出品/Mall先生

撰文/曉虎

隨著中美貿易戰升級，內循環成為了中國消費領域的重要方向。對于實體消費，尤其是購物中心而言，這種內循環究竟會經歷怎樣的過程，有可能會走出如何的曲線？相信是所有人都關心的課題。

從2022年俄烏沖突爆發開始，在遭遇西方全面制裁之后，俄羅斯本土事實上進入了一種高度“內循環”的經濟狀態：國際品牌大規模撤出、外部資本與供應鏈受阻，本土商業體系被迫快速調整、填補空白。

本篇文章將嘗試以中立視角，結合相關數據與行業報告，系統性地還原俄羅斯購物中心在這三年間的變化路徑，為中國商業地產行業在可能的外部壓力下提供鏡鑒。

在展開分析前，我們先對俄羅斯購物中心市場的基本面做一個介紹。根據IARE（International Association of Real Estate）與Nikoliers等機構的數據顯示，截至2023年，俄羅斯的購物中心總建筑面積超過3,000萬平米，總量位居歐洲前列。

但從人均商業面積來看，俄羅斯全國僅為0.2平方米/人，莫斯科和圣彼得堡這兩座頭部商業城市的人均商業面積約0.5平米/人。相較于中國一線和新一線城市動輒超過1.0平方米/人的密度，其競爭程度要相對略低。

位于莫斯科的METROPOLIS購物中心

同時，俄羅斯在2016年之后就結束了對購物中心的大規模開發浪潮。根據Nikoliers數據，制裁前的2021年，全國新增購物中心面積僅為82.8萬平米，較2014年近262萬平米的數據縮水接近7成。意味著商業地產市場已由高速擴張階段轉向結構優化與更新為主的發展模式。

電商方面，根據Data Insight發布的數據，2022年俄羅斯電商在全國零售中的占比約為15%，相較中國同期超過25%的電商滲透率，處于較低水平。

這意味著購物中心在俄羅斯的零售體系中仍具有相對核心的位置，也決定了其在危機中承載了更強的結構性沖擊。

品牌撤離：

出租率、租金、客流三重承壓

2022年3月后，耐克、Zara、宜家、迪卡儂、H&M、星巴克等一大批國際知名品牌先后暫停或終止在俄業務，導致俄羅斯購物中心的空置率從2022年第二季度開始明顯上揚。

俄羅斯商場內關閉的宜家門店

圣彼得堡購物中心的空置率，在2022年12月達到了10.4%，創造了過去11年來的最高值。

莫斯科同樣如此，根據Nikoliers發布的《2023年第一季度莫斯科購物中心市場報告》，其2023年第一季度的商場整體空置率飆升至15.6%，為2015年盧布危機以來的最高點。

圣彼得堡與莫斯科購物中心的空置率都在國外品牌撤退后一路飆升

這些大牌的撤店，以及好萊塢電影的離開，嚴重影響了前往線下商場的顧客數量。路透社在2022年6月援引一位俄羅斯開發商的兒子的話稱：“購物中心的客流跌去了三成”。

根據Focus Technologies公司的數據，從三月初開始，圣彼得堡的商場客流指數與2021年同期相比幾乎一直呈負增長，全年的整體同比降幅大約在-10%-12%。（唯一的例外是11月初，商場指數同比增長了84%，這是因為2021年圣彼得堡這幾天封鎖。）

相較于2021年，2022年圣彼得堡的商場客流同比持續為負值

客流的下降也迅速反饋到銷售端。根據俄國家統計局數據顯示，2022年下半年，服裝、家居、美妝等類目的銷售額同比下滑超過20%。

對應的租金回調成為全國性趨勢。2022年第二季度，俄羅斯主要城市購物中心的整體租金同比下降約10%-15%。

替代者崛起：

誰在扛起出租率？

品牌撤出之后留下的巨大空白，該如何填補？

本土自營成為了首當其沖的解決方案。

俄羅斯通過本地公司接手了部分國際品牌撤出后的門店運營。比如前麥當勞在西伯利亞地區的特許經營商Alexander Govor收購了麥當勞在俄羅斯的850家門店，于2022年6月12日以新品牌“Vkusno i Tochka”（意為“美味，就是這樣”）重新開業。

