來源/新消費101

撰文/響馬

2024年最后一天，作為美特斯邦威創始人，周成建發布了“年終總結”，開篇就公布了美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）所取得的成績。

按照周成建的描述，這些成績包括：在長沙進行“5.0新零售”商業模式的試測，“完成了40天內過億GMV的戰績”；在武漢開出第一家全新潮流戶外體驗店，上海武夷路門店開業，云南文山生活館店鋪陸續落地，“在全國各層級市場我們都贏得了市場的好評和消費者的歡迎”。

看上去似乎一片美好，整體效果卻相當殘酷。

4月29日，美邦服飾發布了2024年業績報告，該報告顯示，其全年營業總收入6.81億元，同比下降49.79%，凈虧損1.95億元，去年同期凈利3174.58萬元，凈利潤同比暴降約714%。

要知道，這是周成建2024年初從女兒胡佳佳手中拿回權杖，強勢復出的背景下所交出的成績單。

但與此同時，確實有一些變化在發生。比如，曾是“浙江首富”的周成建慢慢放下面子，加碼直播，并力促改革，希望重新激活美邦。

01

再次盯上周杰倫

2000年，美邦服飾成立，逐漸發展成中國知名的休閑服飾生產和銷售企業。三年后，周杰倫被聘請為美邦代言人，一句“不走尋常路”的廣告語迅速傳遍全國。

不過，最初，周成建不是主動出擊。

據“天下網商”報道，2003年一個凌晨，周成建正在杭州出差，被敲門聲驚醒，市場總監拿著一份合同問他：“周杰倫簽不簽？”他說“不能等明天再說嗎”，得到的回答是，“明天就被對家簽走了”。

周成建坦承：“我那時候不知道周杰倫，就問，他很火嗎？真的好嗎？總監告訴我，火，真的好。我說那你去簽吧，我要睡覺了。簽周杰倫當代言人這個事情，不到15分鐘就定下了。”

這之后，休閑服飾的上行期、全國性擴張疊加周杰倫的“超級流量”，美邦開始走上巔峰，受到80后一代青睞，被譽為“步行街之王”。2008年，美邦順利登陸A股，直接把周成建送上“浙江首富”的寶座；2011年，美邦營收破百億，推動他三年蟬聯國內“服裝首富”。

然而，從2014年開始，美邦開啟“下坡模式”。

據媒體統計，2015年至2023年，九年間公司歸母凈利潤累計虧損約35.38億元，其中2019年至2022年，公司歸母凈利潤連續四年虧損約29億元。

值得注意的是，虧損不只是業務問題，還事關“面子”。2021年，接受媒體采訪時，周成建坦言，許多虧損門店其實早就該關閉了，“但因為害怕被熱搜，面子受損，才遲遲沒有下決定”。

但是，持續的虧損讓他不得不賣掉一些資產，認識到“關掉虧損店面、出售資產是為了企業更好”。在上述采訪中，周成建直呼：“現在我覺得面子是不值錢的，重要的是目標，我要解決問題。”

「新消費101」認為，周成建放下面子，調整策略，是后來他走進直播間，押注、加碼直播的關鍵所在，也是他再次盯上周杰倫的底層邏輯。

直播首秀時，周成建強調自己是個直播“新人”，但“做服裝是專業的”。此后，直播成為他的“習慣動作”，近日，一場與選品有關的直播最高在線人數突破10萬人。

這時候，打開、激活美邦與周杰倫歷史合作形成的消費者“心理賬戶”，獲得更多流量、增加品牌曝光變得必要。

周成建直言：“將周杰倫請到我們的直播間，這是很多美邦消費者期待的，也是很多合作伙伴期待的，我想周杰倫也是愿意的�！�

相比于農夫山泉創始人鐘睒睒“炮轟”企業家直播帶貨，在周成建看來，企業家不能讓認知老化，直播并非單純帶貨，而是一個和消費者溝通的橋梁，也是展示品牌的窗口。

顯而易見，在押注直播這件事上，周成建順應趨勢，想得更遠，做得更全面，但僅有這些，遠遠不夠。

02

“抓鳥”引發巨震

除了直播，周成建將大量精力投入美邦的轉型。

2024年8月28日，美邦回到品牌發源地溫州，開了一場聲勢浩大的新品發布會，主題是“大牌平替，戶外潮流”，而平替的大牌目標乃是被納入“中產三寶”的始祖鳥。

接受媒體專訪時，周成建透露，美邦內部將這一轉型定義為“抓鳥策略”，且將美邦的產品定位為“平價奢華”�！叭绻f始祖鳥做專業戶外定位，目標網羅高凈值人群，那想做平替的美特斯邦威則是希望通過性價比更高的戶外產品、萬店的線下網絡和積攢的品牌知名度打開戶外的大眾市場�！�

