出品/遠川研究所 

撰文/羅雪妍 黎錚

2019年，向來以蔑視版權著稱的網紅圈內掀起了一場版權大戰。

交戰雙方分別是雪梨與張大奕，起因則是張大奕拿下熱門IP芝麻街的網紅獨家合作權，結果衣服還沒上線，另一頭的雪梨已經拿下經銷商資格，先一步發布芝麻街系列新品。

兩邊迅速集結人馬，對簿微博，可惜賽博升堂無果，氣得張大奕下場內涵：“居然有人花千萬，就為了惡心我一下。”

作為古早網紅圈的兩大頂流，張大奕和雪梨的纏斗，只因她們做的是同一樁生意：紅人電商。

十年前網紅電商誕生之初，就是堪比直播帶貨的行業風口。巔峰時期，淘寶平臺遍地紅人店，張大奕、雪梨們拿著杭州四季青的貨，打著巴黎時裝周的版，大牌平替的生意做得風生水起，舉手投足都是女企業家風范。

時任阿里集團CEO的張勇不吝溢美之詞，稱網紅電商為“全球范圍內獨一無二的新經濟現象”[1]。

遺憾的是，大部分網紅店和網紅的生命周期一樣短暫。張大奕在幾個月前關閉擁有千萬粉絲的10年老店“吾歡喜的衣櫥”，雪梨早早因賬號封禁轉戰幕后，同一時期走紅的林珊珊、林小宅、滕雨佳等人，都曾靠類似的變現路徑扶搖直上，而后難逃流量周期，逐漸淡出公眾視野。

曾經風頭無兩的紅人店，怎么忽然就被時代拋下了？

“張大奕的時代”

2016年，阿里拍攝了一部名為《網紅》的紀錄片。這個時長19分鐘、豆瓣評分5.0的短片在日后被考據黨反復研習，全因張大奕的一句宣言：

當年雙11，薇婭和李佳琦的主播生涯才剛起步，張大奕已創下2小時引導成交2000萬的彪悍戰績，其女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”總銷售額破億，一度超越優衣庫。

同一時期，雪梨的“錢夫人家雪梨定制”，趙大喜的“大喜自制”，林小宅的“向日宅物”，滕雨佳的“SHOCKAMIU”先后入局，共同組成名為紅人電商的時尚王國。2015年618大促，紅人店拿下淘寶女裝TOP10榜單的七個席位[2]。

女裝電商是出了名的苦生意，過季壓力大，庫存管理難，退貨率還奇高。但“網紅”這個身份的存在，給女裝電商創造了三個機會：

一是更低的流量成本。2013年阿里入股新浪微博，微博借社交優勢扶持紅人，紅人導流向淘寶成交，形成閉環。從張大奕到雪梨，無一不是在微博上呼風喚雨的頭部大V。

普通商家要反復給淘寶交廣告費，網紅們發條微博就能引爆銷量，事實上大幅壓縮了營銷成本。

二是更快的周轉速度。具體的做法是少量現貨+多輪預售，比如設置現貨、7天、15天、21天不等的發貨時間。現貨批次產生的退貨，會重新打包發給第二批次的用戶，以此類推。

同時，網紅店會用微博互動提前測款，再根據數據選款式、定產量，將庫存扼殺在源頭。相比傳統淘寶網店幾十上百款商品，網紅店通常只有二、三十款。

三是更高的商品溢價。一件成本350元的雙面呢大衣，放在紅人店就能賣700元；一位與如涵合作的廠商還曾總結[3]，“網店的售價一般都在成本的2.5倍左右。”

網紅打版帝國中載入史冊的作品

低成本、高周轉、高溢價的優勢加持下，紅人店自然日進斗金。

截至2019年，淘寶上有超過400家相當規模的紅人店，女裝類目尤其突出，幾家年銷售額接近1億美元的頂流店鋪以下，還有數十家年銷售額1000-2000萬美金的二級店鋪[4]。

