉創始人鐘睒睒就算法問題炮轟抖音，指出算法推薦不僅損害了消費者的權益，也破壞了市場的公平競爭環境。

無論是政府部門的專項行動，還是企業家的公開批評，都釋放出同一個信號：算法成為眾矢之的，接下來各大互聯網平臺或將迎來“嚴打期”，而一直以來被指“生態環境正在惡化”的抖音將首當其沖。

01

國家出手整治“算法亂象”

算法推薦，最早始于海外。

1998年，亞馬遜平臺就上線了基于物品的協同過濾算法（ItemCF算法），將推薦系統推向服務千萬級用戶和處理百萬級商品的規模，這是算法推薦從實驗室走向商業公司的一次成功應用。

而隨著算法推薦在國內興起，各大平臺紛紛擁抱算法。

如，張一鳴堅信“個性化推薦必然會成為未來的趨勢”，堅持算法至上，無論是今日頭條，還是抖音，成功的武器均在于算法；拼多多則一直以低價作為算法的核心導向，給予低價商品更高的曝光度，以鞏固自己的“低價”心智。

然而，作為互聯網時代的產物，算法更像一把雙刃劍。當算法被用于追求利潤最大化時，就衍生了諸多亂象，如大數據殺熟、虛假信息泛濫與流量造假等。

年初鐘睒睒遭遇網暴、農夫山泉“被造謠”事件，就是“信息繭房”催生網絡的暴力一個縮影。基于此，鐘睒睒隔空喊話張一鳴，要求其道歉，并呼吁“算法應該明白無誤的公之于眾”。

值得注意的是，鐘睒睒話音未落，胖東來創始人于東來、名創優品創始人兼CEO葉國富等企業家相繼加入這場討伐，直擊算法濫用現象，抨擊電商環境惡化。

如今，隨著國家出手，這一系列亂象將被叫停。

據介紹，此次清朗行動的任務，主要包括以下幾點：

一是深入整治“信息繭房”、誘導沉迷問題。嚴禁平臺推送高度同質化內容誘導用戶沉迷，譬如，抖音通過算法精準投喂你“喜歡”的內容，導致用戶一刷抖音就停不下來。

二是提升榜單透明度打擊操縱榜單行為。算法的運作方式不應該是完全封閉的“黑箱”，應全面公示熱搜榜單算法原理，提升榜單透明度和可解釋性。

三是防范盲目追求利益侵害“新就業形態”勞動者權益。嚴禁外賣平臺，“一味壓縮配送時間導致配送超時率、交通違章率、事故發生率上升等問題”。

四是嚴禁利用算法實施大數據“殺熟”。嚴禁利用用戶年齡、職業、消費水平等特征，對相同商品實施差異化定價行為，典型如，同一商品老顧客支付的價格更高。

清朗行動的目的，是推動算法公平公正、公開透明、向上向善，回歸良性競爭的市場環境。其間，各部門將組織企業自查自糾，壓實平臺責任，“依法依規對違反有關法律法規的網站平臺進行處置處罰”。

毫無疑問，監管部門的態度非常明確：這些算法“亂象”必須整改。抖音、拼多多、美團等電商平臺均在整頓之列，整個電商行業將從野蠻生長邁向規范化發展之路。

02

成也流量，敗也流量

事實上，困在算法里的不止農夫山泉，整個美妝行業都苦“算法”久矣。

算法本身只是一個技術工具，算法對用戶的迎合，本質是對流量地討好。若平臺設定的目標是無止境逐利，算法就成了最強的武器。有業內人士直言，抖音之所以至今不敢公布算法，在于其本質就是為了吸引流量，繼而“兜售”流量。

在平臺算法下，為了流量瘋狂低價競爭，導致市場混亂，廠家破產，品牌倒閉，假冒偽劣產品橫行，整個行業苦不堪言。

白牌曇花一現。

以“廈門幫”為代表的白牌，就是充分利用了算法在抖音平地起高樓，一度有趕超品牌之勢。

選對品，定好價，套素材，再投流，一個爆品就產生了——這是業內廣為流傳的白牌打爆法則。以溫博士為例，據歐特歐咨詢數據，2024年上半年，溫博士的單條素材曝光量最高超4000萬，發布的引流素材多達1萬條。