需要說明的是，“抓鳥”不是一個孤立的策略，而是與本文開頭提到的“5.0新零售”緊密相關。

按照周成建的設想，“5.0新零售”是要結合傳統零售、搜索貨架電商、社交電商和內容電商等多種零售方式，打造全新的O2O商業模式，用全渠道的規模化效應來打開銷售。

為什么是“5.0”？這是進階的說法。周成建把零售分為五個階段，1.0單一線下零售、2.0搜索電商、3.0社交電商、4.0興趣電商，5.0則是全域新零售時代。

他認為，“5.0新零售”的本質是在不浪費資源、不增加成本的前提下，為消費者提供更好的體驗。一個重點打法是，通過線上直播及線下門店傳遞做潮流戶外的聲音，線上購買團購券、線下現場選購結合，喚醒、吸引消費者。

不難看出，在周成建的構想和行動中，“5.0新零售”將直播、始祖鳥平替、線下門店等都貫通了，這是他這輪改革的主要內容。

只是，美邦從休閑服飾轉向潮流戶外，沒有想象中的“絲滑”，反而引發了巨震。

在前述2024年“年終總結”中，周成建寫道：“3月份召開的24秋冬訂貨會期間，公司向全國加盟商宣導了5.0新零售模式與潮流戶外策略，并非得到所有加盟商的認同和支持……最終還是有200多家加盟商選擇了放棄，直接轉為與休閑品類友商品牌合作，這直接影響24年本年度的數億收入�！�

又是放棄加盟，又是轉投對手，不認同“5.0新零售”的加盟商給了美邦一記重錘，但他們做錯了嗎？

其實，周成建也提到了加盟商背離的原因，“他們認為當下他們所做的市場只適合做休閑品類，更認為美特斯邦威就是休閑品類的代表”。

一句話總結，在加盟商看來，放棄休閑服飾的消費心智，轉而建立潮流戶外的消費心智，并非明智之舉。何況，在不少消費者眼里，休閑服飾品牌去做潮流戶外，總是少了些“專業”，難以獲得信任，而潮流戶外品牌轉做休閑服飾，卻變成了“降維打擊”。

饒是如此，周成建仍然“堅定地選擇圍繞5.0新零售模式做建設投入、組織發展投入”。原因無它，持續虧損的美邦太需要新的方向、新的著力點了。

03

低需求最難扛

周成建之所以堅定在“5.0新零售”模式下做始祖鳥平替，是因為始祖鳥確實耀眼。

根據始祖鳥母公司亞瑪芬發布的財報顯示，2024年，以始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門營收同比增長36%至21.94億美元，經調整營業利潤率提高150個基點至21.0%，同店營收（開業至少13個月的自有零售門店和電商網站的營收）同比增長28%。

而且，始祖鳥門店將繼續擴張。2024年，始祖鳥凈開設門店總數達33家，今年計劃凈開設25至30家新店。

但顯然，始祖鳥的耀眼無法“平移”至美邦，即使周成建有心將其打造成“始祖鳥平替”，在消費者眼中，二者目前的品牌調性和影響力也有很大差距。

品牌力之外，另一個避無可避的問題是，服裝行業整體上的低需求最難扛。

中國服裝協會編著的《2024-2025中國服裝行業發展報告》顯示，2024年，受消費意愿不足，市場競爭加劇等因素影響，終端消費內生動力不足，內銷增速持續放緩。

進入2025年，這一態勢并未改觀。

根據國家統計局數據，1月至2月，實物商品網上零售額18632.6億元，同比增長5.0%。其中，穿類商品網上零售額同比下降0.6%，增速比2024年全年下滑2.1個百分點。

從企業效益來看，國家統計局數據顯示，1月至2月，我國服裝行業規模以上（年主營業務收入2000萬元及以上）企業13646家，利潤總額73.8億元，同比下降5.75%，增速比2024年全年下滑7.29個百分點；營業收入利潤率為4.04%，低于2024年全年0.87個百分點。

回頭再看美邦的轉型，無疑是背水一戰。

為此，周成建不惜加速狂奔，大有一種時不我待的意味。對于線下門店的建設，他表示，今年的目標是，社區驛站生活館突破1000家，在未來1000天內社區驛站生活館突破1萬家。

看起來，個人心態也已調整到位。周成建坦言：“我現在是光腳的，必須要堅持，過去幾年為什么下行？因為還要愛面子，今年肯定是上行，不存在堅不堅持的問題，是怎么往前走的事情�！�

客觀而言，放下面子不意味著就能“上行”，但這是周成建再造美邦的第一步。接下來，看到效果之前，準確地說，扭轉虧損頹勢之前，一場又一場硬仗將接踵而至。

參考新聞：

1.《美邦服飾要再造“80后青春”？周成建放狠話：1000天狂開1萬家店!擬邀周杰倫來到直播間》，大眾證券報

2.《美邦服飾：創始人復出難阻2024年業績斷崖式下滑》，證券之星

3.《“5.0新零售”成拖累？美邦服飾去年四季度虧損超過2億元》，深圳商報

4.《對話美特斯邦威創始人周成建：我已卸下包袱，光腳前行》，雪豹財經社

5.《周成建：重要的是目標，而不是面子》，證券日報