加美顏濾鏡的帶貨短視頻、過度美化的種草筆記、AI合成的假商品圖……“貨不對版”已成為近年來電商行業最大的痼疾之一。

針對行業亂象，3月27日，淘寶正式發布新規，率先啟動AI假圖治理，嚴厲打擊利用AI假圖欺騙消費者、侵害原創品牌商家的違規行為，保護原創商家和消費者權益。同時，淘寶向全行業發出倡議：規范使用AI生成圖片，保障商品信息真實，一起加入對AI假圖的全面治理。

據淘寶相關負責人介紹，平臺將明確認定“商品材質或款式不符”、“效果失真或夸大效果”、“不存在場景導致商品失真”、“摳圖貼圖感明顯失真”等AI假圖典型場景，上線識別模型，通過“源頭攔截”、“存量清理”和“標識提醒”等舉措，對平臺AI假圖進行全面治理。

具體為，在商品發布端，實時檢測和攔截失真圖片。此外，在商品詳情頁還將上線AI合成提示標識，以保障消費者的知情權。截至目前，平臺已累計攔截過度PS、AI夸大的假圖近10萬張。

AI技術突飛猛進，AI生成商品圖被商家廣泛應用。AI假圖，是指利用AI等技術合成方式呈現顯著失真的與實際不符的商品效果圖，包括但不限于AI虛構商品效果、抄襲拼接原創款式、篡改商品材質或功能、偽造拼接虛假場景等。AI假圖的大量存在，既誤導消費者，侵犯消費者知情權，又擾亂商家生態，導致劣幣驅逐良幣。

 “看全網同款都是一個圖，分不清哪家是正版”、“搜索頁全是AI模特圖，完全分不清實物”……社交平臺上，消費者對“AI照騙”的吐槽屢見不鮮，一不小心就上當受騙：“看圖片是呢子大衣，收到貨卻是聚酯纖維”。AI假圖虛假營銷，導致消費者屢屢踩坑，引發諸多不滿和投訴。

原創商家也苦不堪言，不良商家利用AI低成本批量盜用商品圖，仿冒爆款商品。“模特圖被AI換背景直接就用了，價格掛得更低，人家銷量還比我們高。”一位原創男裝品牌負責人表示。還有商家反映，用肖像權投訴模特圖被侵權，對方通過AI換臉繼續盜用，維權成本極高。

“AI可能沒有價值判斷，但AI的使用者必須有判斷、平臺必須具有價值取向。”淘寶方面強調，AI的發展和使用應該提高消費體驗、促進原創、保護合法商家權益，而不是成為黑灰產違規獲利的工具。“跨平臺盜圖、山寨抄款、過度美顏等問題嚴峻，僅靠一個平臺無法根治。我們也向全行業發出倡議：規范使用AI生成圖片，保障商品信息真實，一起加入對AI假圖的全面治理，讓行業回歸品質競爭。”

近日，國家互聯網信息辦公室等四部門聯合發布《人工智能生成合成內容標識辦法》，從源頭治理AI作假。隨著AI應用進入深水區，規范應用迫在眉睫。“淘寶治理AI假圖開了個好頭。但推動AI向善，需要全社會一起努力，只有將創新約束在真實、誠信的軌道上，才能真正實現可持續發展。”一位AI研究人士表示。

今年以來，淘寶持續優化營商環境，推動電商行業向好，治理AI假圖之外，已經落地打擊羊毛黨、治理惡意店群、打擊山寨、打擊抄款等一系列舉措。