2017年阿里投資者大會，張大奕和雪梨受邀給在場的350多位投資人和分析師科普網紅的商業模式；而在更早些時候，阿里就入股了由張大奕擔任第二大股東的MCN如涵。

那兩年的張大奕忙著走戛納紅毯，去美國敲鐘；雪梨的公司宸帆成立第一年估值就過了10億，她本人也登上福布斯中國30位30歲以下精英榜。

屬于網紅電商的黃金時代來臨，杭州的星耀城和嘉潤公館擠滿了年輕貌美又野心十足的女孩，但張大奕的時代卻悄悄過去了。

優等生變普通人

2024年，互聯網學術界闖出兩大領軍人物：“晚學”宗師晚晚，和“珂學”導師葉珂。

一邊是晚晚忙著在河北自建房直播賣瑜伽褲，另一邊的葉珂上微博熱搜如入無人之境，“獨one無two”妙語連珠。兩人看似毫無交集，實則共享同一種無奈。

時至今日，仍有熱心網友對晚晚表達惋惜之情——以其當年在穿搭界的人氣，早早放下“豆瓣女神”的架子去淘寶賣衣服，早就愛馬仕自由了。

葉珂的淘寶女裝店“Roselle Kerr”倒是正在營業，預售制，高溢價，“自有板房、自有設計師、自有工廠”的紅人店標配話術，如今卻顯得不合時宜。

錯過紅人店的黃金時代是她們共同的遺憾。今年以來，“少女凱拉”拖欠供應商貸款3500萬元后閉店跑路，“GRACE CHOW周揚青”發布3折清倉的公告，古早網紅遍地凋零，截至七月，至少有40家女裝網店宣布閉店或停止上新[5]。

張大奕的閉店公告寫得隱晦，“微薄的毛利率支撐不了各項運營成本”，說得更直白些，紅人店兩低一高的優勢已經蕩然無存。

變化首先在流量端出現。過去幾年，電商行業的流量成本水漲船高，2018年阿里的獲客成本還是390元，到2022年就已破千元[6]；今年的媒體報道中，部分淘寶商家在平臺的流量推廣成本占比高達70%[7]。

紅人店賴以生存的流量池微博逐步淪為鹽堿地。初代網紅默契出逃謀生，林小宅在選秀節目里賣力唱跳，阿沁轉戰抖音直播間當拆卡博主，給人打分的留幾手變成離婚綜藝里供人評說的“毒舌軟飯男”。

站外便宜流量不再，站內運營成本還在上漲。今年9月起，淘天首次收取0.6%的基礎技術服務費，對動輒千萬銷量的紅人店而言，又添一筆不小的壓力。

一旦流量高地失守，提前測款+以銷定產的玩法也就無從談起。

去年年底，淘寶叫停了動輒30-45天的預售周期，日常女裝類目的發貨時間不得超過15天，超長預售這種用時間換空間的玩法也玩不下去了。

網紅店也曾主動尋找出路。雪梨的宸帆與上千家供應商合作，庫存周轉天數一度比快時尚巨頭ZARA還短20多天[8]。但傷你最深的往往都是身邊兄弟，暴打紅人店的主力不是別人，正是曾在幕后負責托舉的檔口攤主和工廠老板。

自誕生之初，紅人店的角色就類似傳統女裝鏈條上的二批：先從杭州四季青等批發商城拿貨，再加價賣給消費者。即使跳過一批與上游工廠直接合作，也難改中間商賺差價的內核。

當四季青的老板娘學會做直播，海珠區的廠長們用上拼多多，中間商自然失去原本的價值。

加上國產女裝供應鏈已經被網紅電商訓練得爐火純青，一件衣服火出圈，全城廠房動起來，相似的款式，更低的價格，打版起家的網紅終于體會到被打版的滋味。

曾幾何時，兩個大學生揣著幾千塊錢去四季青拿一批貨就能開店，時過境遷，天下到處都是難做的生意。

誰殺死了紅人店

2019年3月，張大奕以BIG EVE品牌方的身份現身李佳琦直播間，在后者的幫助下，10秒鐘賣掉一萬支標價69元的洗面奶——就是以打版CPB聞名的那一款。

這場直播，明面上是兩代頂流的勝利會師，實際上是命運逆轉的草蛇灰線。

這年雙11，薇婭和李佳琦分別憑借4300萬和3600萬的直播觀看人數，把一姐一哥的稱號焊死在身上；年初在李佳琦直播間走過一遭的張大奕，到9月才姿態高傲地宣布：“對，張大奕要直播了。”

后來的故事無需多言，張大奕們還未準備好謝幕，舞臺上已經換了幾輪演員。但與其說網紅店輸給了爭奇斗艷的網紅同行，倒不如說敗給滾滾向前的時代列車——更具體地說，是敗給了需求側的流量陣地變換，和供給側的白牌上行革命。

首先是互聯網流量主權的更迭，讓紅人店成也微博，敗也微博。

2019年李佳琦火出淘系，第一次出圈的地點卻并非素有廣場之稱的微博，而是成立僅三年的抖音。當時，抖音與快手兩大短視頻平臺劃江而治，合計MAU達到6.8億[9]。

短視頻取代圖文成為新的流量礦脈，不僅用戶規模、使用時長增速驚人，而且變現效率一騎絕塵。2019年的微博坐擁5億月活，廣告收入卻只有抖音的三分之一，曾經把微博用成蘑菇街的阿里，轉眼就和抖音簽下70億廣告年框，次年又加碼到200億[10]。

