來源/新消費101

撰文/響馬

2024年最后一天，作為美特斯邦威創(chuàng)始人，周成建發(fā)布了“年終總結(jié)”，開篇就公布了美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）所取得的成績。

按照周成建的描述，這些成績包括：在長沙進行“5.0新零售”商業(yè)模式的試測，“完成了40天內(nèi)過億GMV的戰(zhàn)績”；在武漢開出第一家全新潮流戶外體驗店，上海武夷路門店開業(yè)，云南文山生活館店鋪陸續(xù)落地，“在全國各層級市場我們都贏得了市場的好評和消費者的歡迎”。

看上去似乎一片美好，整體效果卻相當(dāng)殘酷。

4月29日，美邦服飾發(fā)布了2024年業(yè)績報告，該報告顯示，其全年營業(yè)總收入6.81億元，同比下降49.79%，凈虧損1.95億元，去年同期凈利3174.58萬元，凈利潤同比暴降約714%。

要知道，這是周成建2024年初從女兒胡佳佳手中拿回權(quán)杖，強勢復(fù)出的背景下所交出的成績單。

但與此同時，確實有一些變化在發(fā)生。比如，曾是“浙江首富”的周成建慢慢放下面子，加碼直播，并力促改革，希望重新激活美邦。

01

再次盯上周杰倫

2000年，美邦服飾成立，逐漸發(fā)展成中國知名的休閑服飾生產(chǎn)和銷售企業(yè)。三年后，周杰倫被聘請為美邦代言人，一句“不走尋常路”的廣告語迅速傳遍全國。

不過，最初，周成建不是主動出擊。

據(jù)“天下網(wǎng)商”報道，2003年一個凌晨，周成建正在杭州出差，被敲門聲驚醒，市場總監(jiān)拿著一份合同問他：“周杰倫簽不簽？”他說“不能等明天再說嗎”，得到的回答是，“明天就被對家簽走了”。

周成建坦承：“我那時候不知道周杰倫，就問，他很火嗎？真的好嗎？總監(jiān)告訴我，火，真的好。我說那你去簽吧，我要睡覺了。簽周杰倫當(dāng)代言人這個事情，不到15分鐘就定下了。”

這之后，休閑服飾的上行期、全國性擴張疊加周杰倫的“超級流量”，美邦開始走上巔峰，受到80后一代青睞，被譽為“步行街之王”。2008年，美邦順利登陸A股，直接把周成建送上“浙江首富”的寶座；2011年，美邦營收破百億，推動他三年蟬聯(lián)國內(nèi)“服裝首富”。

然而，從2014年開始，美邦開啟“下坡模式”。

據(jù)媒體統(tǒng)計，2015年至2023年，九年間公司歸母凈利潤累計虧損約35.38億元，其中2019年至2022年，公司歸母凈利潤連續(xù)四年虧損約29億元。

值得注意的是，虧損不只是業(yè)務(wù)問題，還事關(guān)“面子”。2021年，接受媒體采訪時，周成建坦言，許多虧損門店其實早就該關(guān)閉了，“但因為害怕被熱搜，面子受損，才遲遲沒有下決定”。

但是，持續(xù)的虧損讓他不得不賣掉一些資產(chǎn)，認識到“關(guān)掉虧損店面、出售資產(chǎn)是為了企業(yè)更好”。在上述采訪中，周成建直呼：“現(xiàn)在我覺得面子是不值錢的，重要的是目標(biāo)，我要解決問題。”

「新消費101」認為，周成建放下面子，調(diào)整策略，是后來他走進直播間，押注、加碼直播的關(guān)鍵所在，也是他再次盯上周杰倫的底層邏輯。

直播首秀時，周成建強調(diào)自己是個直播“新人”，但“做服裝是專業(yè)的”。此后，直播成為他的“習(xí)慣動作”，近日，一場與選品有關(guān)的直播最高在線人數(shù)突破10萬人。

這時候，打開、激活美邦與周杰倫歷史合作形成的消費者“心理賬戶”，獲得更多流量、增加品牌曝光變得必要。

周成建直言：“將周杰倫請到我們的直播間，這是很多美邦消費者期待的，也是很多合作伙伴期待的，我想周杰倫也是愿意的。”

相比于農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒“炮轟”企業(yè)家直播帶貨，在周成建看來，企業(yè)家不能讓認知老化，直播并非單純帶貨，而是一個和消費者溝通的橋梁，也是展示品牌的窗口。

顯而易見，在押注直播這件事上，周成建順應(yīng)趨勢，想得更遠，做得更全面，但僅有這些，遠遠不夠。

02

“抓鳥”引發(fā)巨震

除了直播，周成建將大量精力投入美邦的轉(zhuǎn)型。

2024年8月28日，美邦回到品牌發(fā)源地溫州，開了一場聲勢浩大的新品發(fā)布會，主題是“大牌平替，戶外潮流”，而平替的大牌目標(biāo)乃是被納入“中產(chǎn)三寶”的始祖鳥。

接受媒體專訪時，周成建透露，美邦內(nèi)部將這一轉(zhuǎn)型定義為“抓鳥策略”，且將美邦的產(chǎn)品定位為“平價奢華”。“如果說始祖鳥做專業(yè)戶外定位，目標(biāo)網(wǎng)羅高凈值人群，那想做平替的美特斯邦威則是希望通過性價比更高的戶外產(chǎn)品、萬店的線下網(wǎng)絡(luò)和積攢的品牌知名度打開戶外的大眾市場。”

需要說明的是，“抓鳥”不是一個孤立的策略，而是與本文開頭提到的“5.0新零售”緊密相關(guān)。

按照周成建的設(shè)想，“5.0新零售”是要結(jié)合傳統(tǒng)零售、搜索貨架電商、社交電商和內(nèi)容電商等多種零售方式，打造全新的O2O商業(yè)模式，用全渠道的規(guī)模化效應(yīng)來打開銷售。

