來源/Tech星球

撰文/林京

繼毛戈平之后，美妝行業(yè)又或?qū)⒂瓉硪患疑鲜衅髽I(yè)。近日，國貨美妝品牌谷雨獲得境內(nèi)發(fā)行上市輔導(dǎo)備案。

在此之前，谷雨對外披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年～2023年銷售額分別達(dá)到了10億元、22億元和35億元，到了2024年，這一數(shù)據(jù)更是攀升至50億元。

對比來看，在美妝行業(yè)，幾乎在網(wǎng)絡(luò)銷聲匿跡的完美日記和上市不久股價(jià)一路上漲的毛戈平，一年?duì)I收則分別為33.93億元和38.85億元。

比起昔日完美日記等品牌在互聯(lián)網(wǎng)的聲量，外界對于谷雨更多的印象，是從生活中無孔不入的廣告營銷開始。這兩年，在完美日記、花西子相繼掉落電商平臺(tái)TOP10榜單之時(shí)，沉寂已久的國貨美妝品牌，真的又行了嗎？

01

93%收入靠線上，主力軍是00后

谷雨最開始是從微信小程序火起來的，作為谷雨資深用戶，周周告訴Tech星球，199元就可以買到四件產(chǎn)品組合的套餐，對學(xué)生群體來說可以使用一年，性價(jià)比優(yōu)勢幾乎是她入坑的首要原因，谷雨產(chǎn)品主打美白概念，比同類型的產(chǎn)品要便宜許多。

與其他國貨美妝發(fā)展路徑一致，谷雨的迅速崛起是依靠平價(jià)，Tech星球從KKV等線下店里的谷雨貨架上看到，其產(chǎn)品核心成分是“光草甘定”、“極光甘草”，在外包裝上將這一成分描述為“美白黃金”。

谷雨一款產(chǎn)品的客單價(jià)通常在100元左右，整體套裝組合產(chǎn)品線也通常在300元以下，據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，該價(jià)位段瞄準(zhǔn)敏感肌市場潛在受眾人群，即學(xué)生、職場新人。

谷雨也有著與其他國貨美妝相似的標(biāo)簽，新中式浪潮背后的傳統(tǒng)文化概念營銷，以及主打植物成分的護(hù)膚品。

一位美妝從業(yè)者向Tech星球表示，谷雨品牌正式成立時(shí)間是在2016年，相比于如今電商平臺(tái)榜單上的珀萊雅、韓束等品牌，谷雨的特點(diǎn)是成立時(shí)間較晚，但發(fā)展速度最快。在他看來，其中有一個(gè)重要的窗口期是，美白類化妝品新監(jiān)管法規(guī)落地。

具體是指，自從2025年6月30日以來，國家食品藥品監(jiān)督管理總局（CFDA）正式將美白化妝品納入“祛斑類特殊化妝品”進(jìn)行管理，即標(biāo)示和宣稱“美白”、“祛斑” 功能的化妝品在生產(chǎn)銷售前需要先申請取得“國產(chǎn)特殊用途化妝品行政許可批件”（簡稱美白“特證”）。

上述從業(yè)者補(bǔ)充說道，美白“特證”檢測的項(xiàng)目只是該美白產(chǎn)品是否會(huì)對人體產(chǎn)生危害，并非檢測評價(jià)該產(chǎn)品的美白效果。在他看來，美白最好的方法還是做好防曬。

此外，不同于專柜、線下店模式，谷雨更多是從線上起家。谷雨公司聯(lián)合創(chuàng)始人林雨汀曾對外披露，谷雨2024年銷售額中，線上占比93%，線下占比7%。

國貨美妝逆襲國際品牌，也幾乎都是受益于電商渠道紅利，通常各個(gè)電商平臺(tái)榜單是反映他們實(shí)力的代表。昔日完美日記出圈的一大因素，就是曾一度逆襲國際品牌，登頂榜單TOP1。

