出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

2025年已經(jīng)到來(lái)。面對(duì)新的公歷年，相信許多餐飲人都是有希冀，有盼望。或許也因過(guò)去一年餐飲行業(yè)迅速變化發(fā)展，未來(lái)又會(huì)有哪些新趨勢(shì)，應(yīng)該做哪些努力，有一些困惑和疑慮。

在這餐飲變局時(shí)代，西貝通過(guò)傾聽(tīng)顧客反饋，精準(zhǔn)洞察核心消費(fèi)者的真實(shí)需求，明晰了自身品牌價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普?科特勒說(shuō)過(guò)：“品牌的價(jià)值不僅在于功能，更在于它所激發(fā)的情感和記憶。”

穿越市場(chǎng)周期的西貝，從顧客需求出發(fā)，以“把更好的給孩子”為品牌主張，打造 “家庭歡聚餐廳”。

01

成為一二三四五線城市

家庭帶娃吃飯的首選餐廳

今天，西貝發(fā)布了西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍的新年賀詞——《如果愛(ài)的行動(dòng)沒(méi)有增加，一切都不會(huì)改變》。這份賀詞分享了三個(gè)西貝忠實(shí)顧客的故事，同樣也傳遞出對(duì)西貝發(fā)展具有重要意義的關(guān)鍵信息。

三個(gè)顧客的故事，有的是子女對(duì)父輩的關(guān)切照顧。黃女士的父親病愈后更加挑食，西貝的海帶肉丸湯成為他少數(shù)愿意吃的肉制品，于是在過(guò)去180天，黃女士點(diǎn)了235次西貝外賣(mài)，幾乎次次都點(diǎn)海帶肉丸湯。有的是家人對(duì)小朋友飲食喜好的支持和成長(zhǎng)過(guò)程的陪伴。西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐導(dǎo)師，在女兒住院期間發(fā)現(xiàn)：鄰床的小男孩天天要媽媽點(diǎn)西貝，頓頓報(bào)菜品指定要點(diǎn)哪樣菜品。有的是關(guān)于小朋友之間美好情誼的產(chǎn)生。因著寶貝生日會(huì)的活動(dòng)，之前完全陌生的小朋友玩到一起，共享慶祝生日的快樂(lè)。

三個(gè)故事都很日常，也很溫馨。它們關(guān)于親情，關(guān)于“把更好的給孩子”，關(guān)于幸福感。在這些故事中，餐廳提供的菜品與服務(wù)，早已超越食物本身和單純的消費(fèi)過(guò)程，它們承載著家人間的深厚情感，餐廳空間也成為食客建立美好情誼的重要場(chǎng)所。

賈國(guó)龍?jiān)谫R詞中寫(xiě)到：那一刻我確信，美食不只滿(mǎn)足口腹，美食還是粘合劑，人與人之間的真誠(chéng)連接是幸福感的來(lái)源。

基于這樣的思考，賈國(guó)龍?jiān)谫R詞里明確了西貝的發(fā)展方向：

好吃，我判斷逐漸會(huì)變成行業(yè)標(biāo)配。光拼菜，太卷了。但西貝有一個(gè)優(yōu)勢(shì)別人不好追，就是兒童餐帶來(lái)的家庭帶娃吃飯消費(fèi)場(chǎng)景。

……

戰(zhàn)略就是搶占一個(gè)生態(tài)位。西貝最新戰(zhàn)略定位是“家庭歡聚餐廳”，品牌主張是“把更好的給孩子”，目標(biāo)成為“中國(guó)一二三四五線城市家庭帶娃吃飯首選餐廳”！聚焦家庭客，加強(qiáng)兒童餐，“家有寶貝，就吃西貝”，“家庭歡聚，就到西貝”，西貝使命是“創(chuàng)造喜悅?cè)松�”�?/p>

西貝正在進(jìn)行一次煥新。

02

西貝此次煥新

給業(yè)界釋放了哪些信號(hào)？

西貝官方公眾號(hào)宣布的品牌更名及 LOGO 煥新，無(wú)疑是此次升級(jí)的有力佐證。

2024年12月25日，西貝莜面村通過(guò)其官方公眾號(hào)宣布品牌名更改為“西貝”，品牌LOGO由原來(lái)的“西貝莜面村”更改為“西貝XIBEI”。