眼看抖音快手量產一哥一姐，初代網紅們也曾嘗試轉移陣地，但結果大多像張大奕的關店微博所寫：看似風生水起，實則茍延殘喘。

以張大奕自己為例，其抖音、小紅書等平臺賬號至今粉絲不過幾十萬。

在供給側，一場由拼多多掀起的流通革命也在謀殺紅人店于無形。2018年，拼多多橫空出世，替產業帶白牌殺出一條血路。原本排著隊等待網紅垂青的供應商們忽然就打通了新銷路，方法還出奇地簡單：降價就行。

白牌供應鏈的威力太大，以至于有段時間無貨源店鋪在全網橫行。今年年初媒體就曾報道過一個經典案例：抖音下單，拼多多發貨，起手就是五倍價差[11]。

趕上這兩年低價大戰，從淘寶、京東到抖音、快手都在拉攏白牌供給和源頭廠商，中間商的日子越過越難。

新一代網紅早早參悟做中間商不如當廣告牌的道理，靠帶貨傭金和廣告收入賺得盆滿缽滿。雖然也有小楊哥、辛巴之流靠貼牌代工做自營品牌，但他們都默契地避開了同一個領域——女裝。

殺死紅人店的最后一位“兇手”，恰恰是女裝電商本身。

非標屬性、高退貨率、庫存難題等種種先天不足，在潮水褪去后加倍反噬著紅人店，至此，網紅們終于認清一個苦澀的事實：階段性的時代紅利，解決不了結構性的行業問題。

張大奕微博小號

不信邪的張大奕，關店之余轉而經營起客單價更高的黑標店，但能打的牌只剩下脆弱不堪一擊的粉絲粘性。

今年9月，張大奕發布那篇滿懷深情的告別長文后，網友紛紛表達了遺憾與不舍：

“以后去哪里湊單？她家退款速度還是挺快的。”

尾聲

2019年張大奕深陷輿論風波，老對手雪梨迎來事業巔峰，本人躋身淘內TOP3主播，僅次于薇婭和李佳琦，身后的MCN機構宸帆陸續完成兩輪融資，在杭州拿下一塊地[12]。

遺憾的是，宸帆拿地不久，雪梨成功引起稅務局關注，因偷逃稅問題倉促轉居幕后。兩人明爭暗斗五六年，終究被道德與法治絆住了腳。

一個人的命運固然要考慮歷史進程，也要看自己能捅多大的簍子。

紅人店是中國互聯網流量尚未完成集中、直播電商尚在探索時誕生的階段性產物。當9.9包郵在各大直播間里橫沖直撞，網紅店自然完成了歷史使命。

繁榮的年代里，財富的大門總是含蓄地敞開，然后迅速地關上，容納嗅覺敏銳的個體，把后知后覺的大眾攔在門外。

紀錄片《網紅》中有一個細節，張大奕談及直播試水時表示，會在結束前三分鐘關掉直播，讓觀眾有時間下單。在聽說不用關直播也可以下單時，張大奕驚訝地說：

“可以邊看邊買嗎？這么高級的啊？”

參考資料

[1] 阿里CEO張勇：互聯網催生網紅經濟，界面新聞

[2] 跌落的網紅女裝店:“后浪”拍倒初代帶貨女王張大奕，千萬粉絲老店說關就關，時代周報

[3] “雙十一”350秒破一億：網紅店的商業神話，三聯生活周刊

[4] 智能戰略，曾鳴

[5] 女裝電商陷入關店潮，初代網紅也逃不過？聯商網

[6] 電商平臺流量價格競爭白熱化：每日投入上萬，電子商務研究所

[7] 晚點獨家｜淘天 “松綁” 僅退款，店鋪流量規則大改，晚點LatePost

[8]一個月內兩輪融資，雪梨的紅人生意經會如何書寫，第一財經

[9] 2019年第3季度中國短視頻市場研究報告，比達咨詢

[10] 淘寶“掐斷”抖音，廣告接口的數據暗戰，億邦動力

[11] 在其他電商平臺買的商品拼多多發貨，價差5倍！“無貨源店鋪”收割了誰？澎湃新聞

[12] 獨家對話錢夫人：被迫“去雪梨化”后，宸帆重建時尚王國 ，新榜

[13] 阿里巴巴系列深度報告（二）：聚焦淘天，堅定投入，外部環境改善，浙商證券

[14] 傳媒行業專題報告：“騰訊”研究策論，渠道輪換新王者，游戲廣告為股肱，長城證券