餐飲企業家Anton Pinskiy和說唱歌手Timati接手了星巴克留下的130家門店，新品牌“STARS COFFEE”看著就是一脈相承。Desport公司則買下了迪卡儂的門店資產。

接盤了星巴克門店后重新開張的STARS COFFEE

而針對歐美進口商品供應鏈受阻的情況，X5集團、Magnit（俄羅斯兩大全國性食品零售商）和Lenta超市（俄羅斯第一大連鎖超市品牌）都先后宣布，努力增加自有品牌的數量，并擴大自有品牌商品的銷售份額。

其次，“平行進口代理商”成為這一時期的“灰色地帶”。這些代理商通過第三國渠道將原品牌商品重新引入俄羅斯市場，雖然合法性和持續性存在爭議，但也為購物中心維持了大眾熟悉的商品內容。

比如Reebok以sneaker Box品牌重返俄羅斯市場；Levi's則使用JNS品牌重新開張，還有些則通過集合店或者百貨店上架售賣。

Reebok授權土耳其鞋類零售商FLO Retailing，以sneaker Box品牌在俄羅斯售賣其產品

第三，是本土品牌開始加速擴張。

在莫斯科Europolis Rostokino購物中心，本土家居品牌Lazurit填補了宜家家居的大部分空間。Vegas Crocus City購物中心內原先優衣庫的鋪位，如今變成了Gloria Jeans的新店。

Gloria Jeans還接手了普希金廣場旁原H&M在俄羅斯的最大門店

除了開出更多門店，這些本土企業也不斷拓寬經營品類。例如Melon時尚集團零售商旗下品牌ZARINA開出了名為ZRN MAN的男裝店；另一個品牌Love Republic則在產品系列中增加了家居服和內衣。

Gloria Jeans宣布推出童裝品牌Ready!Steady!Go!，而以前只經營男裝的KANZLER品牌也開始販售男士香水系列。

根據Nikoliers數據，2023年，共有20個本土新品牌首次開設線下門店；2024年這一數據則達到了33個。

特別值得注意的是，部分本土品牌并非簡單填補空位，而是快速成長為新一代的“頭部租戶”。如俄羅斯本地快時尚品牌Glance、家居品牌Hoff，以及新興潮流品牌Mechta Market等，都在2023年實現了30%以上的門店擴張。

撤出的國際時尚品牌所留下的店鋪，如今基本已經調整完畢

第四，來自俄羅斯周邊國家的品牌也加速布局。

2022-2024年，共計有65個國際品牌新進入了俄羅斯市場，土耳其是反應最快的那一撥。第二批主要包括韓國、白俄羅斯和黎巴嫩。

中國品牌也在去年開始發力，包括歌力思、balabala、追覓、卡薩帝等品牌都在去年進入了俄羅斯。

歌力思在莫斯科的GUM百貨，原PRADA的位置開出了雙層旗艦店

而在今年前3個月宣布將在2025年進入俄羅斯的20個國際品牌中，中國品牌占比最多，其次為土耳其、意大利和阿聯酋。其他品牌的來源國，還包括烏茲別克斯坦、芬蘭、哈薩克斯坦、韓國，以及竟然有美國和墨西哥。

非核心區的俄羅斯購物中心里，你能認識的品牌很少

從下表可以看出，自2021-2023年末，俄羅斯代表性購物中心內的品牌來源國占比變化情況。俄羅斯本土品牌從原先的四成左右，如今成為絕對主力。而新進的周邊國家品牌則在2023下半年逐漸增加了其份額。