為什么是“5.0”？這是進階的說法。周成建把零售分為五個階段，1.0單一線下零售、2.0搜索電商、3.0社交電商、4.0興趣電商，5.0則是全域新零售時代。

他認為，“5.0新零售”的本質(zhì)是在不浪費資源、不增加成本的前提下，為消費者提供更好的體驗。一個重點打法是，通過線上直播及線下門店傳遞做潮流戶外的聲音，線上購買團購券、線下現(xiàn)場選購結(jié)合，喚醒、吸引消費者。

不難看出，在周成建的構(gòu)想和行動中，“5.0新零售”將直播、始祖鳥平替、線下門店等都貫通了，這是他這輪改革的主要內(nèi)容。

只是，美邦從休閑服飾轉(zhuǎn)向潮流戶外，沒有想象中的“絲滑”，反而引發(fā)了巨震。

在前述2024年“年終總結(jié)”中，周成建寫道：“3月份召開的24秋冬訂貨會期間，公司向全國加盟商宣導(dǎo)了5.0新零售模式與潮流戶外策略，并非得到所有加盟商的認同和支持……最終還是有200多家加盟商選擇了放棄，直接轉(zhuǎn)為與休閑品類友商品牌合作，這直接影響24年本年度的數(shù)億收入。”

又是放棄加盟，又是轉(zhuǎn)投對手，不認同“5.0新零售”的加盟商給了美邦一記重錘，但他們做錯了嗎？

其實，周成建也提到了加盟商背離的原因，“他們認為當(dāng)下他們所做的市場只適合做休閑品類，更認為美特斯邦威就是休閑品類的代表”。

一句話總結(jié)，在加盟商看來，放棄休閑服飾的消費心智，轉(zhuǎn)而建立潮流戶外的消費心智，并非明智之舉。何況，在不少消費者眼里，休閑服飾品牌去做潮流戶外，總是少了些“專業(yè)”，難以獲得信任，而潮流戶外品牌轉(zhuǎn)做休閑服飾，卻變成了“降維打擊”。

饒是如此，周成建仍然“堅定地選擇圍繞5.0新零售模式做建設(shè)投入、組織發(fā)展投入”。原因無它，持續(xù)虧損的美邦太需要新的方向、新的著力點了。

03

低需求最難扛

周成建之所以堅定在“5.0新零售”模式下做始祖鳥平替，是因為始祖鳥確實耀眼。

根據(jù)始祖鳥母公司亞瑪芬發(fā)布的財報顯示，2024年，以始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門營收同比增長36%至21.94億美元，經(jīng)調(diào)整營業(yè)利潤率提高150個基點至21.0%，同店營收（開業(yè)至少13個月的自有零售門店和電商網(wǎng)站的營收）同比增長28%。

而且，始祖鳥門店將繼續(xù)擴張。2024年，始祖鳥凈開設(shè)門店總數(shù)達33家，今年計劃凈開設(shè)25至30家新店。

但顯然，始祖鳥的耀眼無法“平移”至美邦，即使周成建有心將其打造成“始祖鳥平替”，在消費者眼中，二者目前的品牌調(diào)性和影響力也有很大差距。

品牌力之外，另一個避無可避的問題是，服裝行業(yè)整體上的低需求最難扛。

中國服裝協(xié)會編著的《2024-2025中國服裝行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年，受消費意愿不足，市場競爭加劇等因素影響，終端消費內(nèi)生動力不足，內(nèi)銷增速持續(xù)放緩。

進入2025年，這一態(tài)勢并未改觀。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1月至2月，實物商品網(wǎng)上零售額18632.6億元，同比增長5.0%。其中，穿類商品網(wǎng)上零售額同比下降0.6%，增速比2024年全年下滑2.1個百分點。

從企業(yè)效益來看，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1月至2月，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上）企業(yè)13646家，利潤總額73.8億元，同比下降5.75%，增速比2024年全年下滑7.29個百分點；營業(yè)收入利潤率為4.04%，低于2024年全年0.87個百分點。

回頭再看美邦的轉(zhuǎn)型，無疑是背水一戰(zhàn)。

為此，周成建不惜加速狂奔，大有一種時不我待的意味。對于線下門店的建設(shè)，他表示，今年的目標(biāo)是，社區(qū)驛站生活館突破1000家，在未來1000天內(nèi)社區(qū)驛站生活館突破1萬家。

看起來，個人心態(tài)也已調(diào)整到位。周成建坦言：“我現(xiàn)在是光腳的，必須要堅持，過去幾年為什么下行？因為還要愛面子，今年肯定是上行，不存在堅不堅持的問題，是怎么往前走的事情。”

客觀而言，放下面子不意味著就能“上行”，但這是周成建再造美邦的第一步。接下來，看到效果之前，準(zhǔn)確地說，扭轉(zhuǎn)虧損頹勢之前，一場又一場硬仗將接踵而至。

參考新聞：

1.《美邦服飾要再造“80后青春”？周成建放狠話：1000天狂開1萬家店!擬邀周杰倫來到直播間》，大眾證券報

2.《美邦服飾：創(chuàng)始人復(fù)出難阻2024年業(yè)績斷崖式下滑》，證券之星

3.《“5.0新零售”成拖累？美邦服飾去年四季度虧損超過2億元》，深圳商報

4.《對話美特斯邦威創(chuàng)始人周成建：我已卸下包袱，光腳前行》，雪豹財經(jīng)社

5.《周成建：重要的是目標(biāo)，而不是面子》，證券日報