出品/Mall先生

撰文/楊帆

2024年快要結(jié)束了，它本來承載著購物中心從業(yè)者們對后疫情時(shí)代業(yè)績恢復(fù)的期許，但預(yù)期中的回暖并沒有如期而至，反而是競爭和內(nèi)卷越發(fā)的嚴(yán)重。

11月底，某券商首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于目前經(jīng)濟(jì)形勢與未來預(yù)期的演講火出了圈，其中關(guān)于80后以及中產(chǎn)階層消費(fèi)退潮的點(diǎn)評尖銳而犀利，讓我感觸很深。

結(jié)合業(yè)內(nèi)典型商管公司半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)、日本在“失去的三十年”時(shí)期的消費(fèi)變化，以及個人對于行業(yè)現(xiàn)狀與未來的一些思考，有了本篇文章：對未來的消費(fèi)趨勢、購物中心的發(fā)展及從業(yè)環(huán)境的預(yù)判。

那篇出圈的演講，由于其觀點(diǎn)表達(dá)過于尖銳和犀利，很多原文都被刪除了。我這里摘取其關(guān)于中產(chǎn)消費(fèi)與80后的三個觀點(diǎn)如下：

1.中產(chǎn)階層消費(fèi)的興起是基于過去十年房價(jià)上漲，本質(zhì)上是由于資產(chǎn)升值帶來的消費(fèi)力與消費(fèi)意愿的雙重提升。而目前房地產(chǎn)市場不景氣，且由于房產(chǎn)站家庭資產(chǎn)的大頭，自然消費(fèi)力與消費(fèi)意愿受到雙重打擊，房屋價(jià)值縮水帶來的消費(fèi)降級是其他任何收入都無法彌補(bǔ)的。

2.經(jīng)濟(jì)熱度是從上到下傳播，而經(jīng)濟(jì)寒潮則是從下向上傳播。拼多多的火熱代表著底層開始感受到寒潮，而最近兩年中產(chǎn)階級也開始“拼多多”，并且近幾年每年都新增大量的網(wǎng)約車、外賣員，預(yù)示著一些位于中下層的中產(chǎn)階層開始隕落。

3.未來做生意要么做富人的生意，要么做窮人的生意，不做中產(chǎn)的生意。可以做年輕人的生意，可以做老年人的生意，但不要做40多歲（80后）中年人的生意，因?yàn)樗�上是上有老下有小還要還房貸。

中產(chǎn)家庭客群 | 西二旗萬象匯

但對應(yīng)到購物中心行業(yè)，目前大部分購物中心的主要客群就是中產(chǎn)家庭客群。他們是新能源車、家庭餐飲、兒童業(yè)態(tài)、休閑娛樂業(yè)態(tài)的主力客群，也是近兩年熱度很高的高化美妝、以始祖鳥與迪桑特等品牌為代表的中高端專業(yè)運(yùn)動的核心消費(fèi)人群。

而且，這部分客群從年齡上就是演講提到的70、80后的中年人群。

龍湖天街系列——行業(yè)內(nèi)最具代表性的中產(chǎn)家庭定位產(chǎn)品線

我們選擇龍湖天街的收入數(shù)據(jù)作為參考，來看下2024上半年業(yè)內(nèi)一線商管公司的項(xiàng)目業(yè)績?nèi)绾巍?/p>

選擇龍湖地產(chǎn)主要基于四點(diǎn)：

項(xiàng)目整體規(guī)模大，主要分布于一線與強(qiáng)二線城市：城市層級高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，中產(chǎn)階層聚集度高，代表性強(qiáng)；

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，具有可比性，且多數(shù)為TOD項(xiàng)目，在建筑設(shè)計(jì)方面也居于業(yè)內(nèi)前列；

天街產(chǎn)品線以中產(chǎn)家庭為主要客群定位；

龍湖地產(chǎn)半年報(bào)會披露至單個項(xiàng)目的收入與出租率數(shù)據(jù)，可以做年度對比。

首先來看龍湖各區(qū)域天街產(chǎn)品線在2024年半年度收入數(shù)據(jù)，如下表：

以上數(shù)據(jù)來自龍湖地產(chǎn)2024年半年報(bào)