本土品牌在莫斯科主要購物中心里的數量占比變遷

指標修復

與消費趨勢的悄然改變

與品牌更迭同時出現的，是俄羅斯購物中心在空間與業態結構方面的調整：從零售導向到體驗導向。

隨著傳統零售承壓，兒童娛樂、運動健身、醫療美容、寵物服務、教育培訓等服務型業態成為租戶結構調整的重點。

有著巨大室內水族館的Aviapark購物中心

根據Nikoliers的研究報告，截止2023年Q3，莫斯科及圣彼得堡購物中心內服務業態占比已由2021年的25%提升至接近40%。

包括好萊塢大片不再進入俄羅斯市場后，一部分影院空間被改造成為了健身房。例如Spirit.Fitness俱樂部就向Cinema Park和Formula Kino兩家連鎖影院品牌的4個項目租下了總計6,000平米的場地。

Spirit.Fitness健身俱樂部

這一趨勢延續到了2024年下半年，時裝、家電和電子產品以及食品雜貨等傳統細分品類的平均店鋪面積有所下降，美容與健康、家居用品和健身品類的占比則在迅速擴大，也表明消費者的關注點在向生活方式相關商品和服務聚焦。

受此影響，購物中心開始積極改造屋頂和公共空間，創造獨特的休閑娛樂體驗。例如，Mozaika購物中心在屋頂上安裝了吸引滑板愛好者的垂直坡道。莫斯科州梅季希市的JUNE購物中心推出了“青年農民”項目，讓孩子們學習種植農作物等等。

品牌方也熱衷于創造復合性的跨界體驗。ABC 咖啡烘焙館內的O'STIN夏款快閃區，以及大碼服飾品牌Monochrome和Coffeemania的聯名甜點等項目，不僅激發了人們對這些品牌的興趣，還將咖啡館和餐館變成了時尚的藝術空間。

Monochrome和Coffeemania聯名的運動衫甜點

同樣的，2MOOD和Sela等時裝品牌，紛紛在它們位于Metropolis購物中心的旗艦店內分別開出了自有咖啡館。

2MOOD開設在自家零售門店內的2MOOD CAFE

在經過了近2年的品牌調整之后，到2023年底，俄羅斯購物中心各項指標開始呈現回穩跡象：

-空置率：莫斯科購物中心空置率由高峰期的15.6%降至2023年Q4的11.9%，趨近疫情前水平；這一指標在2024年末更是縮減到6.4%，是2015年以來的新低。

莫斯科和圣彼得堡購物中心的空置率在2023年后持續下行

-客流量：從2023年5月起，莫斯科購物中心的客流指數開始出現同比增長。根據Nikoliers數據，其2023年1-11月的客流指數同比上漲約1.8%，預測全年數據相較于2022年微漲0.7%。

2023年5月起的客流開始同比增長

-租金水平：主力城市核心購物中心的租金水平企穩，跌幅收窄至2%-4%；

-電影票房：2024年底的票房收入達到506億盧布，是2023年的1.5倍；

-消費信心指數：俄羅斯全國家消費信心在2024年Q1達到近五年來最高點。

這組修復數據背后，是本地開發商和運營商在商業調改上的高頻嘗試與快速應變，也有俄羅斯國內持續支持消費與本土企業政策導向的助推。

潛在危機：

經營以外的挑戰和風險

從出租率角度來看，得益于本土品牌的擴張與新增商場供應量的減少（這也與資本紛紛撤離俄羅斯，缺乏國際融資渠道影響了新項目的開發有關），俄羅斯的購物中心當下正處于自2015年以來，鋪位最“供不應求”的階段。但在實際經營層面的壓力卻并不如出租率那般輕松。

