出品/零售商業財經

作者/喻博雅

沒有一個品牌能靠“營銷馬拉松”跑到終點，最終贏得掌聲的，永遠是那些在供應鏈深水區默默潛泳的“長期主義者”。

5月21日“國際茶日”，小罐茶正式發布戰略級新品“小罐茶·高香無糖茶”，以5元/瓶的定價切入無糖茶飲市場。這個原本以金屬小罐原葉茶聞名的品牌，首次以即飲茶形式進軍快消飲品領域，意味著其從傳統茶葉零售商向現代飲料企業的戰略轉型。

然而，在消費升級與健康需求交織的市場背景下，小罐茶的這步棋能否卸下“大師作”爭議的歷史包袱、在無糖茶賽道上開辟新局，仍需接受市場的深度檢驗。

從“葉態”到“液態”

從“非標”到“標品”

從2011年東方樹葉上市時的“最難喝飲料”到2024年農夫山泉茶飲料業務突破167億元，無糖茶市場用十余年時間完成了從邊緣品類到主流賽道的蛻變。

這片由東方樹葉培育的無糖茶飲料市場中，正在上演著本土品牌的絕地反擊：三得利深耕高端市場，元氣森林以“燃茶”系列搶占年輕客群，而農夫山泉憑借東方樹葉的單品突破，已將茶飲料提升至集團戰略高度。

圖源：潮新聞

來自快消品線下零售監測機構馬上贏的相關數據顯示，在2024Q2-2025Q1，無糖即飲茶類目top5集團分別為農夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統一。整體看來，行業巨頭地位相對穩固，存量競爭已經進入“價格戰”階段。農夫山泉在2024Q2-2025Q1共四個季度的市場份額平均值超過了70%。其中在過去一年中，農夫山泉和三得利的市場份額多數時間維持在80%以上。此外，消費者對“0糖0卡”的追求已從概念認知轉向實際購買行為，近半數消費者將健康屬性作為購買茶飲的首要考量。

小罐茶的入局，正是瞄準了這一結構性機會。

創始人杜國楹在發布會上直言：即飲茶市場正向3000億規模大步邁進，作為“超級水替”與“超級飲料替”，茶正迎來前所未有的發展機遇。其推出的高香無糖茶以天然原葉茶為基底，采用自主研發的功夫茶萃取工藝，聲稱“精準鎖住茶葉中的高階香氣成分”，并通過與設計師勞倫斯·許合作，將東方美學融入包裝設計，試圖從味覺與視覺雙重維度重構瓶裝茶飲體驗。

圖：將東方美學融入小罐茶包裝設計

然而，市場對小罐茶的質疑聲從未消散。盡管杜國楹強調“這瓶無糖茶智商稅為0”，但行業觀察人士指出，小罐茶此次推出的新品在技術層面并無顛覆性創新。無論是“0糖、0卡、0香精、0防腐劑”的健康標簽，還是“高香”的口感追求，均為現有頭部品牌的常規操作。

更值得關注的是，小罐茶選擇與東方樹葉同價位競爭，而后者憑借13年的供應鏈沉淀和全渠道覆蓋，已占據無糖茶市場半壁江山。

「零售商業財經」認為，小罐茶從原葉茶到即飲茶的跨越，本質是從“非標品”到“標品”的轉型。原葉茶行業“有品類無品牌”的困局，源于種植分散、加工標準不統一等痛點；而瓶裝茶飲則要求工業化生產的穩定性與成本控制能力。這正是小罐茶的核心挑戰所在。

圖源：小罐茶

盡管小罐茶強調自身“13年專業制茶經驗”，但即飲茶的供應鏈管理遠非原葉茶可比。

以東方樹葉為例，其龍井新茶從茶園采茶到完成灌裝僅需5天，這背后是農夫山泉長達十余年的工藝打磨和生產線投入。相比之下，小罐茶的功夫茶萃取工藝雖在發布會上被反復強調，但實際產能和品控能力尚未經過市場驗證。