我們可以看到同店同比收入數(shù)據(jù)中，長三角仍然處于增長狀態(tài)，但遞增幅度不高。龍湖大本營西部區(qū)域，以及新興的華中區(qū)域均出現(xiàn)同店同比收入下降。而高凈值項(xiàng)目為主的環(huán)渤海區(qū)域同店同比僅0.6%，基本上處于增長停滯的狀態(tài)。

然后再看下龍湖地產(chǎn)北京、重慶和杭州三個重點(diǎn)城市里收入TOP5的項(xiàng)目數(shù)據(jù)：

以上數(shù)據(jù)來自龍湖地產(chǎn)2024年半年報(bào)

從重點(diǎn)城市收入TOP5項(xiàng)目的收入與出租率可以看到：總計(jì)有8個項(xiàng)目出現(xiàn)收入下降，其中重慶占4個且下滑比例較大。重慶正是房價(jià)下跌導(dǎo)致中產(chǎn)資產(chǎn)縮水較為嚴(yán)重的城市。

同時(shí)在出租率方面，重慶項(xiàng)目也處于普遍經(jīng)營預(yù)警狀態(tài)（全場平均出租率低于95%）。

位于北京典型中產(chǎn)家庭居住區(qū)的長楹天街、大興天街和房山天街也不同程度出現(xiàn)收入下滑（亦莊處于新開業(yè)狀態(tài)仍增長）。

龍湖北京首個輕資產(chǎn)項(xiàng)目 | 龍湖北苑天街

從龍湖地產(chǎn)2024年半年度數(shù)據(jù)可以看到，一二線城市以中產(chǎn)家庭為定位的購物中心業(yè)績已經(jīng)開始出現(xiàn)松動下滑。龍湖尚如此，可見2024年其他購物中心的從業(yè)者們也都不太好過。

接下來把視角拉回到整個購物中心行業(yè)，從企業(yè)背景、項(xiàng)目定位、經(jīng)營管理和職場狀態(tài)四個維度，看下整個行業(yè)目前的運(yùn)行現(xiàn)狀

從行業(yè)背景來看，目前購物中心行業(yè)，是房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的產(chǎn)物，因此具有如下四個特征：

1、背靠房地產(chǎn)母公司：目前主要的一二線商管公司基本都有房地產(chǎn)企業(yè)背景，如龍湖、華潤、萬達(dá)、新城、印力等等。

房地產(chǎn)公司多元化業(yè)務(wù)探索一方面推動了整個零售商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)在2017年之后大踏步的發(fā)展，另一方面也使得從業(yè)人員素質(zhì)和薪資水漲船高。

但他們在推動行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也積累下了如規(guī)模化優(yōu)先、產(chǎn)品線同質(zhì)化、忽視商業(yè)生命周期的永續(xù)增長預(yù)期、一味追求年輕化團(tuán)隊(duì)忽視商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)等問題。

萬科廣場——萬科最具代表性的多元化業(yè)務(wù)嘗試之一

2、以中產(chǎn)家庭消費(fèi)為主流定位：目前業(yè)內(nèi)主流購物中心產(chǎn)品線以8-10萬平米為主，針對3-5公里范圍中產(chǎn)家庭消費(fèi)客群。

而地產(chǎn)的瘋狂擴(kuò)張、以及過去10年中產(chǎn)階層的持續(xù)擴(kuò)大與社會普遍的超前消費(fèi)的理念，導(dǎo)致購物中心在總體規(guī)模、品牌級次上都處于超量供應(yīng)的狀態(tài)。

3、項(xiàng)目經(jīng)營承壓帶來管理變形：2023年開始由于消費(fèi)端疲軟、品牌端開店更加謹(jǐn)慎，導(dǎo)致購物中心經(jīng)營端普遍承壓。

但前期預(yù)算制定時(shí)并未考慮到這些變化，進(jìn)而各家商管公司只能強(qiáng)壓一線業(yè)績導(dǎo)致管理變形。

比如削減能源費(fèi)和維護(hù)維保費(fèi)用，導(dǎo)致現(xiàn)場經(jīng)營品質(zhì)降低；為了實(shí)現(xiàn)預(yù)算而拔升其他收入導(dǎo)致低端特賣和廣告位遍布場內(nèi)；為了維持出租率導(dǎo)致業(yè)態(tài)配比失調(diào)等等一系列損害項(xiàng)目長效經(jīng)營的手段。