西貝從“西北民間菜”的品類(lèi)定位，發(fā)展為“家庭歡聚餐廳”的場(chǎng)景定位。伴隨品牌定位的轉(zhuǎn)變，西貝的未來(lái)發(fā)力方向也將有更多延伸。未來(lái)，西貝將實(shí)現(xiàn)從品類(lèi)定位時(shí)期拼“好吃”，向場(chǎng)景定位時(shí)期拼“場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)變 。在打造美味品質(zhì)菜品的同時(shí)，更加注重情緒價(jià)值的打造。

這一決策背后，是企業(yè)對(duì)餐飲發(fā)展方向的前瞻性思考與精準(zhǔn)判斷，以及品牌多年來(lái)積累的深厚內(nèi)力。

西貝敏銳地察覺(jué)到，隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展與成熟，品類(lèi)紅利正逐漸消退。

過(guò)去一二十年，中國(guó)餐飲行業(yè)處于特定發(fā)展階段，餐飲創(chuàng)業(yè)者選擇一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，并占據(jù)該品類(lèi)頭部位置，便有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中嶄露頭角，這是當(dāng)時(shí)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

然而，在這期間，餐飲創(chuàng)業(yè)者數(shù)量持續(xù)攀升，餐飲市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)容，幾乎所有餐飲品類(lèi)都被充分探索。因此，選擇品類(lèi)、成為頭部的發(fā)展路徑，紅利已大不如前。

在此背景下，西貝意識(shí)到只做品類(lèi)是不夠的，因此將品類(lèi)定位內(nèi)化，進(jìn)一步發(fā)力專(zhuān)業(yè)兒童餐和家庭客群，以更好地適應(yīng)行業(yè)新趨勢(shì)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的需求卻日益旺盛。這表明情緒價(jià)值已成為餐飲行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力。

從宏觀行業(yè)視角審視，眾多消費(fèi)熱點(diǎn)事件充分證明了情緒價(jià)值的重要性。在整體理性務(wù)實(shí)的市場(chǎng)基調(diào)下，情緒價(jià)值屢屢成為激發(fā)消費(fèi)熱情、引發(fā)群體共鳴與熱潮的關(guān)鍵因素，成為眾多品牌實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的重要突破點(diǎn)。

例如，“聽(tīng)得懂話”的發(fā)型師曉華，憑借對(duì)顧客需求的精準(zhǔn)把握和貼心服務(wù)，不僅滿(mǎn)足了顧客對(duì)發(fā)型的要求，更給予他們情感上的支持與關(guān)懷，這種獨(dú)特的服務(wù)風(fēng)格讓他 “一個(gè)人帶動(dòng)一座城”，吸引了大量顧客慕名而來(lái)；李誕在直播間以幽默風(fēng)趣又充滿(mǎn)洞察的方式拆解生活中的瑣碎與狗血，讓觀眾在歡笑中得到心靈的慰藉，這種情感共鳴使得他的直播帶貨迅速成為買(mǎi)手榜熱度斷層第一；毛絨玩具品牌 Jellycat 精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者對(duì)情緒治愈的需求，通過(guò)塑造可愛(ài)、柔軟的玩具形象，賦予產(chǎn)品情感屬性，成功帶動(dòng) “可愛(ài)經(jīng)濟(jì)” 實(shí)現(xiàn)破圈傳播，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)玩具的過(guò)程中獲得情感上的滿(mǎn)足。

知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼 CEO 肖明超曾表示：豐裕時(shí)代，人們更強(qiáng)調(diào)精神追求。哲學(xué)學(xué)者韓炳哲也指出：“今天，我們最終消費(fèi)的并不是商品本身，而是情緒。情緒的發(fā)展超然于商品本身的使用價(jià)值，它開(kāi)辟了一片新的廣闊無(wú)邊的消費(fèi)空間。”

03

從一份兒童餐

到定位“家庭歡聚餐廳”

當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)做升級(jí)，拼場(chǎng)景，打造情緒價(jià)值，僅有以上的洞察是不夠的。

由“西北菜”發(fā)展為“家庭歡聚餐廳”的背后，是西貝餐飲業(yè)務(wù)和兒童餐天然的契合基因，以及品牌從2017年提出“家有寶貝，就吃西貝”口號(hào)開(kāi)始到現(xiàn)在，不斷在兒童餐領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展、積累迭代的成果。