只不過，不同于完美日記背后的種草平臺(tái)投放和頭部主播帶貨的崛起模式，Tech星球綜合各個(gè)平臺(tái)榜單來看，谷雨的主陣地是抖音、快手，且合作的多是中腰部達(dá)人。從2021年～2024年抖音美妝TOP20榜單來看，2022年谷雨才出現(xiàn)在榜單，且位列第20位，從2023年開始，谷雨在榜單上升明顯，名次分別為第13位和第8位。

在2024年的榜單中，在歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等一眾國際品牌中，谷雨與韓束、珀萊雅是TOP10榜單的國貨美妝品牌。

從國貨美妝企業(yè)近兩年上市企業(yè)來看，毛戈平是線下專柜起家，定位于高端產(chǎn)品線，谷雨與完美日記路徑似乎更加相似，都是主要依賴線上，平價(jià)產(chǎn)品的概念，更像是屬于00后的“完美日記”。

02

撕不掉的營銷標(biāo)簽，逃不掉的行業(yè)魔咒？

硬幣的另一面是，與完美日記深度綁定頭部主播打造出更明顯的品牌聲量不同，谷雨是受益于短視頻的渠道紅利，大眾通常對其品牌感知力較弱，但它們卻是在悶聲賺錢。

一位美妝品牌的員工向Tech星球透露，這兩年圈內(nèi)討論更多的是靠直播引流、業(yè)績翻番的韓束，“產(chǎn)品營銷做好了，起死回生是很容易的。”

從2023年～2024年抖音美妝GMV TOP20榜單可以看到，韓束突然逆襲成為第一名，從具體營收來看，韓束背后母公司上美股份財(cái)報(bào)顯示，2024年韓束營收達(dá)到55.91億元，同比增長80.9%。

與之相對應(yīng)，是熟悉的激增的營銷費(fèi)用與低研發(fā)投入。2024年母公司上美股份銷售及分銷開支達(dá)到39.5億元，同比增長了76%，營銷及推廣開支由2023年的17.46億元攀升至33.17億元，同比增長90%，相當(dāng)于每天花掉900萬元的營銷費(fèi)用。

對比來看，2024年上美股份的研發(fā)成本投入僅有1.8億元，占全年?duì)I收總額的2.6%，對比2023年的3%，持續(xù)下跌。也就是說，盡管渠道紅利有所區(qū)別，但如完美日記一般，“重營銷、輕研發(fā)”的行業(yè)魔咒依舊并未被打破。

谷雨如今的渠道布局也與韓束較為相似。一位谷雨的員工向Tech星球表示，在谷雨內(nèi)部，市場營銷部門和電商部門是最卷的兩個(gè)部門，績效考核難，壓力也大，電商部門最新一批的管培生70%試用期都被延期。營銷板塊里，主要是短視頻和種草平臺(tái)的信息流投放，也是員工流動(dòng)性比較大的部門。

據(jù)上述谷雨員工透露，今年谷雨在長沙建立了新的分部，正在擴(kuò)招電商部門的崗位，除此之外，谷雨內(nèi)部也在孵化達(dá)人，短視頻平臺(tái)上的粉絲量近3萬的“麥楚湫”便是谷雨內(nèi)部員工。

值得注意的是，比起與外部達(dá)人合作的抽傭機(jī)制，谷雨似乎更傾向于內(nèi)部培養(yǎng)達(dá)人，其創(chuàng)始人王安宇曾經(jīng)在2013年成立電商運(yùn)營公司“本新文化”，不過已經(jīng)于2024年4月注銷。

從招聘網(wǎng)站可以看到，“本新文化”的業(yè)務(wù)包括達(dá)人直播、孵化和短視頻制作，偏向于MCN機(jī)構(gòu)，但從其披露的主播團(tuán)隊(duì)來看，多是粉絲量較少的主播，并未有較為出圈的頭部主播。