4、從業(yè)者工作不斷內(nèi)卷，上升通道關(guān)閉：這些變化傳遞到從業(yè)者個人身上，結(jié)果就是一方面減員控編，一方面又不斷加碼工作量和工作難度。

原有的職業(yè)晉升路線因?yàn)槭袌鲇稍隽哭D(zhuǎn)為存量而關(guān)閉，更由于經(jīng)營業(yè)績和地產(chǎn)公司現(xiàn)金流的雙重壓力，出現(xiàn)薪資福利水平的下降。

總結(jié)而言，在過去的10年里，由于地產(chǎn)公司多元化業(yè)務(wù)發(fā)展所帶動的這一輪購物中心行業(yè)大發(fā)展，已經(jīng)由于市場供應(yīng)飽和、地產(chǎn)預(yù)冷、消費(fèi)不振等因素已經(jīng)出現(xiàn)了停滯和內(nèi)卷的狀態(tài)。

為了尋求行業(yè)未來發(fā)展的軌跡，我們將視角轉(zhuǎn)向日本，看看日本在90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，在消費(fèi)需求、人群代際轉(zhuǎn)化和品牌業(yè)態(tài)上都發(fā)生了哪些變化。 

日本在90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，原有針對中產(chǎn)的超前高端消費(fèi)退潮。此后直到新千年，隨著新一代消費(fèi)人群成長起來，針對中產(chǎn)消費(fèi)的超額供應(yīng)狀態(tài)被三個消費(fèi)趨勢所取代：

1、消費(fèi)多元降級，從必欲品到必需品：消費(fèi)者從經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)代滿足消費(fèi)欲望、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和標(biāo)榜自身階層的消費(fèi)主義陷阱中走出來，轉(zhuǎn)變?yōu)橹贿M(jìn)行必要消費(fèi)、更注重性價(jià)比。

唐吉坷德——日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后崛起的生活雜貨店

2、消費(fèi)人口變遷，從物質(zhì)到精神：泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代及后泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代出生的人（70、80后以及90后）逐漸成為消費(fèi)主力客群。他們生活在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，在物質(zhì)追求之外，衍生出對自身個性、小眾愛好以及設(shè)計(jì)美學(xué)的追求，進(jìn)而帶動整個市場產(chǎn)生從物質(zhì)到精神的供需轉(zhuǎn)變。

3、中產(chǎn)超額消費(fèi)消退，精品店和雜貨鋪并存：經(jīng)濟(jì)衰退與消費(fèi)客群的轉(zhuǎn)變相疊加，導(dǎo)致中產(chǎn)階層的超額消費(fèi)衰退，唯有高端客群仍保持其消費(fèi)習(xí)慣。

因此奢侈品精品店仍然存在，同時(shí)新興消費(fèi)客群的消費(fèi)特征催生了時(shí)尚集合店與雜品店的壯大興起，如東急手創(chuàng)、唐吉坷德、MUJI、優(yōu)衣庫等。

生活美學(xué)集合店 | 朝陽大悅城·MUJI旗艦店

雖然我們未來的發(fā)展路徑并不會完全復(fù)刻日本，但一些規(guī)律性的變化，比如消費(fèi)人群帶來的消費(fèi)理念變化、中產(chǎn)消費(fèi)與高端消費(fèi)的徹底分化、大眾消費(fèi)回歸理性等還是同樣會發(fā)生。

由此，我也嘗試對未來消費(fèi)趨勢與購物中心發(fā)展做一個預(yù)測。

1、不僅是單純價(jià)格導(dǎo)向，更是在消費(fèi)類型上做減法的全業(yè)態(tài)消費(fèi)降級。

家庭消費(fèi)開始節(jié)衣縮食注重性價(jià)比、兒童消費(fèi)規(guī)模縮小儲值類消費(fèi)模式衰落、年輕消費(fèi)社交化導(dǎo)致網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)一步升級、休閑消費(fèi)碎片化與快餐化將沖擊KTV與影院業(yè)態(tài)。

2、人群代際帶來消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)理念變化。

00后、10后將在2025-2035年的十年時(shí)間里，逐步登上消費(fèi)舞臺，成為新的主力消費(fèi)客群。他們將帶來全新的消費(fèi)理念，很可能更注重服務(wù)、文化與個人感受，而不僅僅是品牌知名度、價(jià)格與性價(jià)比。