西貝天然具有做兒童餐的“基因”。因?yàn)槲鞅辈酥鞔颉安菰�的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”，營(yíng)養(yǎng)豐富；同時(shí)口味不過(guò)分刺激，老少皆宜；此外，西北菜中海鮮占比較少，對(duì)海鮮過(guò)敏的孩子來(lái)說(shuō)較為適合。

正因如此，在西貝提供兒童餐前，顧客的兒童餐需求先找到西貝。伴隨西貝在商業(yè)體的擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越多父母帶著孩子來(lái)西貝用餐，于是西貝開(kāi)始著手提供兒童餐，并且為了更好地滿(mǎn)足顧客需求，持續(xù)升級(jí)發(fā)展兒童餐業(yè)務(wù)。

2017年，西貝推出第一套兒童餐，提出無(wú)添加味精兒童餐，使用兒童友好的環(huán)保稻殼餐具；

2020年，西貝的兒童餐迭代更新，選用7種不同顏色食材搭配，讓寶貝一次可以吃到7種以上食材的營(yíng)養(yǎng)；

2022年，西貝成立“西貝兒童美食研究所”，攜手中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，專(zhuān)為1-12歲寶貝研發(fā)專(zhuān)業(yè)兒童餐，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)好吃雙重保障；

2023年，西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐將部分食材升級(jí)為有機(jī)食材；

2024年， 西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐進(jìn)一步豐富菜單，為寶貝就餐提供更多選擇。同時(shí)，西貝將“食育”和“食娛”并行，推出了第一本兒童美食繪本，讓寶貝在吃好飯的同時(shí)，學(xué)到更多的知識(shí)，感受到更多的快樂(lè)。

更好地滿(mǎn)足顧客需求的原動(dòng)力，帶著西貝在兒童餐業(yè)務(wù)上越走越遠(yuǎn)，成為這一細(xì)分賽道的絕對(duì)頭部。在兒童餐業(yè)務(wù)的深耕，也為西貝餐廳帶來(lái)令人眼熱的收入增長(zhǎng)。

據(jù)報(bào)道，2019年到2022年，西貝的兒童餐營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)415%；2024年六一兒童節(jié)當(dāng)天，西貝共賣(mài)出約19萬(wàn)份兒童餐。2024年，西貝XIBEI獲得尚普咨詢(xún)集團(tuán)頒發(fā)的“服務(wù)家庭顧客超2億人次”“專(zhuān)業(yè)兒童餐累計(jì)銷(xiāo)售超4000萬(wàn)份”兩項(xiàng)重要認(rèn)證。

今天，西貝從戰(zhàn)略上提出未來(lái)將繼續(xù)深耕家庭歡聚餐廳賽道，主張是“把更好的給孩子”，并計(jì)劃將上海東方路店打造為家庭歡聚餐廳旗艦店，作為品牌新定位的范本。

此外，西貝也從戰(zhàn)術(shù)上制定了更多細(xì)則。西貝表示將持續(xù)煥新迭代專(zhuān)業(yè)兒童餐，希望進(jìn)一步提升有機(jī)食材占比，達(dá)到“能有機(jī)不普通、能天然不添加、能現(xiàn)做不預(yù)制”，并計(jì)劃推出分齡專(zhuān)業(yè)兒童餐，更好地照顧到低齡寶寶的需求。

賈國(guó)龍?jiān)谛履曩R詞中也提到未來(lái)專(zhuān)業(yè)兒童餐的新發(fā)展方向：“2025年，西貝在升級(jí)兒童餐同時(shí)，還將創(chuàng)新兩款圍繞家庭歡聚的體驗(yàn)產(chǎn)品：親子廚藝課堂和寶貝生日會(huì)。”

西貝相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在西貝的發(fā)展藍(lán)圖中，我們的最終意圖是“創(chuàng)造喜悅?cè)松�”，而打造家庭歡聚餐廳也是我們完成這一使命的途徑。我們希望從員工到大小顧客，都能感受到喜悅的心情，打造一個(gè)“歡樂(lè)場(chǎng)”。

西貝發(fā)展藍(lán)圖

來(lái)源：西貝品味早讀 公眾號(hào)