從如今谷雨在長沙招聘的崗位來看，主要集中在短視頻直播相關(guān)崗位，以及編導(dǎo)、演員等短視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)相關(guān)崗位。

谷雨如今的發(fā)展路徑，似乎更想摸著韓束過河，韓束迅速增長的兩大路徑便是韓束All in抖音戰(zhàn)略加短劇投放。如同抖音上的許多迅速崛起的品牌一樣，谷雨也是大單品戰(zhàn)略加密集的直播頻次和直播時(shí)長，據(jù)谷雨員工透露，直播間播到半夜一兩點(diǎn)是常事。

03

資本云集，沖高端太過著急？

高端化幾乎是所有國貨美妝突破增長天花板的路徑，只不過比起其他品牌通過收購高端護(hù)膚品品牌，或者階梯式推出高端護(hù)膚品牌，谷雨的高端化顯得著急許多。

一個(gè)標(biāo)志性事件是去年6月，谷雨推出一款售價(jià)950元150ml的精華水，除了光甘草定這一成分，產(chǎn)品簡介主打四種成分分別是檀香木、牡丹、赤芝和積雪草，這個(gè)幾乎接近SK-II神仙水的價(jià)格，引起許多爭議。

走平價(jià)路線的谷雨吸引的是價(jià)格敏感型客戶，從100多元的客單價(jià)直接飆升至近千元的產(chǎn)品，讓很多用戶無法接受，且產(chǎn)品被指“割韭菜”。平價(jià)對谷雨顯然是一把雙刃劍，除了高端化開局失利遇冷，很多谷雨的資深用戶也在社交平臺(tái)抱怨，隨著谷雨密集簽約明星代言人，投放增加，同一款產(chǎn)品的價(jià)格也在上升。

一位谷雨用戶向Tech星球展示的賬單顯示，他在2022年購入的一款套裝價(jià)格為299元，今年同款產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)上漲至399元，對大學(xué)生群體而言，漲價(jià)會(huì)影響她是否還要繼續(xù)回購。

除了困于平價(jià)，谷雨的另一煩惱是單一產(chǎn)品依賴癥，在其電商平臺(tái)的官方店鋪內(nèi)，950元高端化的精華水，目前折扣化后的價(jià)格為750元，但銷量只有200+，新推出的主要面向醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的護(hù)膚產(chǎn)品，銷量也僅有35+。

不過，谷雨現(xiàn)在沖擊上市，卻不失為一個(gè)好時(shí)機(jī)，比起完美日記上市之后過山車般的股價(jià)與爭議，“國貨之光”榮譽(yù)的墜落、國貨美妝一度沉寂的市場態(tài)度相比，眼下有很多新消費(fèi)品牌在港股上市后表現(xiàn)不錯(cuò)。其中，毛戈平上市后股價(jià)持續(xù)上漲，還一度在外界與泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城并列被命名為消費(fèi)賽道F4，似乎短期內(nèi)一掃環(huán)繞在國貨美妝頭頂?shù)年庼病?/p>

而且，谷雨背后很早便齊聚了一眾資本，其中包括金鼎資本、凱輝基金、創(chuàng)新工場、頭頭是道、晟初基金及廣州開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)基金等，其中凱輝基金背后為美妝巨頭歐萊雅，以及雅戈?duì)柕让餍瞧髽I(yè)，創(chuàng)新工場背后則是企業(yè)家李開復(fù)。

如很多消費(fèi)品牌一般，開啟沖擊上市的進(jìn)程，其中必然也包括資本退出的壓力和需求。

只不過，從如今的韓束發(fā)展來看，今年1月份已經(jīng)開始遇到抖音銷量下滑20%的難題，且復(fù)購率從2023年的24%-28%降至18%-22%。谷雨依舊要回應(yīng)外界的是，其產(chǎn)品能力是否持續(xù)抗打，避免陷入高銷量只是曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

備注：文中周周為化名。