尤其是客流表現方面。雖然過去一年的商場客流相比2023年仍然保持了環比上漲，但較之2021年的水準仍然處于下跌狀態。

2024年莫斯科和圣彼得堡的客流，對比2021年仍有明顯下降

從2025年一季度的走勢來看，Nikoliers預測今年圣彼得堡商場的客流指數將和2024年持平，莫斯科商場客流則會上漲1-2個百分點。

這意味著每個項目如今的客流，仍然只有2021年的九成左右。

這是由如下幾個原因造成的——

首先是巨大的通脹壓力和收入下降使整個俄羅斯陷入了明顯的消費保守傾向。始終徘徊在0以下的消費者信心指數，顯示持悲觀態度的受訪者比例總是高于樂觀者。

俄羅斯全國消費信心指數，從22年5月的低點修復了很多，但仍為負值

二是電商的發展，進一步沖擊了線下零售品牌的銷售。根據Data Insight的預測數據，2024年，全俄羅斯互聯網銷售額達到10.1萬億盧布，占俄羅斯零售總額的21%，比2022年的15%增長迅速。

過去3年，俄羅斯互聯網銷售額占比正在持續增長

第三，對于習慣了西方商品的俄羅斯人而言，本土品牌雖然遍地開店了，但仍不是所有人的第一選擇。因此，今年2月，俄羅斯購物中心聯盟發表公開聲明稱，“建議優衣庫、H&M和Inditex集團考慮重返俄羅斯市場”。

根據俄羅斯購物中心聯盟對100家購物中心的調查，有一半以上的項目愿意與優衣庫、Inditex和H&M達成合作，并愿意立即向這些品牌提供租賃場地，甚至騰退現有租戶。

聯盟副總裁Pavel Lyulin表示，“盡管他們離開后都有其它品牌取而代之，包括Melon時尚集團旗下的Zarina、BeFree，以及Gloria Jeans、LIME等品牌，但并非所有替代者都取得了成功。例如模仿優衣庫的Just Clothes品牌，如今就正在關閉分店。”

Aviapark內替代優衣庫的平價快時尚品牌JUST CLOTHES

而在經營之外，還有一個巨大的危機在影響購物中心的經營，那就是利率上行造成的稅收負擔和貸款壓力。

Pavel Lyulin在2024年底接受采訪時曾透露：（持續的加息導致了）購物中心估值的急劇增長，帶來了嚴重的稅收負擔。在某些情況下，稅收在過去兩年中增加了十倍之多。

Lyulin估計，目前商場收入的一半左右都被稅收所消耗，且預計這一比例在2025年還會持續增加。

同時，俄羅斯購物中心聯盟總經理Oleg Voytsekhovsky也提到，商業貸款利率的大幅上升，使得許多購物中心無法為現有貸款再融資或獲得新的融資，這阻礙了項目的設施維護，以及盈利能力。

上述風險的疊加，更是使得俄羅斯購物中心聯盟發出預警：全國約有四分之一的購物中心處于破產前夜，存在著將于2025年倒閉的風險。

位于莫斯科東南部的Mozaika購物中心

結語

當我們將視野投向俄羅斯的同時，也是在回望一個大型消費國在極端外部環境下的自我修復與演化路徑。它并不完美，卻足夠真實。

在經歷了前所未有的外部沖擊后，俄羅斯購物中心行業展現出強大的韌性與適應能力。本土品牌的迅速崛起、業態結構的調整以及政府措施的推動，共同推動了行業的逐步修復，從斷崖式下滑到如今走上經營穩步回暖的“重塑之路”。

然而，挑戰仍然存在。消費者信心指數持續不足，電商的快速發展、利率上升帶來的融資困難，仍然對購物中心的運營構成持續威脅，也顯示出行業的復蘇仍需謹慎前行。

對中國而言，俄羅斯的經驗提供了寶貴的參考。盡管我們都不希望類似情況的出現，但“有備無患”。

提前構建強大的本土品牌生態、打造多層次業態組合、并強化資產運營韌性，是應對內循環和外部不確定性的必經之道。