3、高端奢侈品品類消費(fèi)仍然會存在，但滿足中產(chǎn)階層超前消費(fèi)的偽高端、偽奢侈品品牌與業(yè)態(tài)，會逐漸衰落退潮。

4、物美價(jià)廉的生活美學(xué)集合店壯大。

由于消費(fèi)客群轉(zhuǎn)變，大眾消費(fèi)在美學(xué)、性價(jià)比等方面會進(jìn)一步升級，同時(shí)大型品牌自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)，最終會導(dǎo)致一些細(xì)分的連鎖品牌在消費(fèi)下行期轉(zhuǎn)向往大而全的生活美學(xué)集合店方向發(fā)展。

而這些消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)化，反應(yīng)到購物中心層面，預(yù)計(jì)會在10年內(nèi)三個階段發(fā)生以下變化：

短期（1-3年）：大眾時(shí)尚到高能級品牌逐漸退潮：

除了可見的快時(shí)尚品牌遇冷，未來運(yùn)動時(shí)尚品牌、新能源汽車等大眾時(shí)尚生活類品牌也會繼續(xù)降溫，進(jìn)而會傳遞至高端運(yùn)動品牌、高化美妝等品牌。

賣場化趨勢出現(xiàn)：為了應(yīng)對零售品牌退潮趨勢，部分項(xiàng)目商管團(tuán)隊(duì)開始大面積合鋪，引入各類型零售業(yè)態(tài)集合店，進(jìn)而標(biāo)志著針對中產(chǎn)家庭生活類購物中心開始逐漸賣場化。

賣場化的購物中心 | 日本京都永旺mall

中期（3-5年）：低效購物中心關(guān)停，舊改與社區(qū)商業(yè)熱度再現(xiàn)。

一二線城市鄰里型社區(qū)商業(yè)、城市更新商業(yè)、步行街將重新興起。不同于以往的舊改與社區(qū)商業(yè)，此階段的項(xiàng)目在滿足生活消費(fèi)便利性、實(shí)惠性的同時(shí)還兼顧醫(yī)療與社區(qū)公共服務(wù)。

舊改文創(chuàng)項(xiàng)目則在以文創(chuàng)與休閑體驗(yàn)為核心的同時(shí)，依靠自身IP打造特點(diǎn)與社交媒體傳播屬性，獲得比單純通過場景和設(shè)計(jì)打造的網(wǎng)紅項(xiàng)目更持久的生命力。

與此同時(shí)周邊人口支撐不足的購物中心項(xiàng)目逐漸關(guān)停或轉(zhuǎn)型為其他物業(yè)類型，如醫(yī)院、酒店、辦公或政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)孵化器。

遠(yuǎn)期（5-10年）：核心區(qū)位項(xiàng)目與TOD交通樞紐項(xiàng)目沿襲休閑社交功能，生活型購物中心則逐漸“賣場化”。

城市核心商圈或商務(wù)區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目仍將維持高端化定位；而具備Tod樞紐的區(qū)域型項(xiàng)目，將維持與現(xiàn)狀類似的時(shí)尚定位。

與之相對的是生活聚集區(qū)內(nèi)的購物中心將降級為以超市賣場、生活類集合店、服裝類集合店、連鎖快餐餐飲、少量時(shí)尚類零售、兒童娛樂及教育培訓(xùn)的百貨賣場型商業(yè)（很可能類似目前只有2層結(jié)構(gòu)的永旺夢樂城或凱德出售給印力的印象匯產(chǎn)品線）。

印象匯產(chǎn)品線 | 濰坊印象匯

基于以上5點(diǎn)，未來購物中心所提供的消費(fèi)場景可能是多級分層分化的：

比如位于居住區(qū)的購物中心（也是目前大部分的購物中心）將不再是休閑社交的目的地，在淘汰出清一部分后，剩余的將會成為物美價(jià)廉的生活必需品消費(fèi)目的地。

位于市中心核心商圈的購物中心將承載著高端消費(fèi)需求功能。

而位于城區(qū)內(nèi)，具有文化屬性的小街小巷與舊改項(xiàng)目，將滿足年輕客群的休閑社交消費(fèi)功能。

凱德是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的資本化代表 | 西直門凱德mall

除了項(xiàng)目發(fā)展方向的演變之外，在大環(huán)境上，隨著整個行業(yè)資產(chǎn)證券化程度越來越高以及房地產(chǎn)公司的退潮，從地產(chǎn)屬性向金融屬性轉(zhuǎn)變將是大趨勢。