圖：東方樹葉

正如網友所言：“無糖茶供應鏈門檻比營銷高多了，杜老板這次得先過原料篩選和工藝穩定這兩關”。

更關鍵的是，瓶裝茶飲的成本結構與原葉茶差異顯著。

小罐茶原葉茶的高溢價依賴于金屬罐包裝和大師背書，而無糖茶市場的價格敏感度極高。5元/瓶的定價，意味著其必須在原料、生產、渠道等環節實現極致成本控制。若無法通過規模化生產攤薄成本，小罐茶可能陷入“品質難敵東方樹葉，價格不具優勢”的尷尬境地。

致敬易，超越難

杜國楹的“套路”與“反套路”

梳理杜國楹的創業史，從背背佳、好記星到小罐茶，其商業模型呈現出驚人的相似性：通過概念包裝制造認知溢價，借助飽和營銷快速收割市場。

這種“輕資產、重營銷”的策略雖能快速打開市場，卻難以建立長期壁壘。其結果是，背背佳因過度依賴廣告衰落，好記星被收購，8848手機淪為“智商稅”代名詞，小罐茶也因“大師作”爭議多次陷入輿論風波。

此次進軍無糖茶，杜國楹試圖擺脫過去的路徑依賴。

在2024年小罐茶12周年發布會上，他曾罕見地承認“企業廣告語對大家造成了困擾”，并宣布將135項制茶專利無償向社會開源，這一姿態被解讀為對“大師作”爭議的回應。

圖：杜國楹道歉，不再宣傳“大師作”

從經濟學視角看，小罐茶的轉型本質是從“注意力經濟”向“價值經濟”的跨越。

在瓶裝茶飲市場，消費者的選擇已從“喝得到”轉向“喝得好”，品牌需要在品質、口感、文化價值等多維度建立護城河。小罐茶的東方美學包裝和“東方潮飲”定位，試圖通過文化賦能實現差異化，但這一策略的成功與否，取決于其能否將美學價值轉化為產品溢價的支撐點，而非單純的營銷話術。

小罐茶在發布會上多次提及“致敬東方樹葉”，這既是對先行者的認可，也暗示了其追趕的目標。

然而，東方樹葉的成功絕非偶然。從2011年的“最難喝飲料”到2024年的百億單品，其背后是農夫山泉十年如一日的供應鏈投入和渠道建設。

從這個視角來看，小罐茶若想在無糖茶賽道分得一杯羹，必須在以下三個方面突破：

其一，供應鏈的深度整合。即飲茶的品質穩定性依賴于從茶園到灌裝的全鏈條把控。小罐茶需在原料篩選、工藝優化、產能布局等環節持續投入，避免重蹈“大師作”的概念化覆轍。

其二，品牌價值的重塑。從“大師作”到“東方潮飲”，小罐茶需要建立更具說服力的品牌敘事。文化賦能不應停留在包裝設計，而應貫穿產品研發、營銷傳播等全流程。

其三，渠道策略的革新。小罐茶現有2105家線下門店雖為其提供了渠道優勢，但瓶裝茶飲的消費場景更依賴便利店、商超等大眾渠道。如何平衡高端形象與大眾市場，是其必須解決的課題。

圖：小罐茶新品

在消費理性化的今天，“智商稅”的生存空間日益狹窄。東方樹葉用十三年筑起的壁壘，絕非小罐茶一朝一夕能夠超越。那么，小罐茶想要在無糖茶賽道實現從“網紅”到“長紅”的跨越，真正實現“用東方味道、東方審美、東方文化，代表中國飲品與可樂一較高下”的愿景，終究要建立在扎實的產業根基之上。

進一步講，雖然“杜國楹們”習慣了用“爆品邏輯”制造短期聲浪，但在快消行業，真正的“爆品”是能在貨架上存活十年以上的產品。因此，只有放下營銷話術，真正沉下心來重構供應鏈體系，中國茶企或許才能真正觸摸到萬億市值的星辰大海。