“你買的不是護膚品，是在為白牌80%的投流費買單。”當一個產品的推廣費超出行業平均水平時，就意味著產品的成本被壓縮到了極致，也就失去了立足之本。

今年雙11，各大榜單仍是品牌唱主角，白牌集體隱身。曾經的抖音白牌頂流“肌先知”，再次引發行業關注，卻是因其母公司破產被拍賣。                顯然，白牌賴以生存的流量打法被驗證失靈了。和麥賀達副總裁田黎明指出，國際大牌以及國貨頭部品牌在市場深耕多年，消費者教育就是最深的品牌護城河，“這個時候大牌平替、白牌的品牌價值上不去，天花板就來了”。

新銳后勁不足。

新消費品牌火熱的時候，一眾新銳品牌憑借“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”的模式迅速出圈，占據各大平臺銷售TOP榜。

但在流量紅利消失，競爭日趨激烈的背景下，新銳品牌們逐漸增長乏力，甚至被擠下牌桌。

典型如植物科技護膚品牌AOEO，成立第二年便憑借一款山茶花潔面乳實現0-1的跨越，多次躋身抖音護膚品類TOP1，成為資本的寵兒。再度現身，卻是創始人尼克柏（彭柏儒Nick）指控快手網紅殷世航涉嫌欺詐——他曾支付500萬元給后者以期合作實現賬號漲粉200萬，然而未達預期。鬧劇背后，反映出品牌在流量焦慮下的困境。

國產新銳護膚品牌光季seasonray，2023年還面向市場推出主打產品B5特護面膜、藍寶石精華液，然而，成立不到兩年就宣布退場，閉店聲明中直言是被流量逼死，“流量爭奪激烈，目前已無法在推廣上投入更多的資金了”。

這些新銳品牌，為“成也流量敗也流量”寫下了生動的注腳。一位護膚品牌創始人坦言，流量驅動時代，許多新銳品牌拿出60%～80%的傭金給主播，砸錢換增長，一旦失去資本“供血”，接連的關停、倒閉也就不意外了。

品牌身心俱疲。

當下，隨著經營成本不斷提高，幾乎所有品牌都陷入增長焦慮之中——

不投流就沒銷量。某品牌電商負責人表示，4年的老號擁有30萬粉絲，因為產品質量好，價格也不貴，雖然沒漲粉但老粉還在，但現在也賣不動了，連老粉也不給推了，“不投流就限流，老操作”。

有銷量也沒利潤。一位品牌高管透露，抖音把算法運用到了極致，“不管你多牛都休想從抖音賺走一分錢，你的投流ROI永遠給你控制在一個固定點，兩頭通吃”。他舉例，10 塊錢里面平臺賺走 6 塊，貨物成本2 塊，白嫖損失1 塊，商家能留1塊就不錯了。

自殺式換增長。廣東某品牌操盤人舉例，同一款產品，天貓、京東自營日常售價均是98元，在拼多多降至78元才賣得動，持續一個季度后財務一算賬，拼多多沒掙錢不說，天貓、京東自營的銷售額也下降了，“不破價就不好賣，但這無異于飲鴆止渴”。

在這場流量戰中，白牌曇花一現，新銳后勁不足，品牌身心俱疲，唯有平臺是最大的贏家。廣為流傳的是，抖音2023年GMV超2萬億，其中廣告收入突破4000億，雖然抖音方面稱“所引用的數據不屬實”，但其掙得盆滿缽滿卻是不爭的事實。

03

算法正在“毀掉”品牌

算法亂象，并不是近年才出現的，為何國家會突然動真格？

《人物》曾發表一篇調查文章《外賣騎手，困在系統里》，揭示了外賣騎手所面臨的困境，他們的時間、收入及生命安全，被強大的算法鎖定，為了“準時送達”，騎手們“與死神賽跑，和交警較勁，和紅燈做朋友”，甚至是“用生命送外賣”，因搶時間而導致的交通事故、毆斗事件屢見不鮮。

外賣騎手們，被算法綁架，一步步成為“傀儡”，更造成數不盡的社會問題。

回到化妝品行業，對待平臺算法帶來的問題，不能簡單概括為“利潤少了，生意難做了”，表象背后，是算法正在扼殺中國品牌。

網紅博主“約翰啥都懂”就發了一條“抖音電商生態正在惡化”的短視頻，直指抖音電商激進的流量變現策略，迫使平臺上的商家進入價格戰、運營戰和營銷創新的死胡同，正在扭曲中國品牌的未來，抖音不應賺取“最后一枚銅板”。