商業(yè)管理公司的輕資產(chǎn)屬性會越來越明顯，最后很可能轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃朴诰频旯芾砉�司的角色。具體從業(yè)環(huán)境可能會發(fā)生如下變化：

1、商管公司去地產(chǎn)化與輕資產(chǎn)化并行，最終被金融機(jī)構(gòu)收購。

為了補(bǔ)救地產(chǎn)母公司資金壓力，商管公司所持有的項(xiàng)目逐漸被剝離出售，進(jìn)而變?yōu)榧児芾砉�司，自身所管理的�?xiàng)目規(guī)模也會隨著項(xiàng)目解約與關(guān)停逐漸縮小。

而最終隨著一次次的分割與交易，商管公司的股權(quán)和團(tuán)隊(duì)會被金融類企業(yè)所掌控。

2、購物中心管理將更尊重商業(yè)生命周期與經(jīng)營邏輯。

不同生命周期項(xiàng)目的考核不再一刀切，而是對應(yīng)不同的業(yè)績指標(biāo)——已經(jīng)上市的項(xiàng)目將嚴(yán)格滿足reits上市測算及分紅要求、老舊項(xiàng)目則需要不斷投入改造升級費(fèi)用維持來項(xiàng)目競爭力。

3、購物中心管理體系呈現(xiàn)“金融總部-商管平臺-一線項(xiàng)目”的三級金字塔化。

隨著地產(chǎn)類公司退潮與金融類公司入局，金融背景總部將以少數(shù)高學(xué)歷高薪背景的人員來承擔(dān)投資戰(zhàn)略發(fā)展與資產(chǎn)管理的職能。

目前的商管公司將作為平臺，以統(tǒng)籌和監(jiān)督項(xiàng)目經(jīng)營為主要工作，其從業(yè)人員的薪資水平在脫離地產(chǎn)母公司后，會有一定程度的下調(diào)回歸。

而一線項(xiàng)目層面則將完全以資本化視角運(yùn)營，從業(yè)者中僅有項(xiàng)目總會作為高薪管理人員存在，其他一線員工很可能回歸到微薄底薪+灰色收入的狀態(tài)。

以從業(yè)者的角度回顧行業(yè)發(fā)展，我們可以看到購物中心從業(yè)者們曾經(jīng)有三個紅利階段，分別是：

2010年前后百貨向購物中心轉(zhuǎn)變階段，老百貨人吃到了紅利；

2014年前后地產(chǎn)公司布局商業(yè)百花齊放階段，初代的萬達(dá)人吃到了紅利； 

2017年前后地產(chǎn)背景商管公司規(guī)模擴(kuò)張階段，前一次階段的商管管培生們吃到了紅利。

而這三個階段分別代表著：

70、80后接替50、60后成為消費(fèi)主力，市場消費(fèi)趨勢發(fā)生代際轉(zhuǎn)換，百貨消費(fèi)被購物中心（及網(wǎng)購）所取代；

隨著70、80后的收入增加，消費(fèi)需求進(jìn)一步放大，反向刺激市場供應(yīng)增加；

中產(chǎn)階層隨著地產(chǎn)起飛開始超額消費(fèi)。

但隨著階段的發(fā)展，紅利規(guī)模也越來越有限，能吃到這三次紅利的商管人在逐漸減少。

后續(xù)，隨著消費(fèi)人群的再一次代際轉(zhuǎn)換，消費(fèi)需求和商業(yè)市場供應(yīng)也必將會再一次完成轉(zhuǎn)變。

在此過程中肯定還會有新的發(fā)展紅利，但紅利的規(guī)模也勢必會進(jìn)一步縮小，把握機(jī)會的難度也將進(jìn)一步增加。

直至整個行業(yè)在高度資本化之后回歸平靜。

“非標(biāo)商業(yè)”火熱的背后就是消費(fèi)人群在轉(zhuǎn)變 | THE BOX朝外年輕力中心

而對于仍在行業(yè)內(nèi)拼搏以及有志于進(jìn)入購物中心行業(yè)的人們，未來隨著整個行業(yè)除去光鮮浮躁的外皮，回歸繁瑣的經(jīng)營本身，到時(shí)候可能真的需要唯有熱愛才能堅(jiān)持了！