該短視頻在業內引發廣泛共鳴，巢歸研究院聯合創始人兼上海實驗室負責人芒奇金就評價“分析得在理”，抖音只是一個展示渠道，而渠道要為品牌服務，“目前抖音的生態是追求短平快，和品牌的底層邏輯是沖突的”。

在其看來，抖音偏好有爆點、講故事的白牌，具備好產品力的品牌反而承受很高的成本；鼓動沖動消費，導致退貨率極高，產生巨大的資源浪費。

“品牌方買流量是虧錢賺吆喝，不買流量則是徹底擺爛。”麥吉麗首席研發官楊帆公開表示，激進的流量算法和利益最大化，獲益的是平臺，壓榨的卻是整個產業鏈的利潤，面對高昂的投流成本、居高不下的退貨率、低價內卷的局面，不少品牌通過犧牲產品品質來壓縮成本，“整個制造業品牌的生態鏈就被破壞了”。

這顯然，是與國家政策鼓勵的發展“高端品牌”背道而馳的。

近年來，國家已出臺了一系列政策為高端品牌的發展“保駕護航”，《十四五規劃綱要》明確指出，“要在化妝品等消費領域培育出屬于中國的高端品牌”；《質量強國建設綱要》亦強調，到2025年“要形成一大批質量過硬、優勢明顯的中國品牌”。

回顧過往，平臺曾為商業流通提供便利，與商家合作共贏。但如今，當品牌被流量綁架，只有平臺吃獨食時，平衡也就被打破了。

04

“把算法關進籠子里”

“流量”是抖音的護城河，自2020年上線以來，上演了各種讓人羨慕的增長故事。

譬如，韓束就吃到了流量紅利，“如果沒有抖音（平臺）+直播（銷售模式）+算法（投流，市場投入方式）+KOL，他們很難通過傳統的市場競爭，彎道超車。”田黎明如是表示。

在增速放緩的大背景下，抖音仍是品牌押注的主陣地。譬如，寶潔最近的一個大動作，就是決定進一步加碼抖音投入，以扭轉其在中國市場業績下滑的趨勢。

然而，任何商業模式，倘若不能互利共贏，最終都會遭遇反噬。

一路高歌猛進的抖音電商，開始增長乏力。據抖音電商總裁魏雯雯公開披露，過去一年，抖音電商的GMV同比增長46%，而前兩年抖音電商GMV的增速分別為320%和80%。

將經營重心回歸天貓，也成為越來越多品牌的共識。據易觀分析數據，今年雙11各平臺美妝成交額占比中，淘天以51.3%的份額遙遙領先，同比增幅達18.3%，增速最高，遠超抖音。

野蠻無序生長的算法推薦，也迎來猛烈的監管。

事實上，《互聯網信息服務算法推薦管理規定》早在2022年3月1日起就落地施行，與《反不正當競爭法》《數據安全條例》《個人信息保護法》等一同為算法推薦戴上枷鎖。

如今，國家出手了，上述法規迎來最嚴執行，隨著清朗行動的開展，抖音等平臺將掀起整改潮。

“平臺當下要做的，是好好落實算法安全主體責任，把算法真正關進籠子里。”上述廣東某品牌操盤人如是表示，如果選擇繼續奉行“流量至上”，那最終會被自己的算法吞噬；而選擇落實社會責任，則是迎合“科技向善”趨勢的必然之舉。

由此可見，平臺的下一步，不僅關乎自己的命運，也關乎整個電商行業的走向。

抖音也已經敏銳洞察到電商行業的新變化，并迅速采取行動。抖音今年力推“價格力”，也是意識到直播電商問題后的主動糾正，此前抖音是高毛利商品的天下；近日落地的《創作者【分享假冒/盜版商品】實施細則》，則是對售假網紅下狠手，保護消費者權益 。

毋庸置疑，直播電商高速增長的日子正一去不復返，隨著算法告別野蠻無序生長，行業將回歸消費需求本質，構建起一個和諧、可持續發展的商業新生態。